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20. Dezember 2007 | Digitales

Der richtige Draht zum digitalen Nutzer

Ifra-Konferenz „Beyond the Printed Word“ in Dublin

Die glaubwürdigste Informationsquelle für die junge Generation sind nicht mehr Journalisten, sondern die Community, sagte Jo Groebel, Direktor des Deutschen Digitalen Instituts, in seiner Keynote während der Ifra-Konferenz „Beyond the Printed Word“. Nutzer wollten den Kick, die Emotion. Auch wenn es nur darum geht zu informieren, sei Emotion und Involvement wichtig. Die Bedeutung der Zeitung besteht aus Sicht Groebels darin, dass ihre auffälligen Schlagzeilen und die Anwesenheit in den Straßen mithelfen zu definieren, was zu einem bestimmten Zeitpunkt wichtig sei.

445 Teilnehmer aus 43 Nationen trafen sich zur 15. Ifra-Konferenz „Beyond the Printed Word“, die am 8. und 9. November 2007 in Dublin stattfand. Im Fokus standen die Themen Bürgerjournalismus, User Generated Content und Web 2.0-Dienste.

„Nicht die Rolle als Gatekeeper aufgeben“

Matthew Buchland, Geschäftsführer der „Mail & Guardian Online“ in Südafrika, erklärte, wie Afrikas erste Online-Zeitung in den letzten Jahren verschiedene Web 2.0-Dienste integriert hat. Das Schöne am Web 2.0 sei, dass Web-Anwendungen gemeinsam und günstig durch die kollektive Intelligenz der Nutzer bereitgestellt werden könnten. Trotz einer sich wandelnden Umwelt, in der jeder Schriftsteller oder Fotograf sein kann, gebe es jedoch eine Konstante: Die Nutzer wollen Qualität und Inhalte, die relevant und nützlich sind. Trotz der Zwänge des Web 2.0 sollten die Medien niemals ihre Rolle als Gatekeeper aufgeben.

Community Management verlangt personelle Ressourcen

Ende des Jahres 2006 hat die meistverkaufte britische Tageszeitung „The Sun“ das Projekt „My Sun“ gestartet, das den Nutzern Interaktivität ermöglicht. Danny Dagan, Leiter Online-Communitys bei der News Group Digitale, erklärte in seinem Vortrag, was Verlage bei Communitys beachten müssen. Die "Sun" lege größten Wert darauf, alle Beiträge auf ihrer Website zu überprüfen. Dies geschehe aus rechtlichen Erwägungen und zum Schutz der Marke. Es gebe zahlreiche Fragen zu klären. So beispielsweise, ob Jugendliche unter 18 Jahren die Website besuchen dürften und wie dies die Marke beeinflusst. Es bedeute ferner, dass strittige Inhalte womöglich erst mit einem Tag Verspätung auf der Website erscheinen, weil sie zunächst einen Moderationsprozess durchlaufen müssten. "Aber werden das unsere Nutzer akzeptieren, die an Unmittelbarkeit gewöhnt sind?" Für diese Fragen gebe es noch keine klaren Standards oder eine Gebrauchsanweisung. Nach Ansicht von Dagan müsse den Teilnehmern der Community eindeutig klar sein, dass man nicht alles im Netz unter Kontrolle habe. Die Community-Richtlinien müssten gegenüber den Nutzern eindeutig kommuniziert werden. Gutes Community-Management brauche zudem personelle Ressourcen für die Moderation. „Wenn Sie nicht investieren, wird es Sie nur noch mehr kosten.“ Dagan lehnte in diesem Zusammenhang eine automatisierte Moderation ab. Schon eine kleine Anzahl an strittigen Beiträgen könne die Marke ernsthaft beschädigen. Die „Sun“ habe sich verpflichtet, untragbare Inhalte innerhalb von Minuten von der Website zu entfernen.

Den Konsumenten in den Entwicklungs-prozess einbinden

Nach Ansicht von Petar Pavic, Direktor für Forschung und Entwicklung bei der Europapress Holding, sollte der Konsument in den Entwicklungsprozess von neuen Medienangeboten eingebunden werden. Die Europapress Holding in Kroatien, Südosteuropas größtes Medienhaus, entwickelte eine nationale Tageszeitung in Zusammenarbeit mit der Community. Dadurch könnten schon bei der Produktenwicklung Marktanteile aufgebaut werden. Zunächst wurde bei dem Projekt eine interne PR-Kampagne gestartet. Ein Poster wurde erstellt, mit dem für das Projekt Aufmerksamkeit geschaffen wurde. Durch die Kampagne konnten Gleichgesinnte gefunden werden, die Teil des Projekts werden wollten.

Ein Projekt-Blog wurde eröffnet, in dem frei über jeden Aspekt des Geschäftsmodells, über die redaktionelle Linie und über Marketingfragen diskutiert werden konnte. Workshops wurden gestartet, in denen jeder, der Bürgerjournalist werden wollte, teilnehmen konnte. Um einen Namen für die neue Zeitung zu finden, wurde im Internet ein Wettbewerb gestartet. Die Abstimmungsplattform wurde gehackt und der Name „Fleischkuchen und Wurst“ stand schließlich an erster Stelle der Abstimmung. Der Titel wurde zwar nicht genommen, aber das Hacken verschaffte der Aktion noch mehr Öffentlichkeit.

The AvaStar - Eine Zeitung im Second Life

Bild.T-Online hat Ende 2006 eine Zeitung in der virtuellen Realität von „Second Life“ ins Leben gerufen. Die Zeitung „The AvaStar“ gebe den Second-Life-Bewohnern „eine Stimme“, sagte Rowan Barnett, Chefredakteur von „The Avastar“. Die Zeitung erscheine jeden Freitag kostenlos in englischer und deutscher Sprache. Journalismus für die virtuelle Welt habe viele Ähnlichkeiten mit dem traditionellen Journalismus. Ein Team von 25 Bürgerjournalisten innerhalb von „Second Life“ beliefere die Redaktion in Berlin regelmäßig mit Inhalten. Die Artikel werden dabei in der Second-Life-Währung „Linden-Dollars“ vergütet, was umgerechnet zwölf US-Dollar pro Story ausmacht. Redaktionsmeetings werden direkt in Second Life abgehalten. Es sei bemerkenswert, dass sich die Nutzer auch in der nutzergenerierten Welt von Second Life, an starken Marken orientierten: „Leute wollen Qualität“, sagte Barnett. Er wagte eine kühne Prognose: „Ende 2010 werden 80 Prozent der aktiven Nutzer ein zweites Leben haben“. Barnett schränkte allerdings ein, dass das nicht unbedingt in „Second Life“ sein müsse.

Werbekunden finden, die zur Demografie der Nutzer passen

Um die erfolgreiche Platzierung von Anzeigen im Netz ging es in Vorträgen von Hooi Chong Ooi, Geschäftsführer der Sin Chew Media Corporation (Malaysia), und Mark Laylor, Geschäftsführer von Independent Digital (Irland). Kunden lehnten aufdringliche Anzeigen ab, selbst besonders attraktive Anzeigen hätten nur ein kurzes Leben, berichtete Hooi. Wie also könne der Erfolg jenseits konventioneller Formate wie Banner oder Skyscraper optimiert werden? Der Manager empfahl, die Sache subtiler anzugehen, indem man Geschichten erzählt und den Inhalt mit der Anzeige verbindet. Sein Unternehmen arbeite mit Hyperlink-Anzeigen (AdText), Textanzeigen am Ende eines Artikels (AdQuotes) sowie Video und Flash (AdBlogs), die auf den Innenseiten der Homepages neben Nachrichtenartikeln platziert würden. Am Ende, prognostizierte Hooi, werde es um den Gehalt der Anzeigen gehen und nicht um "bloße Dekoration". Die Nutzer sollten den Eindruck von Einfachheit haben; die dahinter liegenden Methoden allerdings seien "extrem komplex und raffiniert". Independent Digital-Manager Laylor seinerseits stellte fest, dass der Markt ein "kontinuierliches Live-Gespräch" sei, bei dem es schwer falle zu unterscheiden, was wirklich Wert habe. Deshalb sei es wichtig, offen und auf Augenhöhe zu agieren. Zeitungsverlage müssten sich jenseits des Gedruckten orientieren und den Konsumenten folgen. Ökonomisch erfolgreich werde dabei nicht derjenige sein, der eine bestimmte geografische Gruppe jage, dies werde vom Markt entschieden. "Wir müssen Werbekunden finden, die zur Demografie der Nutzer passen – und nicht anders herum", forderte Laylor.

Teilen Sie ihren Erfolg!

Nach Ansicht von Melinda Gipson, Direktorin Internet Business Development Gatehouse Media, ist Kollaboration der kommende Zukunftstrend. Es gebe zwar immer einen Kampf in Unternehmen, ob die Kernkompetenzen gestärkt werden oder mit Partnern kooperiert werden sollte. Gipson hielt dagegen ein klares Plädoyer: „Stellen Sie sich für potenzielle Partnerschaften zur Verfügung. Seien Sie der Klebstoff für Transaktionen in Ihrem lokalen Marktplatz.“ GateHouse selber kooperiere erfolgreich mit zahlreichen Online-Firmen (Zope, local.com, Basecamp, Yahoo HotJobs, Grouptivity, Wireless Nation, Magnify.net). „Versuchen Sie nicht, Innovation einzukaufen. Es kann mehr gewonnen werden, wenn geteilt wird. ´Revenue Share` ist kein dreckiges Wort“, erklärte Gipson den Teilnehmern.

Die nächte Ifra-Konferenz „Beyond the Printed Word“ findet vom 20. bis 21. November 2008 in Budapest statt.

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