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18. Juli 2003 | Digitales

Cross-Media Sales: Erst die eigenen Leute überzeugen

Kombinierte Verkaufsteams, finanzielle Anreize und Fallstudien / Werbeagenturen nicht vorbereitet

Während redaktionelle Crossmedia-Kooperationen vielerorts bereits erfolgreich im Gange sind, bleibt der Verkauf von Werbung über die Plattformen hinweg weiter hinter den Erwartungen zurück. Selbst Zeitungen und ihre eigenen Websites verkaufen nur wenig gemeinsame Werbung, von Upsells bei den Kleinanzeigen abgesehen. Kombinierte Verkaufsteams und finanzielle Anreize für die Verkäufer können die Situation verbessern, denkt man bei Boston.com, während WashingtonPost.Newsweek Interactive vor allem auf die Überzeugung der eigenen Printkollegen und die Kraft von Fallstudien setzt. Mit mangelnder Zusammenarbeit zwischen ihren nach Mediengattungen organisierten Teams erweisen sich Werbeagenturen eher als Hindernis auf dem Weg zu mehr Cross-Media-Promotionen.

Die wenigsten Werbungtreibenden hätten das Geld oder den Wunsch, auf mehr als ein oder zwei Plattformen zu werben, meint Lisa DeSisto, General Manager von Boston.com (Boston Globe, New York Times Company). Nur zwölf Kunden hätten bisher die verschiedenen „Brick&Click“-Werbepakete, die sie für den Raum Neu-England anbieten, wahrgenommen. Die Erfolge, die sie bis jetzt vorweisen können, schreibt DeSisto den besonderen Anstrengungen ihrer Crossmedia-Verkaufsteams zu: Zunächst identifizieren sie potenzielle Werbekunden, für die eine Crossmedia-Kampagne besonders sinnvoll wäre und die nur eine Werbeagentur für verschiedene Mediengattungen benutzen. In Brainstorming-Sitzungen werden Kampagnen für individuelle Kunden ausgedacht und die Komponenten, die die verschiedenen Seiten einbringen können, zusammengetragen. In einem gemeinsamen, vorher einstudierten Verkaufsbesuch wird die Kampagne durch eigens hierfür erstellte Beispielbilder veranschaulicht. Auch Fallstudien anderer Kampagnen werden hinzugezogen, um die Kunden zu überzeugen.

 

Einfache Angebote, gute Kommunikation, finanzielle Anreize

 

Aufbauend auf ihren eigenen Erfahrungen von erfolgreichen Cross Media Sales gibt DeSisto folgende Ratschläge:

 

- Halten Sie das Angebot einfach und übersichtlich, sowohl für den Kunden als auch für die eigenen Verkaufsleute.

 

- Bestimmen Sie eine einzige, gemeinsame Kontaktperson für den Kunden, damit der Kunde nicht mit Print und Online separat kommunizieren muss. Aufgrund der bestehenden Beziehungen stammt diese Person bei Boston.com meist aus dem Print-Verkauf.

 

- Fördern Sie gute Kommunikation und Beziehungen zwischen den Saleskollegen. Lassen Sie Online-Verkäufer an den Salesmeetings der Printleute teilnehmen und lassen Sie sie möglichst mit Online-Erfolgsstories aufwarten.

 

- Lassen Sie Online-Werbung nicht von den Printleuten als Add-on (Zusatz) zur Printwerbung verkaufen.

 

- Verlassen Sie sich nicht auf Printleute - weder beim Verkauf noch in ihrer Kenntnis der OnlineProdukte.

 

- Forcieren Sie Crossmedia-Werbung nicht bei Werbekunden, die „noch nicht so weit sind“.

 

- Haben Sie den Mut, die Akte zu schließen, wenn die Bemühungen erfolglos bleiben, und verschwenden Sie keine weitere Zeit auf diesen Kunden.

 

DeSisto ist optimistisch, dass bei Boston.com dieses Jahr erstmalig die Ziele bei Cross-Media-Sales erreicht werden. Grund: Die Boni für beide Seiten sind neuerdings an das Erreichen der Crossmedia-Planzahlen gebunden.

 

Fallstudien überzeugen Print-Mitarbeiter und Kunden

 

Caroline Little, Chief Operating Officer bei Washingtonpost.Newsweek Interactive, empfahl, erst die eigenen Print-Verkaufsleute von der Kraft des Internets zu überzeugen und dann die Kunden. Sie hätten zu diesem Zweck 35 Fallstudien zusammengestellt, die sowohl den eigenen Print-Kollegen als auch den Werbekunden den Wert der Onlinewerbung verdeutlichen sollen. Auch in ihrem Unternehmen sind Crossmedia-Werbeverkäufe eher noch die Ausnahme, obwohl sie für die Kunden zu ausgezeichneten Ergebnissen führen könnten. So stellte ein Kunde, der Autobatterien und Reifen vertreibt und mit Washingtonpost.Newsweek Interactive erstmals auch über das Internet warb, fest, dass 60 bis 70 Prozent der Konsumenten, die online erreicht wurden, nicht durch traditionelle Werbung erreicht worden waren. Inhaltskooperationen mit externen Partnern hätten bei ihnen nur im Fall der engen Verbindung zwischen MSNBC und Newsweek auch zu Werbeabkommen geführt. Dies führt Little darauf zurück, dass Newsweek sehr großzügig mit Inhalten und MSNBC entsprechend zufrieden mit dem Abkommen sei.

 

Werbeagenturen handeln noch nicht integriert

 

Eine mögliche Antwort zu den noch ausbleibenden Crossmedia-Werbekäufen findet sich auf der Käuferseite: Werbeagenturen würden Print und Online noch weitgehend getrennt sehen, gab David Song, Vice President/Associate Managing Director bei MPG/Media Contacts (Arnold Worldwide) zu. Ihre Agentur agiere nicht integriert, die Werbeleute seien stattdessen nach Mediengattungen organisiert. Da die Teams die Werbedollars nicht mit den anderen Gruppen teilen wollten, behielten sie eingehende Werbeaufträge für sich. Eine sehr erfolgreiche integrierte Kampagne, die sie mit Boston.com und The Boston Globe durchgeführt hatten, sei nur zustande gekommen, weil DeSisto das kreative Konzept so hartnäckig vertreten hatte. Dabei sei diese Kampagne, mit der Zeitungsbeilagen die Leser auf Boston.com und von dort auf die Website des Kunden führten, mit ihren guten Ergebnissen nicht nur für den Werbekunden erfolgreich, sondern auch für sie leicht durchführbar gewesen. Insbesondere lobte Song, dass die komplette Kampagne zu einem Preis und nicht modular abgerechnet wurde. Song gab jedoch Grund zur Hoffnung: In ihrer Agentur würden sie damit beginnen, Leute in andere Teams zu integrieren und sie über die jeweils anderen Medien zu unterrichten.

 

www.boston.com

www.washingtonpost.com

www.newsweek.com

www.msnbc.com/news

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