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27. Oktober 1999 | Allgemeines

"Der Wert der Zeitung ist ihr Inhalt"

Fachdiskussionen über erfolgreiche Business- und Marketingmodelle

Zum Umdenken forderte Earl J. Wilkinson, Executive Director der International Newspaper Marketing Association (INMA), am zweiten Kongresstag die Verleger auf.

Seit den 30-er Jahren reagiere die Zeitungsbranche auf Bedrohungen immer gleich, erklärte Wilkinson in seinem Vortrag über aktuelle Entwicklungen im Zeitungsmarketing beim von BDZV-Vizepräsident Dr. Pierre Gerckens geleiteten Fachkongress: Die Anteile der gedruckten Zeitung würden verteidigt und die Verluste so gering wie möglich gehalten. Auch heute, wo sich eine gewisse Erosion im Leserschaftsbereich zeige und beispielsweise die Einnahmen aus Rubrik-Anzeigen durch das Internet bedroht würden, reagierten viele Verlage mit einer Abwehrstrategie. "Dies mag eine akzeptable Öffentlichkeitspolitik sein, aber es ist in der Tat eine inakzeptable Geschäftsstrategie, wenn wir unsere Marktanteile vergrößern wollen", warnte der INMA-Chef. Der Wert des Produkts Zeitung bestehe nicht im Druck, sondern im Inhalt.

In diesem Zusammenhang bedeute das Internet eine "Revolution". Anstatt sich auf die Veröffentlichung einer einzigen gedruckten Zeitung konzentrieren zu müssen, sei das Internet in der Lage, ein breiteres Inhaltsangebot zu generieren. Dies erfülle das Bedürfnis nach Multimedia-Distribution - was sich "natürlich auf unser Produktportfolio auswirkt" und wiederum die Zielrichtung des Marketings von der Produktion auf die Marke lenke. Vor diesem Hintergrund bewertete Wilkinson es als besonders erfreulich, dass "irgendwann während der vergangenen zwölf Monate die Mehrheit der Zeitungsverleger in der westlichen Welt" erkannt hätten, dass das Internet mehr Freund als Feind sein würde.

Wilkinson machte deutlich, dass es darum gehe, einmal zu veröffentlichen und vielfach zu verteilen. Die Finanzblätter in Europa und Nordamerika seien hier federführend, aber auch breitgefächerte Unternehmen wie "The New York Times" und "The Orlando Sentinel" in den USA und "The Daily Telegraph" in England. Zusammenfassungen, ausführliche schriftliche Artikel, Fotos, Audio- und Videoberichte würden in der Berichterstattung von Morgen von Nöten sein. "Zeitungsunternehmen werden zu lokalen Versionen der internationalen Nachrichtenagenturen, die rund um die Uhr in Betrieb sind." Wilkinsons Fazit: "Bei dieser Revolution geht es darum, das Produktportfolio eines Unternehmens zu diversifizieren. Es geht um Zielgruppenmanagement und Marktnischen-Dominanz. Dies ist ein Abschied von unserer Massenmarkt-Vergangenheit, in der eine Größe für alle zu passen hatte. Aber das ist die Richtung, die uns das konkurrierende Umfeld auf dem Verbraucher- und Werbekundensektor vorgibt. Diese Revolution zwingt die Zeitungsverlage, die Ausschlachtungsmethode als akzeptable Geschäftspraktik anzuerkennen. Es ist besser, wir essen uns selbst, als von anderen gegessen zu werden."

Neue Strategien für veränderte Märkte

Angesichts der rasanten Veränderungen in der Welt der Medien kann es nicht die Zukunft der Zeitung sein, die Texte "eins zu eins" ins Internet zu übernehmen - darüber waren sich auch die Teilnehmer der von Pierrre Gerckens moderierten Podiumsrunde zu "neuen Strategien für veränderte Märkte" einig.

Das "Hamburger Abendblatt" hat sich bereits neu orientiert: Die Zeitung drucke das Kinoprogramm der Hansestadt; in der Online-Ausgabe habe man die Übersicht mit einem Ticket-Service, Infos über Parkmöglichkeiten und sogar über aktuelle Baustellen verbunden, berichtete beispielsweise Chefredakteur Peter Kruse. Es gebe aber auch Schattenseiten der schnellen elektronischen Kommunikation, schränkte Kruse ein: So sei heute ein Mitarbeiter mit nichts anderem beschäftigt, als die vielen elektronischen Zuschriften zu beantworten, die "leider mit Abstand nicht das Niveau der traditionellen Leserbriefe erreichen".

"Ganz falsch", meinte Jan Lamers, Geschäftsführer der belgischen Finanzzeitung "Financieel Tijd" und Vorsitzender des belgischen Zeitungsverlegerverbands: Die zahlreichen Zuschriften seien doch "eine wunderbare Möglichkeit", die Nutzer kennenzulernen und das Geschäft zu erweitern. Lamers ironisch: Es gelte eben immer noch, dass die meisten Verleger ihre Kunden nicht kennen - und sie auch nicht kennenlernen wollen. "Financieel Tijd" habe dagegen eigens eine Kundendatenbank angelegt, in der von Abos bis zu Website-Besuchen und Beschwerden jede Information gespeichert werde. Um neben den Abonnenten auch andere Leser identifizieren zu können, habe man ihnen per E-Mail freien Internet-Zugang angeboten. Bereits 1986 sei die Zeitung ins Elektronische Publizieren eingestiegen und 1990 als zweite Zeitung Europas auf CD-Rom erschienen. Heute entfielen 21 Prozent des Umsatzes auf die elektronischen Vertriebswege, das jährliche Wachstum betrage 20 Prozent.

Ulrich Reitz, Chefredakteur der "Rheinischen Post" in Düsseldorf, bestätigte, dass es "noch nie so viel Dynamik im Markt" gegeben habe wie heute. So sei sein Haus in diesen Tagen in den Pay-TV-Markt eingestiegen. Das sei auch "eine große Chance - unsere Leser reiben sich die Augen, was da plötzlich alles passiert". Den von den internationalen Teilnehmern - indirekt - erhobenen Vorwurf, wonach deutsche Zeitungen im Ausland als schlafmützig (sleepy and stagnant) gelten, wollte auch Wolfgang Lichtenegger, Geschäftsführer der Neue Presse Verlags-GmbH in Passau, nicht auf sich sitzen lassen. Allein schon die Reaktion der eingeführten Verlage auf den Versuch von Gruner + Jahr, mit der "Zeitung zum Sonntag" zu reüssieren, habe bewiesen, dass es sich bei den Zeitungen um eine sogar recht ausgeschlafene Branche handele.

Die in London erscheinende Tageszeitung "The Guardian" hat nach Angaben ihres Geschäftsführers Robert Phillis heute "eine der beliebtesten Web-Sites Großbritanniens". Unter dem Titel "Guardian unlimited" biete sie zusätzlich zur Zeitung vor allem Hintergrund-Infos über den Zugang zum Archiv. Dies sei aber nur ein Baustein auf dem Weg zu einer erfolgreichen Marke, sage Phillis. Entscheidend sei die "ständige Innovation". Der eher linksgerichtete "Guardian" habe - im Wettbewerb mit dem damals neu gegründeten "Independent" - auch deshalb den Londoner Zeitungs-Preiskrieg relativ unbeschadet überstanden, weil die Zeitung vom schwarz-weißen, schwergewichtigen zu einem bunteren, leichteren Produkt geworden sei, "mit mehr Humor und Life-Style". Im Lauf der Jahre habe man 19 neue Rubriken entwickelt und die bestehenden regelmäßig überarbeitet.

Zentrales Gattungsmarketing

Die Überzeugung, dass dem Marketing künftig im Wettbewerb die entscheidende Bedeutung zufallen wird, hatte zuvor der Moderator der Diskussion, Pierre Gerckens, auch schon in seinen einführenden Worten deutlich gemacht. Ebenso war die Notwendigkeit eines zentralen Gattungsmaketings und der damit verbundenen vernünftigen materiellen Ausstattung wesentlicher Bestandteil seiner Vorträge in der Delegiertenversammlung und der internen Mitgliederversammlung. Gerckens, zugleich Aufsichtsratsvorsitzender der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, stellte dabei fest, dass die ZMG künftig "noch gezielter vor Ort in die einzelnen Regionen gehen" werde, um den Verlagen die breite Palette der vorhandenen Möglichkeiten für das Marketing an die Hand zu geben.

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