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17. September 2009 | Allgemeines

Der Weg geht vom Millimeterverkauf zur Agentur

Reiner Mittelbach: Customer Centric Communication

Weltweit ist der Fokus beim Anzeigenver¬kauf immer noch stark auf Print konzentriert. Angesichts der Entwicklung der Werbemärkte und der fortschreitenden Digitalisierung der Produkte lässt sich heute schon voraussagen, dass in Zukunft die Erlöse aus dem Verkauf gedruckter Anzeigen für den Gesamtumsatz eine immer geringere Rolle spielen werden. Eine Prognose für das Jahr 2020 lautet, dass Zeitungsverlage mit den bereits existierenden Produkten noch 60 Prozent ihrer Umsätze machen werden, wobei 40 Prozent aus dem Verkauf stammen, und folglich die fehlenden 40 Prozent aus neuen Produktideen erwirt¬schaftet werden müssen. Vor diesem Hinter¬grund hat die WAN-IFRA eine weltweite Um¬frage gestartet, wie neue Konzepte für den Anzeigenverkauf aussehen könnten. Einige Ergebnisse stellte WAN-IFRA-Geschäftsführer Reiner Mittelbach beim Zeitungskongress vor.

Nach seiner Analyse hat sich das Anzeigenge­schäft nicht im Gleichgang mit der Redaktion entwickelt. So gebe es zum Beispiel in den Verla­gen Verkaufsteams für die Tageszeitung (100 Prozent), das Internet (83 Prozent) und das An­zeigenblatt (71 Prozent), kaum jedoch für Lokal­radio, Lokalfernsehen, Mobiltelefonangebote, Plakat und Directmail. Über potenzielle Kunden, die bis zu 80 Prozent der Unternehmen im Ver­breitungsgebiet der untersuchten Zeitungen aus­machen, gebe es in 70 Prozent der Fälle Basis­daten, nur in 22 Prozent detaillierte Informationen. Die Wettbewerbsbeobachtung sei nicht ausrei­chend standardisiert, das gelte auch für unter­stützende Maßnahmen im Verkauf. Immerhin 14 Prozent der befragten Verlage weltweit gaben sogar an, solche Systeme weder zu haben noch zu benötigen.

Die Verlage müssten sich darauf einrichten, prognostizierte Mittelbach, künftig auch immer stärker Auskunft und Nachweis über die Wirk­samkeit ihrer Werbemaßnahmen zu liefern. Der Kunde erwarte ein Angebot, das „reichweitenoptimiert, zielgruppenoptimiert, preis-leistungsoptimiert und messbar“ ist. „Der Weg geht vom Millimeterverkauf zur Agentur“, resü­mierte Mittelbach. Der Verlag werde Anbieter von Problemlösungen. Und sei es, dass er in seiner Eigenschaft als Agent eine Anzeige beim Wett­bewerber schalte, weil dies für den Kunden den größeren Erfolg verspreche.

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