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29. Oktober 2010 | Allgemeines

Der Leser ist das Ziel

Patience Wheatcroft zum Erfolgsrezept von „The Wall Street Journal“

Zum Auftakt des zweiten Kongresstags sprach Patience Wheatcroft, Editor-in-Chief Europe „The Wall Street Journals, von den Chancen, die der technologische Wandel für die Zeitungsbran¬che mit sich bringe. Sie er-öffnete ihre Keynote mit dem Beispiel einer renommierten Zeitung, die ihre Preiserhöhung damit begründete, dass Kosten¬reduzierungen und Umstruktu¬rierungen noch immer nicht genug Einsparungen gebracht hätten, um das Blatt rentabel zu gestalten. Doch dies dem Leser zu erklären, sei ein schwieriger Weg und könne Zeitungen in eine Krise führen, so Wheatcroft.

Das „Wall Street Journal“ (WSJ) selbst war 2007 in eine Krise geraten und wurde verhöhnt, weil es für seinen Online-Auftritt Geld verlangte. Doch der Erfolg gab den Machern offensichtlich Recht und habe gezeigt, dass Qualitätsjournalismus Leser dazu animiere, für digitale Zeitung, Bezahlinhalte und Apps zu be­zahlen.

65 Jahre zuvor war es der Redakti­onschef Barney Kilgore, der das „WSJ“ aus sei­nem Dornröschenschlaf befreite, erzählte Wheatcroft. Ursprünglich als Zeitung positioniert, die ausschließlich bran­cheninterne Banken­nachrichten verbreitete, gab Kilgore dem Blatt 1941 ein neues Gesicht. „Fortan ging es nicht mehr darum, was geschehen war, sondern was dies für den Leser bedeutet“, betonte die Redaktionschefin des Europaablegers.

2007 habe das „WSJ“ wieder an jenem Punkt der Transformation gestanden. Die von der News Corp. (Rupert Murdoch) übernommene „Zeitung war zu dem Zeitpunkt „ein internationales Magazin für und über die Geschäftswelt mit sinkenden Auflagenzahlen“, wie Wheatcroft selbstkritisch einräumte. Dieses Image zu verändern, hätten sich Ge­schäftsführer und Verleger Les Hinton und Chefredakteur Robert Thomson zur Aufgabe gemacht. Es wurde in die Redak­tion und den Verlag investiert und damit die Reichweite des „WSJ“ vergrößert. Zeitgleich fand eine Aus­breitung nach Europa („The Wall Street Journal Europe“) und Asien („The Wall Street Journal Asia“) statt. Der Leser diente hierbei immer als Dreh- und Angelpunkt für alle Entwicklungen.

„Das „WSJ“ führte Produkte ein, die sich direkt an den Leserwünschen orientierten und feierte damit große Erfolge“, so Wheatcroft weiter. Die „Greater New York“-Beilage avancierte zum Service für die gebildete, wohlhabende Schicht New Yorks. Ein weiteres Produkt war die iPad-App, die innerhalb von zwei Monaten entwickelt wurde und schnell zum Inno­vationstreiber innerhalb der Gruppe wurde.

Im Frühjahr 2010 hatte sich das Verbreiten von Nachrichten soweit verändert, dass ein Tablet-PC und WLAN das einzige zu sein schien, was dazu noch benötigt wird. Die Technologie ermöglicht nicht nur den Zugang zum Leser, sondern auch zu den Informationen. Zwei Millionen Zeitungs­abonnenten stehen einer Million Online-Nutzer und einigen Tausend Nutzern von mobilen Be­zahlinhalten gegenüber. Diese Entwicklung impli­ziere aber nicht, dass die gedruckte Zeitung vom Aussterben bedroht sei. Die Frage „für oder wider Print“ stehe laut Wheatcroft nicht im Raum. Vielmehr gehe es darum, über welche (Kombi)-Kanäle der Leser bestmöglich zu erreichten sei. „Denn der Zeitungsleser ist das Ziel all unserer Aktivitäten“, spitzte sie zu. Dabei sei es nicht relevant, wie die Nachrichten die Rezipienten erreichen, sondern dass die Meldungen wahrhaf­tig seien. Laut einer US-Studie waren 61 Prozent der Befragten der Meinung, dass mehr als die Hälfte der Nachrichten im Internet nicht glaubwürdig wären. Wieso sollten sie dann dafür bezahlen wollen? „Der Schlüssel zum Erfolg liegt also da­rin, sich die Wertschätzung der Leser damit zu erkaufen, was man ihnen als Wert zur Verfügung stellt“, erläuterte Wheatcroft.

Auch der Anzeigenmarkt blieb von dieser Ent­wicklung nicht unberührt. Einer anderen Studie zufolge kamen 80 Prozent der Anzeigen-Clicks von nur 16 Prozent der Internet-Nutzer, unter denen hauptsächlich junge Geringverdiener wa­ren. Dies gab Inserenten den Anstoß nach einem qualitativen Publikum zu suchen.

Heutzutage verdient kaum jemand mehr kein Geld im Internet und die Gratiskultur neigt sich ihrem Ende. Die Glaubwürdigkeit der Zeitungs­macher wird auf lange Sicht ihren Erfolg bestim­men. Neue Technologien der Informationsver­breitung eröffnen schnelle und kostengünstige Wege, den Leser zu erreichen. Somit investieren die Zeitungen nicht nur in Produkte, sondern in ihre Leser und ihre Zukunft.

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