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11. September 2006 | Digitales

Das Handy als Werbeträger

Zeitungsverlage experimentieren mit Mobile Marketing

Für strategisches Marketing der Verlage wird das Handy immer wichtiger. Es ist der ideale Kommunikationskanal, wenn es darum geht, eine Zielgruppe direkt, schnell und ohne Streuverluste zu erreichen. Das mobile Werbeinstrument eignet sich sowohl für die Ansprache bestehender sowie potentieller Kunden. Mobile Marketing wird zunehmend auch innerhalb crossmedialer Maßnahmen angewendet. Es unterstützt dabei sowohl klassische Vermarktungskampagnen, beispielsweise indem der interaktive Rückkanal genutzt wird, als auch begleitende Online-Vermarktungsansätze. Immer mehr Zeitungsverlage experimentieren erfolgreich mit den Möglichkeiten mobiler Kommunikation.

Die Voraussetzungen dafür könnten nicht bes­ser sein. Das Handy ist zum ständigen Begleiter in der Freizeit wie im Beruf für jede Altersgruppe geworden. Im Schnitt ist es 14 Stunden am Tag eingeschaltet. Die Zielgruppe kann nahezu jeder­zeit und überall erreicht werden und auch sofort reagieren. Zudem wird der übermittelten Bot­schaft aufgrund der persönlichen Ansprache eine überdurchschnittlich hohe Auf­merksamkeit ent­gegengebracht. In Deutschland gibt es mittler­weile mehr Handys als Menschen. Anfang August kletterte die Zahl der Anschlüsse auf 82,8 Millio­nen. Die Zahl der UMTS-Nutzer erhöhte sich im gleichen Zeitraum auf etwa vier Millionen, wie der Branchenverband Bitkom mit­teilte. Und auch die Handytarife sinken weiter. Nach Berech­nungen des Statistischen Bundesamts sind die Tarife für Handygespräche in den vergangenen zwölf Mo­naten um 12,6 Prozent gesunken.

Mobile Marketing wird unverzichtbarer Bestandteil

Meinolf Ellers, Geschäftsführer der dpa-info­com, ist überzeugt, dass Mobile Marketing in der Zukunft zu einem unverzichtbaren Bestandteil integrierter Marketingstrategien wird: "Es geht nicht mehr um das Ob, sondern um das Wie und Wann. Ansonsten werden der Hörfunk oder kos­ten­lose Anzeigenblätter Zeitungen den Rang beim Mobile Marketing ablaufen."

Die Mobilfunk-Plattform „MINDS“ der dpa-info­com macht es Zeitungsredaktionen leicht, mobile Services schnell und in eigener Regie einzurich­ten. Mit einem Web-Frontend kann der Redakteur die unterschiedlichsten SMS-Dienste wie Nach­richten, Abstimmungen oder Ticket-Verlosungen konfigurieren und in einem Arbeits­schritt für alle deutschen Mobilfunknetze sofort aktivieren. Seit Februar 2005 beteiligen sich mitt­lerweile über 50 Zeitungsverlage an der MINDS-Plattform, um im gemeinsamen Verbund Kosten gering zu halten und von den Erfahrungen der anderen Verlage zu profitieren.

Chancen von Mobile Marketing sieht Ellers vor allem in der Verknüpfung mit anderen Kanälen. Dabei komme es darauf an, "intelligent über alle drei Plattformen zu spielen - Mobile, Online, Print". Marc Del Din, Leiter Online beim „Kölner Stadt-Anzeiger“ hat gute Erfahrungen mit Coupo­ning-Aktionen gemacht. Das Handy dient dabei als ein Kanal innerhalb einer crossmedialen An­zeigenkampagne. Die Tages­zeitung wirbt in Print und Online für ein Gewinn­spiel eines lokalen Unternehmens. Der Kunde beteiligt sich per Handy am Gewinnspiel und er­hält eine SMS mit einem Gewinncode zurück. Der Gewinn kann dann am Point of Sale direkt ein­gelöst werden. Mittlerweile macht die dpa-info­com die meisten Umsätze mit derartigen Kampagnen. Die stärkste Erlösquelle sind dabei Gewinnspiele, die von Anzeigenpartnern gesponsort werden.

Das "Hamburger Abendblatt", der "Berliner Ta­gesspiegel" und die "B.Z." haben als erste Tages­zeitungen in Deutschland netzüber­greifende WAP-Portale für Mobiltelefone gestar­tet. In dem Portal sind Ergebnisse und Informati­onen zur Fußball-Bundesliga, aber auch aktuelle Nach­richten aus Wirtschaft, Politik, Sport und Lokalem kostenlos abrufbar. Bisher sind ver­gleichbare Informationsangebote auf den Porta­len der Netz­betreiber verankert. Der Zugang zu den mobilen Angeboten wird über eine kosten­freie Telefon­nummer abgerufen und funktioniert unabhängig vom jeweiligen Netzbetreiber. Mit dem unentgelt­lichen Anruf vom Mobiltelefon werden Rufnum­mer und Handy-Typ identifiziert. Dann erhält der Nutzer eine kostenfreie SMS mit einem persönli­chen Startlink. Dieser kann immer wieder als direkter Zugang zum WAP-Portal verwendet wer­den.

Seit dem Start im Juni 2006 haben sich auf dem WAP-Portal des "Hamburger Abendblatts" bereits 5.000 Leser für ihren per­sönlichen Start­link eingewählt. Bis Ende des Jah­res hofft Peter Knoll, Leiter Multimedia beim "Hamburger Abendblatt", 10.000 Kunden zu ge­winnen. Zu­nächst gehe es darum, insbesondere "junge Leute, die nicht zwingend Zeitungsleser sind, über das Handy an die Zeitungsmarke zu bin­den". Später sollen mit dem Angebot in Form von kostenpflichtigen Download-Services für Fo­tos und Audio-Dateien auch Erlöse generiert wer­den. Das Portal soll schrittweise zu einem umfas­sen­den mobilen Führer für Hamburg ausgebaut wer­den, der in der Basis kostenfrei bleiben soll. So wie die Springer-Titel bietet auch die britische "Times" vornehmlich redaktionelle Inhalte auf ihrem Mobilportal an. Die "Sun" hingegen ver­zichtet komplett darauf. Auf "Sun Mobile" gibt es nur Klingeltöne, Spiele und Bilder. Das Angebot kann in 130 Ländern genutzt werden, wofür un­terschiedlichste Zahlmodelle zur Verfü­gung stehen, von der Telefonrechnung bis zu Micro-Payment.

Ein weiteres Beispiel, dass zu einem Teil auch als Kundenbindungsinstrument gesehen wird, ist das Projekt „Leser-Reporter der „Saarbrücker Zeitung“. Seit Anfang Januar bietet die „Saarbü­cker Zeitung“ diesen Leser-Service, bei dem Hin­weise und Fotos per Handy übermit­telt werden können. Die Texte und Bilder gehen direkt in das Redaktionssystem der Zeitung. Journalisten sichten dann das Material. Im Internet gibt es eine eigene Seite für die Le­ser-Nachrichten. Chefre­dakteur Peter Stefan Herbst verspricht sich von der Initiative eine stärkere Leserbindung und In­formationen, die die Redaktion anders nicht er­halten würde.

Spam-SMS zerstören die Vertrauensbasis

Auch der rechtliche Rahmen im Mobile Marke­ting ist wichtig. Erste Voraussetzung für eine er­folgreiche Kampagne ist das Einverständnis des Empfängers für die Zusendung der Werbebot­schaft. Darüber hinaus sollte der Absender dem Empfänger vertrauen und dieser sich durch eine Nachricht nicht beläs­tigt fühlen. Der Nutzer er­wartet, dass er nur relevante Nachrichten erhält. SMS zu reinen Werbezwecken, die an den Be­dürfnissen vorbei gehen, verschwinden beim mobilen Adressaten sofort per Tastendruck.

Erfolgsfaktoren im Mobile Marketing

Der Deutsche Direkt Marketing Verband (DDV) beschreibt in einem Praxisratgeber, worauf es beim Mobile Marketing ankommt. Der Erfolg von mobilen Kommunikationsmaßnahmen beruht auf dem Mehrwert, der den Kunden geboten wird. Er kann aus relevanten Informationen, Gewinnspie­len oder Coupons bestehen. Daneben sei Kreati­vität der zentrale Schlüssel zu einer erfolgreichen Kampagne. Kampagnen mit langweiligen Mecha­nismen, nicht authentischen Ansprachen oder Fehlen des „Fun“-Faktors haben wesentlich schlechter abgeschlos­sen als witzige, innovative und überraschende Lösungen. Auf 160 Zeichen muss die Ansprache und auch der Inhalt informa­tiv und unterhaltsam sein.

Eines der wichtigsten Merkmale im Mobile Mar­keting ist eine direkte und authentische An­spra­che. Sind die oben genannten Punkte erfüllt, kommt es zu einem bedeutenden Qualitäts­merkmal des Mobile Marketings: dem Response. Durch Inter­aktion mit dem Adressaten und poten­ziellen Kunden kann die Käuferentscheidung oder die Markenwahrnehmung nachhaltig beeinflusst wer­den. Durch die Interaktion wird ein Dialog mit dem Nutzer begonnen, der dessen erneute An­sprache fortwährend ermöglicht.

Anlaufschwierigkeiten

Trotz der hohen Handyverbreitung und den verbesserten technischen Rahmenbedingungen hat die neue Marketingform mit Anlaufschwierig­keiten zu kämpfen. "Nach der ernüchternden Erkenntnis, dass sowohl die WAP-, als auch die

i-mode-Technologie in Deutschland keine rele­vante Kundenakzeptanz erfahren konnten, wurde das Thema Mobile Marketing von vielen Verant­wortlichen als reine SMS-Werbung abgetan und als solche kaum in den Marketing-Strategien der Unternehmen berücksichtigt", heißt es in einer Studie der Universität Hamburg. Das Wachstum in diesem Bereich ist eher ver­halten. In Deutsch­land investieren Firmen derzeit ein Prozent ihres Werbebudgets in Mobile Marke­ting. Volker Ni­ckel, Pressesprecher des Zentral­verbands der deutschen Werbewirtschaft, warnt daher auch vor übersteigerten Erwar­tungen. Im Handy steckten zwar viele technische Möglichkeiten, man müsse jedoch erst die Ak­zeptanz der Handynutzer ge­winnen.

Auch Meinolf Ellers sieht Probleme, Mobile Marketing innerhalb der Verlage zu etablieren, da bei crossmedialen Kampagnen die komplette Verlagsmannschaft überzeugt werden müsse. "Häufig ist die Anzeigenabteilung noch nicht so weit, zum Kunden zu gehen und eine neue Idee zu präsentieren."

Marktpotenzial und Prognose

Die Nachfrage nach mobilem Content wird durch die zunehmend günstigeren Verbindungs­preise kon­tinuierlich steigen. Mit der Weiterent­wicklung der mobilen Endgeräte, die neben dem Empfang von textbasierten Kurznachrichten (SMS) in zuneh­mendem Maß auch multimediale Inhalte verar­beiten können, sowie der fortschrei­tenden Verbreitung von UMTS-Handys, scheint das Mo­bile Marketing weiter an Attraktivität zu gewinnen.

Quelle: ddv.de, minds-project.net, mobil.abendblatt.de, spiegel.de, www1.uni-hamburg.de/m-commerce, axel-springer.de, bitkom.de, pressetext.de, sol.de/news/reporter, interverband.com/zaw

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