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10. November 2000 | Allgemeines

Cross-Media heißt die Strategie

Optimismus und Selbstbewusstsein bestimmen "Forum Zeitung" und "Print-Gipfel" bei den Medientagen München

In einem Punkt waren sich die Akteure beim "Print-Gipfel" und "Forum Zeitung" einig am 7. November bei den Münchner Medientagen: Zeitungen und Zeitschriften operieren im dynamischen Online-Geschäft aus einer Position der Stärke, weil sie beste Voraussetzungen bieten, die klassischen Medien mit dem Internet ganz im Sinne von "Cross-Media" und "Cross-Marketing" zu verknüpfen und auf diese Weise Internet wie Print-Medien gleichzeitig voranzutreiben. BDZV-Präsident Helmut Heinen machte in seiner Eröffnungsrede klar, dass das neue Massenmedium Internet mehr als jedes andere Medium an das Kernprodukt "Zeitung" heranreiche und sich mit einer enormen Geschwindigkeit weiterentwickle.

Trotz neuer Wettbewerber im Medienmarkt sehen Zeitungs- und Zeitschriftenverlage große Chancen, ihre publizistische, werbliche und auch logistische Kompetenz einzubringen. Mehr denn je erwarteten die Nutzer von Internet-Angeboten vor allem hochwertige und seriöse Inhalte, so Heinen. Qualitäten, wie redaktionelle Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauen würden auch im Internet immer wichtiger. Verlage aller Größenordnungen investierten kräftig in ihre Online-Aktivitäten, und den Entscheidern in den Verlagen sei klar, dass die Zeit des Experimentierens und des schlichten "Dabei sein ist alles" endgültig vorbei sei, so Heinen. Die Nutzer des Internets erwarteten auch vom regionalen Verlag ein mediengerecht aufbereitetes Angebot, das sich dem Vergleich mit den Internet-Auftritten der großen internationalen Anbieter messen müsse.

"Print is back!", bekräftigte auch der Verleger und Präsident des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger, Hubert Burda, als er gemeinsam mit "Focus"-Chefredakteur Helmut Markwort den Bayerischen Printmedienpreis von Ministerpräsident Edmund Stoiber entgegennahm. Ausgezeichnet wurde die Umsetzung der beispielhaften Cross-Media-Strategie beim "Focus" mit den Magazin-Ablegern "Focus Money", "Focus TV" und "Focus online". Hubert Burda war es auch, der bei der so genannten "Elefanten-Runde" zur Eröffnung der Medientage den Vertretern des öffentlich-rechtlichen Fernsehens, ZDF-Intendant Dieter Stolte und dem Vorsitzenden der ARD-Intendanten, Peter Voß, die Leviten las: Während Stolte und Voss versuchten deutlich zu machen, dass ZDF und ARD ihre gebührenfinanzierten Online-Auftritte weiter ausweiten müssten, warnte Burda die Senderchefs davor, Online-Werbung und E-Commerce betreiben zu wollen. "Da wäre der Rubikon überschritten, das wäre ein Fehdehandschuh, dann gibt es Krach", sagte Burda und mahnte ARD und ZDF, sich auf ein programmbegleitendes Internetangebot zu konzentrieren und zu beschränken.

"Erfolgsstory Print"

Wie die "Erfolgsstory Print" in Zukunft weitergehen wird, diese Frage stand im Mittelpunkt einer von Horizont-Chefredakteur Christian Ickstadt moderierten Expertenrunde. Als "überholt" bezeichnet VDZ-Vizepräsident und "Handelsblatt"-Geschäftsführer Uwe Hoch die Debatte um die Rolle der Verlage in der digitalen Zukunft. Vielmehr lebten Elektronik und Print bereits in einer Symbiose. Im übrigen spreche alles dafür, dass die Zeit, die zur Mediennutzung verwendet werde, in Zukunft sogar noch ansteigen werde. Friedhelm Haak, Sprecher der Geschäftsführung der Verlagsgesellschaft Madsack, räumte ein, dass es trotz der guten wirtschaftlichen Lage der Verlage "hinter den Kulissen auch brodelt". Dazu trage auch die Entwicklung bei, dass vor allem junge Leute "erschreckend wenig läsen". Hier hätten die Zeitungen mit ihren Internet-Angeboten die Chance, die jüngere Generation zu erreichen und womöglich zur Zeitung hinzuführen. Der Vorteil der Zeitungen sei, dass sie mit Inhalten umgehen könnten. Haak räumte ein, dass die Internetauftritte der Verlage noch einige Zeit "quersubventioniert" und "zu Lasten der Rendite" gingen. Doch es sei strategisch unheimlich wichtig, in diesem Bereich zu investieren. Denn wer jetzt dabei sei, habe den Vorsprung.

Der Verleger der "Mittelbayerischen Zeitung", Peter Esser, unterstrich in diesem Zusammenhang die strategische Notwendigkeit, innerhalb der Zeitungsbranche, aber auch darüber hinaus mit anderen Unternehmen zu kooperieren. Die Chance, in dem grundsätzlich noch äußert umsatzschwachen Internetmarkt Erlöse zu generieren, sieht Esser - Stichwort "Syndikation" - darin, Inhalte an Dritte zu verkaufen. Skeptisch äußerte sich der Vizepräsident des VDZ, Rudolf Thiemann, Geschäftsführer Verlag Liboriusblatt: Er sah die Gefahr, dass die Glaubwürdigkeit, die sich die gedruckten Medien über viele Jahre erarbeitet hätten, beschädigt werden könnte, wenn publizistische Inhalte dazu benutzt würden, den E-Commerce im Internet voranzutreiben. Der Geschäftsführer des Burda-Publishing-Centers, Helge-Jörg Volkenand, sah dieses Problem überhaupt nicht: "Wir werden die Content-Qualität auch im Internet sicherstellen". Mit einem flammenden Plädoyer für eine starke Rolle der Zeitungen und Zeitschriften auch im Internet-Zeitalter wandte sich Münchens Oberbürgermeister Christian Ude an die rund 350 Besucher des "Print-Gipfels".

"Regionale Zeitungen sind starke Marken"

Einen Beleg dafür, dass der Online-Auftritt einer Zeitung die Printausgabe stärken kann, lieferte der neue Chefredakteur der "Welt", Wolfram Weimer in seinem Vortrag beim "Forum Zeitung". Immer mehr Neu-Abonnenten fänden über die Homepage der "Welt" zur gedruckten Ausgabe. Journalistisches Ziel sei es, durch die Vernetzung von Print und Online aus der Zeitung eine "Marke für Qualitätsjournalismus" zu machen. Gerade angesichts der Vermischung von Marketing und Nachrichten im Internet würde die Glaubwürdigkeit im Netz immer wichtiger. Ausdrücklich hob der Chefredakteur das Cross-Media-Konzept hervor: Jeweils am Ende der Artikel in der Printausgabe werde auf Links im Internet verwiesen, unter denen ergänzende Informationen zum Thema zu finden seien. Umfragen zu aktuellen Themen würden in der Zeitung angekündigt, im Internet durchgeführt und die Ergebnisse wiederum in der Printausgabe präsentiert. Auch die Kannibalisierung des Anzeigengeschäfts sei bis heute nicht eingetreten. Gefährlich sei allerdings die mögliche Verlagerung des Rubrikengeschäfts ins Internet.

Die konsequente "Entwicklung vom Zeitungshaus zur Multimedia-Company" beschrieb der Verleger der "Vorarlberger Nachrichten", Eugen A. Russ, beim "Forum Zeitung". Der Pionier in Sachen online hat es geschafft, mit seinem Internet-Engagement, das er bereits vor fünf Jahren startete, innerhalb von acht Monaten schwarze Zahlen zu schreiben. Mittlerweile erwirtschaftet Russ mit seinen Online-Dienstleistungen 20 Prozent des Gesamtumsatzes des Verlages. Die Online-Dienste erreichen 30 Prozent der Bevölkerung in Vorarlberg. Außerdem beeindruckend: Bei 340.000 Einwohnern generiert das mittelständische Unternehmen monatlich acht Millionen PageImpressions. Als Grundlage für den Erfolg seiner Unternehmungen sieht Russ die bestehenden Kundenverbindungen. Keine andere Branche in der Region habe zu 80 Prozent der Haushalte eine "Rechnungsbeziehung, die auf dem Prinzip der Freiwilligkeit basiert". Dazu kämen die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen bei den Kunden sowie die hohe Marketing-Kraft eines Verlages. Dabei setzt Russ voll und ganz auf Cross-Media - auch bei dem jungen Engagement als Telefondienstleister und einem völlig neuen Geschäftsfeld: Künftig will das Medienunternehmen auch elektrischen Strom verkaufen. Russ` Botschaft an die Verlegerkollegen: Nutzen Sie Ihre strategischen Vorteile und die Stärke Ihrer Marke!

Die Marke "Zeitung" stand auch im Zentrum des Vortrags von Dirk O. Evenson, Geschäftsführer Scholz & Friends, Berlin. "Regionale Tageszeitungen sind starke Marken", so Evenson. Marke sei - neben der Redaktion - das größte Kapital der Tageszeitung. Dies gelte ganz besonders in der Zeit der "Internet-Revolution". Evenson vertrat die These, dass die Marke einer Tageszeitung nicht automatisch "netztauglich" sei. Bei der Markenbildung müsse die Interaktivität als ein Wesenselement des Internet bedacht werden.

WAP-Zeitung via Handy

Wie die Online-Inhalte der Zeitungsverlage nicht nur auf den PC-Bildschirm, sondern auch auf das WAP-fähige Handy und auf PDA Personal Digital Assistant (elektronisches Notizbuch) mit eingebautem Handy übertragen werden können, erläuterte die Produktmanagerin von "handelsblatt.com", Sascia Wolf. Das unternehmenseigene Redaktionssystem beliefert fünf Medienformate aus einer Datenbank, wobei eine automatische Aufbereitung für die Endgeräte und Distributationskanäle stattfindet. Zum Business-Modell WAP führte die Online-Managerin aus, dass vergleichsweise geringen Kosten direkte Erlöse über Marketing und Werbung, E-Commerce, Contentsyndication und Vertriebserlöse gegenüber stünden. Dazu kämen indirekte Erlöse wie "Innovationsführerschaft" und "Kundenbindung an die Marke". Beeindruckt zeigte sich die von dem schweizerischen Internet-Experten Norbert Specker moderierte Runde beim "Forum Zeitung" von der Tatsache, dass die Reichweite von handelsblatt.com mittlerweile größer ist als die Handelsblatt-Printreichweite. Während 520.000 Leser täglich die Printausgabe zur Hand nehmen, nutzen 950.000 Personen das Internetangebot. Dabei gibt es 280.000 Personen, die regelmäßige Handelsblatt-Leser und zugleich Onlinenutzer sind.

Ein erfolgversprechendes Unternehmen, hinter dem eine Allianz von Zeitungsverlagen steht, präsentierte der Vorstand der ZET.NET AG, Mathias Hubrich. Hubrich machte klar, dass das Unternehmen sich mit einem breiten Angebot an Dienstleitungen an seine Kunden wendet. Das jüngste Angebot der ZET.NET AG sind Kameraübertragungen von Ereignissen direkt ins Netz. Hierzu bietet das Unternehmen eigens hergerichtete Übertragungswagen, die nahezu ausschließlich ohne Kabel arbeiten, auch im Leasing-Verfahren an. Die ZET.NET AG ging im zweiten Quartal 2000 aus der "mbt Online KG" hervor, die 1996 gegründet wurde. Die Aktiengesellschaft tritt als Dienstleister für Medienunternehmen, Industrie und Handel in den Bereichen Technische Services, Online Content und Live-Streaming auf. Seit der Umwandlung in eine Aktiengesellschaft konnte die ZET.NET AG eine Reihe Unternehmen anderer Branchen als Kunden gewinnen: E-Commerce-Anbieter, Einzelhändler, Konzerne und Verbände.

Die Vorträge und Präsentationen vom "Forum Zeitung" sind auf der Homepage des BDZV abrufbar: www.bdzv.de.

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