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19. März 2003 | Digitales

„Dayparting“: Inhalte wechseln nach Tageszeit

Studie: Rücksichtnahme auf wechselnde Bedürfnisse der Nutzer im Tagesablauf führt zu mehr Seitenabrufen und mehr Profitabilität

„Dayparting“ ist ein relativ neues Schlagwort für Zeitungswebsites. Eine in Orlando vorgestellte wissenschaftliche Untersuchung von Minnesota Opinion Research Inc. (MORI) in acht regionalen Märkten in den USA belegt jedoch eindrucksvoll, dass sich Profitabilität und Nutzerakzeptanz durch zeitlich unterschiedliche Angebote beträchtlich steigern lassen.

Die Ergebnisse der Befragung von mehr als 11.000 Internetnutzern wurden ergänzt durch die Erfahrungen von Zeitungshäusern, die bereits mit der neuen Präsentationsform experimentieren. Im Prinzip handelt es sich bei „Dayparting“ um eine Übertragung des aus der TV-Welt bekannten „Prime-time“-Modells auf das Internet. User wie Fernsehzuschauer sind zu unterschiedlichen Tageszeiten unterschiedlich empfänglich für bestimmte Arten von Inhalten und Werbebotschaften. Tagsüber ist beispielsweise das Interesse an aktuellen Nachrichten deutlich stärker als abends, wo die Nutzung von Unterhaltungs- und Freizeitangeboten dominiert. Auch das Interesse an Einkaufstipps ist um diese Tageszeit höher als morgens. Für Rusty Coats, Director New Media bei MORI, können Zeitungen daraus beispielsweise Kapital schlagen, indem sie ihren Anzeigenkunden raten, morgens in der Frühstückspause der Internetnutzer zwischen den Nachrichten markenbildende Kampagnen zu schalten, nachmittags und abends dann eher handlungsorientierte Motive. Die Zeitung könne sich inhaltlich leicht auf diese Bedürfnisse einstellen. Morgens erwarte die User eine strikte Nachrichtenorientierung, nachmittags Unterhaltung und abends sei insbesondere Einkaufsinformation gefragt.

 

„The Arizona Republic“ und die „Lawrence Journal-World“ in Kansas setzen dieses neue Konzept bereits in der Praxis um. Die Websites dieser Zeitungen wandeln im Tagsablauf komplett ihr Gesicht, werden nachmittags und abends bunter und unterhaltsamer. Zum Teil wurden tatsächlich gänzlich neue Inhalte aufgenommen, zum Teil nur andere Teile der Website in den Vordergrund gestellt und anders präsentiert. Beispiel Wetter auf kusports.com: Was tagsüber als nüchterne Minimalinformation daherkommt, präsentiert sich später am Tag als wichtiger und farbiger Inhalt mit Multimedia-Elementen. Bei LJWorld.com gibt es inzwischen einen eigenen „Dayparting“-Redakteur. Dessen wichtigste Aufgabe ist es, die Website in die „Sonnenuntergangs-Ausgabe“ zu verwandeln.

 

www.moriresearch.com

www.azentral.com

www.lawrence.com

www.lworld.com

www.kusports.com

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