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26. September 2011 | Kinder-Jugend-Zeitung

Die Leser der Zukunft – Wie Zeitungen die Jugend gewinnen können

von Axel Dammler

Mehr Kinder und Jugendliche für die Zeitung zu begeistern, das gehört zu den derzeit größten Herausforderungen für Verlage. Konzepte gibt es viele im Markt: von speziellen Kinderseiten über Nischen im Lokalteil bis hin zu Sonderbeilagen. Ungelöst scheint bisher jedoch die Frage: Was sind die Voraussetzungen, um die Heranwachsenden langfristig für die Zeitung zu gewinnen?

Das Thema Jugend und Zeitung hat sich erledigt: Die Kids sind ins Internet abgewandert und werden nie mehr zurückkommen. Damit ist das Schicksal der Tageszeitungen heute schon besiegelt, denn sie werden unausweichlich mit ihren heutigen Lesern aussterben. Sehen Sie das genauso? Falls nein, dann sollten Sie weiterlesen. Und falls ja, dann sollten Sie erst recht weiterlesen – und zwar nicht nur, wenn Sie die Tageszeitung heute im Kontext multimedial aufgestellter Medienhäuser sehen.


Man darf nicht negieren, dass es die Tageszeitungen schwer haben, sich ihren Platz im Medienportfolio der Kinder und Jugendlichen zu erkämpfen. Zu viele Funktionen hat das Internet bereits übernommen, zu viele Informations- und Unterhaltungsthemen werden virtuell abgedeckt. Und trotzdem macht es Sinn, im Kontext junger Zielgruppen über Zeitungen zu sprechen, denn auch junge Menschen lesen Zeitung – wenn sie denn da ist und auf ihre Anforderungen und Bedürfnissen eingeht. Wer das nicht glaubt, muss sich nur in Ländern wie der Schweiz, den Niederlanden oder Schweden morgens in den Bus oder die U-Bahn setzen: Dort lesen die jungen Leute Zeitung – weil sie da ist, weil sie den jungen Informationsanforderungen entspricht und natürlich auch, weil sie gratis ist.


Um es ganz deutlich zu sagen: Es ist keineswegs so, dass junge Leute nicht Zeitung lesen wollen. Dass sie es immer weniger häufig tun, hat entsprechend auch nicht nur mit den neuen Medien zu tun, sondern viel mit der Zeitung selbst. Die Zeitung, wie sie sich heute präsentiert, hat auch durch eigene Schuld den Anschluss verpasst. Und es ist nicht so, dass junge Leute die Zeitung per Definition doof finden: Im Gegenteil, die Kernkompetenzen der Zeitung werden auch von Jugendlichen anerkannt. Die Frage ist somit, wie sich junge Leute trotz der vielfältigen digitalen Angebote zum Lesen einer Zeitung motivieren lassen.


Kinder und Jugendliche brauchen Zugang zur Zeitung
Erste Voraussetzung dafür ist, dass die jungen Leute Zugang zur Zeitung haben. In vielen Fällen ist das durch das Elternhaus gegeben. Eine andere, von vielen Verlagen noch zu wenig genutzte Möglichkeit ist, die Zeitung dorthin zu bringen, wo die jungen Leute sind. Damit sind in erster Linie die Schulen gemeint, aber auch Jugendzentren, Vereine oder Cafés. Würde es zum Beispiel in Schulen ähnliche Zeitungskästen geben, wie sie in fast jeder Fußgängerzone bei den Verlagsbüros zu finden sind, würden die Schüler wahrscheinlich dieses Angebot nutzen – und wenn man sich nur über die Sportergebnisse des Vorabends informieren will. Weitere Möglichkeiten sind Feste, Partys und Events aller Art. Auch dort kann Kontakt aufgenommen und sich präsentiert werden.


Es ist für Zeitungen eigentlich recht einfach, zu jungen Lesern zu kommen. Wenn so manche Zeitung also glaubt, nicht mehr aus dem „Seniorenghetto“ herauszukommen, dann zeugt das von einer gewissen Fantasielosigkeit oder auch von fehlendem Willen. Dabei ist es gar nicht so kompliziert, Kinder und Jugendliche richtig zu bedienen. Selbstverständlich muss ein komplexes Medium wie die Zeitung erst erlernt werden und man darf nicht erwarten, dass sich Zehnjährige durch die gesamte Ausgabe arbeiten.

Doch auch für Kinder werden in einer Zeitung relevante Inhalte geboten, sie müssen sie nur finden. Es gibt eine Vielzahl an Themen, die spezifisch für Kinder und Jugendliche sind. Es geht hier um Handys und das Internet, vor allem aber um Sport, Kino, Fernsehen und Musik. Man muss dabei nicht immer nur über das große Madonna- oder U2-Konzert in der Nachbarstadt berichten: Jeder Journalist hat in seiner Ausbildung gelernt, dass Nähe und persönliche Relevanz wichtige Nachrichtenwerte sind. Entsprechend sind Jugendmusikevents vor Ort ebenso wichtige Nachrichten und berichtenswert wie die Einweihung eines neuen Feuerwehrhauses oder die Leistungsschau der Kaninchenzüchter.


Auch hier kann die Tageszeitung ihre Funktion erfüllen und Orientierung bieten. Beim Beispiel aus dem „Fränkischen Tag“ wird nicht nur über den Inhalt des Filmes berichtet, sondern es werden auch unterschiedliche Meinungen aus der Zielgruppe vorgestellt, die zusätzliche Orientierung bieten. Diese Stimmen aus der Zielgruppe sind essenziell, denn nur sie vermitteln den jungen Lesern das Gefühl, ernst genommen zu werden. So sollte das Wort „Kreisch-Alarm“ aus dem Vokabular aller Redaktionen gestrichen werden: Man macht sich damit schlicht und einfach über potenzielle Leser lustig. Diese Leser haben das Anrecht, von den Redaktionen ebenso beachtet zu werden wie „Buh- und Bravo-Rufer“ bei Theater-Premieren.


Ein anderes Beispiel für eine faire Berichterstattung ist das Thema „Koma-Saufen“. Alljährlich gibt es zu dieser Thematik Sonderberichte der Bundesregierung und Redaktionen greifen diese Daten gierig auf. Laut dpa-Meldung zu Zahlen des Statistischen Bundesamts wurden im Jahr 2009 insgesamt 26.400 Personen zwischen zehn und 20 Jahren mit Alkoholvergiftung in Krankenhäusern behandelt. Das klingt nach einer hohen Fallzahl, ist aber in der Realität bezogen auf eine Grundgesamtheit von fast zehn Millionen Menschen in dieser Altersgruppe ein verschwindet geringer Anteil, nämlich nur etwa 0,3 Prozent. Und weil diese Prozentsätze nicht besonders beeindruckend sind, greifen viele Medien lieber zu den absoluten Zahlen, denn diese klingen nach viel mehr.

Man möge das nicht falsch verstehen: Jeder einzelne dieser Fälle ist einer zu viel. Aber hier wird auf dem Rücken der jungen Generation Politik gemacht und die falsche Wahrnehmung einer dramatischen Entwicklung erzeugt, die so nicht stattfindet. Denn weil die Steigerung zum Vorjahr mit 2,8 Prozent nicht spannend genug ist (dies entspräche 700 Fällen), wird lieber die Steigerung von 178 Prozent zum Jahr 2000 präsentiert.


Um es klar zu sagen: Dass solche Zahlen unreflektiert aufgegriffen werden, sagt viel über die journalistische Kompetenz der entsprechenden Redakteure und deren Fähigkeit zum Umgang mit Statistiken aus. Es spiegelt aber auch wider, wie gerade die Jugend heute in die Schlagzeilen gerät. Die Mechanik ist immer die gleiche, egal ob es sich um Koma-Saufen, Jugendgewalt oder Teenager-Sex handelt. Junge Leute taugen nur für die Bad News. Dass sich junge Leser heute nicht von der Zeitung vertreten fühlen, ist da keine große Überraschung mehr. Dabei haben die Heranwachsenden ebenso einen Anspruch darauf, dass „ihre“ Themen von der Zeitung aufgegriffen werden, und das in einer Art, die die Sichtweisen der Jugend respektiert.


Klare Positionen beziehen


Beim Thema Atomkraft ist die „BRAVO“ noch einen Schritt weitergegangen und hat konkret gegen Atomkraftwerke Stellung bezogen: In der Ausgabe 13/2011 gab es ein „Atomkraft – nein danke“-Poster. Egal, ob man diese Position nun selber gutheißt. Wichtig ist hier, dass klar Stellung bezogen wurde. Genau das ist es nämlich, was Kinder und Jugendliche brauchen: klare Stellungnahmen und Positionen, die ihnen erlauben, sich selbst bei einem Thema zu verorten. Wenn wir einmal ehrlich sind, die meisten Diskussionen zu politischen Themen verlaufen oft sehr unkonkret und nebulös.


Noch häufiger wird man aber von zahllosen Diskussionsbeiträgen sprichwörtlich „zugemüllt“, wobei diese dann oft von mehr oder weniger durchschaubaren Interessen geleitet werden, aber niemand diese Interessen klar anspricht. Aber wo findet man denn heute noch Klartext?


Gerade Kinder und Jugendliche brauchen hier Hilfe, sie brauchen eine klare Darstellung der Fakten und der Argumente – und das kann eine Zeitung hervorragend liefern. Das ist schließlich ihre ureigene Kernfunktion! Dabei muss man noch nicht mal so klar Stellung wie die „BRAVO“ im Atomstreit beziehen. Es reicht aus, wenn unterschiedliche Positionen dargestellt und von Fürsprechern und Gegnern erläutert werden. Will die Zeitung junge Leser gewinnen, dann kann sie das vor allem mit ihren ureigenen Kompetenzen, die sie „nur“ an die Bedürfnisse der Nachwuchsleser anpassen muss. Lustige Rätsel und Comics sind da der falsche Weg, denn das erwartet/braucht man nicht von einer Zeitung. Entsprechend macht eine Kinderseite zum Beispiel auch nur dann Sinn, wenn sie Bezüge zum „Erwachsenenteil“ herstellt wie bei der „Mittelbayerischen Zeitung“.


Im Lokalteil wurde über einen umgestürzten Baukran berichtet und dieses Thema auch auf der Kinderseite aufgegriffen. Generell gilt aber: Ein relevantes und emotional berührendes Thema wird überall gelesen. Und es ist allemal besser, die Kinder und Jugendlichen über einzelne Thematiken schrittweise an die Nutzung der Zeitung als Ganzes heranzuführen, als sie in ein Kinder- oder Jugendghetto zu verweisen. Das muss letztlich auch das Ziel sein: Die jungen Leser müssen erleben, dass es sich lohnt, eine Zeitung von vorn bis hinten durchzublättern – das dauert auch nur eine Minute, denn es könnte sich auf jeder Seite etwas Wichtiges oder Interessantes finden. Und das ist sicher ein Zeichen der heutigen Zeit. Man muss die jungen Leser über die Bilder „einfangen“, damit man sie für Inhalte interessieren kann – egal, in welchem Medium.

Der Beitrag ist ein Auszug aus dem BDZV-Jahrbuch "Zeitungen 2011/12", das unter buch(at)bdzv.de bestellt werden kann.

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