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16. März 2006 | Allgemeines

Deutscher Werberat: Weniger Erotik, mehr Senioren

Proteste bewirken Rückzug von 67 Werbekampagnen

Erotik in der Werbung ist nach Erkenntnissen des Deutschen Werberats auf dem Rückzug; dafür sei in Zukunft vermehrt mit Senioren in Anzeigen, Hörfunk- und TV-Spots zu rechnen. Beim Wandel der Gesellschaft zu einer „neuen Bürgerlichkeit“ nehme die Darstellung von Sexualität in Spots, Anzeigen und Plakaten ab, sagte der Ratsvorsitzende Jürgen Schrader anlässlich der Vorstellung der beanstandeten Werbekampagnen vom vergangenen Jahr am 14. März 2006 in Berlin. Angesichts der demografischen Entwicklung rechne das Selbstkontrollgremium der deutschen Werbewirtschaft in Zukunft damit, dass die Werbeindustrie verstärkt ältere Menschen in den Blickpunkt rücken werde.

Schrader bewertete das Jahr 2005 als „gutes Jahr für unsere Arbeit“. Insgesamt hatte der Wer­berat sich mit 258 Kampagnen zu beschäftigen; gegenüber dem Vorjahr bedeutet dies einen Rückgang um 15 Prozent. Aufgrund der Kritik seien 67 Kampagnen geändert (sechs) oder ein­gestellt (61) worden. Bei Beschwerden gegen 188 weitere Werbemaßnahmen fand das Selbstkon­trollgremium keinen Grund zur Beanstandung. In drei Fällen hätten die Firmen die Kritik zunächst nicht berücksichtigt, was ihnen öffentliche Rügen eintrug.

So sprach der Deutsche Werberat eine öffentli­che Rüge gegen eine Kommunikationsfirma aus, in deren Werbespot ein als Gorilla verkleideter Mann einem Passanten dessen Handy entreißt, den Datenchip herausnimmt und eine eigene Karte einsetzt. Unterlegt wurde der Spot mit dem Claim „Das Handy besorgst du dir, wo du willst. Die günstige Karte bei klarmobil.de.“ Der Werbe­rat teilte die Kritik zahlreicher Beschwerdeführer, wonach die Werbefirma den Diebstahl von Han­dys verharmlosend darstellte. Unterdessen hat die Firma eine entschärfte Fassung ihres TV-Spots ohne die Sequenz der Straftat produziert und als eine Art Widergutmachung eine Spen­deninitiative „Gorilla hilft“ zu Gunsten von gefähr­deten Jugendlichen ins Leben gerufen.

Nach Branchen differenziert richtete sich die Mehrzahl der Vorwürfe gegen die Eigenwerbung der Medien mit 36 (2004: 35) Kampagnen. Als Beispiel nannte der Werberat den Spot für eine TV-Serie im Friseur-Milieu, in dem ein Papagei mit einem Haarspray besprüht und angezündet wird. Nach dem Vorwurf der Verharmlosung von Tierquälerei habe der Sender den Spot zurückge­zogen. Nicht beanstandet wurde die Kampagne einer überregionalen Zeitung, die auf Plakaten für ihr „Seite 1-Girl“ in Zusammenarbeit mit einer Bekleidungsfirma warb. Auf den Plakaten waren junge Frauen in Dessous abgebildet. Der Vor­wurf, die Darstellung der jungen Frauen sei un­moralisch, treffe nicht zu, entschied der Werberat. Solche Bilder bewegten sich im Rahmen gesell­schaftlicher Akzeptanz, die Models würden nicht entwürdigend dargestellt.

Deutlich zurückgegangen ist im Vergleich zum Vorjahr die Anzahl der Proteste gegen Werbeak­tivitäten der Alkoholindustrie – es gab drei Be­schwerdefälle gegenüber 12 kritisierten Kampag­nen im Jahr 2004. Deutlich gewachsen ist hinge­gen die Zahl der Beschwerden gegen Werbung im Internet; waren es 2004 noch fünf Kampag­nen, die kritisiert wurden, so wuchs die Zahl im Berichtsjahr auf 14.

Kritisch bewertete der Vorsitzende des Werbe­rats einmal mehr den Umgang der europäischen Institutionen mit den Werberäten in den Mit­gliedsländern der Union. Immer stärker mische „Europa“ sich in die Werbeselbstdisziplin mit dem Ziel ein, diese bisher autonom von der Wirtschaft geführten Institutionen nach Gutdünken zu len­ken. Es drohe die Gefahr, so Schrader, dass Selbstkontrollgremien wie der Deutsche Werberat bürokratisiert und zu einer Behörde umfunktio­niert würden. „Brüssel versucht, uns die Spielre­geln vorzuschreiben.“.

Zur Jahrestagung ist auch das „Jahrbuch Deut­scher Werberat 2006“ erschienen. Die 72 Seiten starke Broschüre mit allen Zahlen, Daten und Fakten zur Arbeit des Gremiums kann zum Preis von fünf Euro (zuzüglich Versandkosten) bezogen werden über: Verlag edition ZAW, Fax: 030/ 590099-722, E-Mail: zaw@zaw.de

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