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10. September 2007 |

Communities: „Jede Nische abdecken, die Menschen interessiert“

Vergleichbare Konzepte zwischen Kassel, Essen und Bakersfield – Rheingold-These: Zeitung als Tor zum wirklichen Leben

Zwanzig Prozent des Traffics bringt bei der HNA online in Kassel die Interaktion mit den Usern. Geschäftsführer Harold Grönke berichtete von seinen Plänen für eine Hessen-Community. Im Kalifornischen Bakersfield sieht Logan Molen die Zukunft in Nischenprodukten, die ganz auf die Interessen der Nutzergruppen zugeschnitten sind: „Bakersfield ist nur eine der Communities, die wir bedienen. Wir versuchen jede Nische abzudecken, an der Menschen interessiert sein könnten.“ Nach dem „herzerfrischend erfolgslosen“ (Ulrich Reitz) bisherigen Internet-Bemühungen der WAZ soll Westeins.de im Oktober die Wende bringen. Bislang ist von dem partizipativen Mammutprojekt jedoch nur ein Bruchteil bekannt. Schicksale zu spiegeln und Standpunkte zu liefern könnte nach Auffassung von Stephan Grünewald vom Rheingold Institut in Köln für Zeitungen ein gangbarer Weg sein, ihren Nutzern online wie offline das Tor zum wirklichen Leben zu öffnen.

Mit einer Auflage von 170.000 Exemplaren, 4,5 Millionen Seitenabrufen im Monat und 26.000 Besuchern pro Tag hat sich www.hna.de als Regionalportal in Hessen etabliert. Der Online-Auftritt der „Hessisch-Niedersächsichen Allgemeine“ wird von drei Mitarbeitern gestaltet, die mitten in der Printredaktion sitzen und in die redaktionellen Entscheidungsprozesse unmittelbar eingebunden sind. User-Mitwirkung spielt bei der HNA schon seit langem eine wichtige Rolle. Foren gibt es schon seit vier Jahren, seit drei Jahren können Artikel bei Angabe einer gültigen E-Mail-Adresse zur Authentifizierung kommentiert werden, sogar ohne vorherige redaktionelle Kontrolle. Seit zwei Jahren gibt es Weblogs, seit 18 Monaten das von den Usern selbst geschriebene und laufend ausgebaute Regiowiki. Letzteres entfaltet zwar nur eine begrenzte Breitenwirkung – rund 300 aktive Nutzer haben über 8.000 Beiträge verfasst – erschließt dem Onlineauftritt jedoch völlig neue Nutzerschichten (beispielsweise Heimatforscher).

„Die Foren liefen erst nach der Vorstellung in der Zeitung“, dämpfte Grönke Erwartungen an die Mitwirkungsbereitschaft der Internetuser. Erst durch intensive Betreuung und kontinuierliche Bewerbung habe sich eine User-Community der HNA gebildet. Ein Mittel zur Bekanntmachung sei der Abdruck ausgewählter Online-Leseräußerungen in der Zeitung. Die Kommentare würden dabei mit den online verwendeten Benutzernahmen (nicknames) abgedruckt, nicht mit den echten Namen. Inzwischen sind die Foren für die HNA ein echtes Traffic-Zugpferd. Eingegriffen wird nur in Ausnahmefällen. „Wir lassen Schimpf und Schande über das eigene Haus zu. Lieber bei uns als bei anderen“, kommentierte Grönke die tägliche Praxis. Der Gesamtaufwand für die Kontrolle der Interaktion rund um die Tageszeitung belaufe sich auf rund 0,5 Manntage/Tag.

Das bisherige Konzept der HNA setzt stark auf die Verknüpfung von Print- und Online-Inhalten. Abseits der Zeitungswebsite haben sich die Menschen im Verbreitungsgebiet bislang nicht in größerem Umfang einer Online-Community angeschlossen, berichtete Grönke. Seiner Ansicht nach eine Chance für die Zeitung, die mit dem neuen Portal Hessenplaza.de jetzt angegangen werden soll (www.hessenplaza.de).

Zeitung online 2007 072In Kooperation mit der 2004 in Palo Alto gegründeten und in Deutschland unbekannten Community-Plattform miaplaza.com (www.miaplaza.de) will Grönke dies ändern: „Ziel ist, eine wirkliche Community auf den Weg zu bringen, die nicht zeitungsnah ist. Sie soll ein Tool sein, mit dem sich Interessengruppen organisieren können“, erläutert er. Auf den Rückfluss in die Zeitung sei er gespannt.

Aktiv Interaktiv: Bakersfield.com

Die Rahmenbedingungen in Bakersfield, Kalifornien, unterscheiden sich wohl grundlegend von der Situation der deutschen Regionalzeitungen und auch von der Ausgangslage der meisten Tageszeitungen in den USA. Die im Familienbesitz befindliche Tageszeitung „The Bakerfield Californian“ (www.bakersfield.com) erscheint mit einer Auflage von 65.000 Exemplaren im Orange County – einem Verwaltungsbezirk, der viermal größer ist als einige Staaten der USA und größtenteils aus Wüste besteht. Die Bevölkerung wächst aufgrund der Nähe zu Los Angeles rapide, die Auflage der Zeitung sinkt dennoch kontinuierlich. Der Ausweg für die Zeitung ist Produktdiversifizierung. Mittlerweile erscheinen im Verlag 25 weitere online- und offline-Medienprodukte, weitere sind in der Entwicklung. „Wir bedienen jedes Interessensgebiet, angefangen von Autos bis hin zur Erderwärmung“, erklärt Logan Molen, Vice President Interactive Media.

hessenplaza„Die Zeit, Vorträge zu halten, ist vorbei – hören Sie zu“ nannte Molen als ein ganz wichtiges Grundprinzip: „Die Menschen wollen Teil des Produkts werden.“ Seiner Erfahrung nach haben Leser ein großes Interesse daran, auch Nachrichten mit zu gestalten – die Redakteure liefen ohne den engen Kontakt mit den Lesern immer Gefahr, Artikel an den Interessen der Menschen vorbei zu produzieren. Weiterer Vorteil von Mitwirkungsmöglichkeiten: „Wenn Sie Ihre Website interaktiv machen, schauen die Leser regelmäßiger vorbei“. Zudem gewinne der Auftritt an Glaubwürdigkeit: „Wenn Sie die Menschen in Ihr Produkt einladen, entwickeln diese eine Art Besitzerstolz und werden Sie weiterempfehlen.“ Virales Marketing sei das beste und billigste.

2004 launchte „The Bakerfield Californian“ mit Northwest Voice (www.northwestvoice.com) das erste Bürgerjournalismusprojekt in den USA. 95 Prozent der Inhalte werden von Lesern beigesteuert. Sämtliche eingereichten Fotos und Artikel werden online veröffentlicht. Die besten Inhalte werden zweimal wöchentlich gedruckt und in einer Auflage von 25.000 Exemplaren kostenlos an Haushalte geliefert. Das Geld verdient die Zeitung mit Anzeigen, die in der gedruckten Zeitung erscheinen.

northwestvoiceDer Erfolg der Northwest Voice animierte „The Bakersfield Californian“ dazu, seine eigene technische Social-Networking-Plattform zu programmieren. Sie vereinfacht den Einsatz von Tools wie Blogs oder interaktiven Branchenverzeichnissen und hat ein eingebautes System zur Suchmaschinen-Optimierung, ermöglicht es aber in erster Linie schnell, weitere Plattformen mit diesen Funktionalitäten online zu stellen. Zehn Websites laufen derzeit auf den Servern in Bakersfield, andere US-Zeitungen wie z.B. Arizona Republic oder die Sacramento Bee haben das System lizenziert.

„Feiern Sie Misserfolge“

Rund 600 Blogs schreiben Redaktionsmitarbeiter und Leser auf der Plattform – Zehn bis 15 neue kommen jede Woche hinzu. „Blogs sind der am schnellsten wachsende Bereich auf unserer Website“, erläutert Molan – sie steuerten schon 15 Prozent der Seitenabrufe bei. Die besten Blogs werden in der Zeitung gedruckt. Auch Molan warnt davor, Community-Engagement als Selbstverständlichkeit zu betrachten und an der Betreuung zu sparen: „Interaktivität ist teuer. Behandeln Sie sie mit dem gleichen Respekt wie die Redaktion. Investieren Sie. Der Traffic und die Loyalität, die Sie zurückbekommen, sind es wert.“ Zwölf Leute arbeiten offiziell in Bakersfield im Bereich interaktive Medien – die Redaktion arbeitet zusätzlich zu. Insgesamt beschäftigt der Verlag 350 Angestellte.

Wichtigste Erfahrung nach Einschätzung Molans: „Feiern Sie Misserfolge und probieren Sie etwas aus“. Bakotopia.com (www.bakotopia.com), ursprünglich als freie Kleinanzeigenplattform konzipiert, habe sich auf User-Initiative hin zu einer lokalen Musikplattform entwickelt. Seit April 2007 gibt es eine Printversion. Jetzt werde mit Bakotopia Geld verdient.

Die Verdienstmöglichkeiten Online sieht Molan generell positiv. Hier gebe es große Chancen. Vergleichsweise düster sehe es in Bakersfield allerdings mit dem Kernprodukt, der gedruckten Tageszeitung aus. Die Zeitung verliert Auflage, und seitdem der Verlag die Auflage nicht mehr durch Rabattaktionen stützt, wird dies überdeutlich. Um zehn Prozent ging die Zahl der verkauften Exemplare zurück, nachdem der Verlag alle vergünstigten Abo-Aktionen beendete. Zusätzlich sinkt die Auflage im Durchschnitt pro Jahr um zwei Prozent. Noch können die Online-Erlöse die Printverluste nicht wettmachen. Die Anzeigenkunden der Zeitung hielten bislang still: „Wir erreichen nun Premiumkunden für unsere Inserenten“.

Westeins.de: Klotzen statt Kleckern

„Mehrere Millionen Euro“ investiert die WAZ-Mediengruppe in ihr neues Portal Westeins.de, das im Oktober starten soll. Viel Manpower wird bereitgestellt. Rund 50 Prozent der Kosten entstehen durch Technik. Einen „völlig neuen Ansatz mit neuem Personal und neuem Geld“ kündigten WAZ-Chefredakteur Ulrich Reitz und die den übrigen WAZ-Chefredakteuren gleichgestellte Online-Chefredakteurin Katharina Borchert im Gespräch mit BDZV-Geschäftsführer Hans-Joachim Fuhrmann an.

Vom Start weg seien 20 Redakteure für den Mantelauftritt geplant. Jeder der Titel der Gruppe solle am Newsdesk mit 1-2 Online-Verantwortlichen vertreten sein. Hinzu kämen jeweils titelspezifische Onlineredaktionen mit je fünf Leuten. Über neunzig Redaktionen sollen lokale Inhalte zuliefern. 850 Redakteure würden in den nächsten Wochen auf online geschult. „Wir sind Bochum kriegt da eine ganz neue Bedeutung und meint nicht nur Print wie bisher“, betonte Reitz.

westropolisLaut Katharina Borchert wird die neue Plattform in erster Linie handfeste Nachrichten liefern und greift dabei auf die gesamte Stärke der WAZ Mediengruppe zu. Alles werde regional gegliedert. Blogger spielten eine große Rolle, würden jedoch nicht fest angestellt: „Wir arbeiten mit Bloggern wie mit anderen Freien auch.“ Daneben mache man sich sehr viel Gedanken, was technologisch möglich sei. „Natürlich werden wir Community-Elemente haben, Weblogs, Video, alternative Navigationsmöglichkeiten. Wir wollen eine spielerische herangehensweise an Themen, die Leser wirklich integrieren.“ Zu diesem Konzept gehörten Standardelemente und Verbesserungen. Intern laufe der Auftritt www.metropolis.de derzeit als Versuchsobjekt. Das Projekt werde redaktionell betreut. Mit dem Feedback sei sie extrem zufrieden, auch mit der Menge der Beiträge von Onlinenutzern.

Eine neue Marke ist laut Reitz und Borchert nötig, da die WAZ Zeitungsmarken online nicht vergleichbar stark seien wie in Print. „WAZ“ eigne sich nicht als Dachmarke, mehrere Auftritte seien nicht rentabel. Selbstverständlich gebe es für Westeins einen Business Plan. Parallel zur Redaktion werde ein eigenes Vermarktungsteam aufgebaut. Die Anlaufinvestition werden sich laut Borchert allerdings „nicht in zwei Jahren in Golddukaten rechnen.“

Alltagsbewältigung im Hamsterrad

Die Tageszeitung als „Tor zum wirklichen Leben“ zu positionieren – das kann nach Einschätzung von Stephan Grünewald funktionieren. Der Autor von „Deutschland auf der Couch“ (www.rheingold-online.de) sah eine ganze Reihe von Punkten, bei denen speziell Zeitungen eine relevante Rolle im Leben der Menschen spielen könnten. Dazu gehöre der Aufbau und Ausbau vertrauter Eigenwelten (Heimat, Sport, Panorama), alles rund ums Thema Alltagsorganisation (Infos, Tipps, Ratschläge, Programm, Rezepte, Wetter, Kalender), aber auch Orientierung geben (Weltgeschehen überschaubar machen, Verständnis erweitern, Trost, Trends und Träume thematisieren, festen Standpunkt liefern). Als „local hero“ könnten die Zeitungen zudem die Mitwirkung fördern, indem sie Missstände aufdeckten, Anwalt der Leser seien und Gesprächsstoff lieferten.

Zunächst gelte es jedoch die Grundverfasstheit der deutschen Bevölkerung zu verstehen. Hier stelle er als Psychologe in seinen Untersuchungen eine starke Verunsicherung fest: „Die Menschen wissen in der Regel nicht, wozu sie gebraucht werden.“ Der Alltag gleiche einem Hamsterrad: „Wir reiben uns auf – der Sinn fehlt.“

Grünewald charakterisierte diesen Zustand als „bewegte Erstarrung“. Nahezu unbemerkt habe die Jugend in den 90er Jahren eine Kulturrevolution unternommen. Gleichgültigkeit als Schmerzvermeidungsstrategie wurde vorherrschend, eine umfassende „Relativitätstheorie der Wirklichkeit“ entwickelt, in deren Rahmen die „Welt als Fernsehspiel“ betrachtet werde.

Dies sei einerseits eine riesige Befreiung. Gleichzeitig fühlten sich die Menschen jedoch so vielen partiellen Zwängen ausgesetzt wie noch nie. Frauen beispielsweise verspürten den Druck, vier bis fünf Ideale gleichzeitig zu erfüllen. Aus Sicht der Kinder sei rund um die Uhr die Mutterrolle gefragt, zugleich sollten sie Deutschland aufbauen, indem sie Karriere machten und berufstätig seien. Für ihren Partner sollten sie außerdem die wunderbar schöne und aparte Gespielin geben, stets ansprechbare Kumpanin sein und sich außerdem selbst verwirklichen. „Das schlechtes Gewissen ist unser Grundrauschen, es folgt uns wie ein kleines Haustier“, beschreibt Grünewald diese Stimmung.

Wenig besser stelle sich die Situation übrigens für die Männer dar. Sie müssten die Rolle des patriarchalischen Oberhaupts mit Richtlinienkompetenz und das postmoderne Männerbild (weich, bedächtig, nachgiebig, reflexionsfreudig) unter einen Hut bringen und sich neuerdings – siehe David Beckham – auch noch um Aussehen und Körperpflege kümmern. Sogar Spaß am Shopping werde gefordert. „Inszenierungskrisen“ seien die Folge.

„Wer Visionen hat, muss zum Arzt“

Die unter der Oberfläche vorhandene starke Sehnsucht der Deutschen nach einer neuen Vision, nach „richtigen Werten“, sei in Deutschland zum Scheitern verurteilt. Aufgrund der Geschichte gebe es eine Visionstabuisierung. Per Steinbrück habe unlängst entsprechend Helmut Schmidt zitiert: „Wer Visionen hat, muss zum Arzt“. Die Tabuisierung sei vor allem in der Politik verbreitet: „Wer depressiv ist, sündigt nicht.“

 

Nach Auffassung von Grünewald leiden die Menschen heute unter ihrem selbstgewählten „digitalen Lebensideal“: „Früher haben die Menschen akzeptiet, dass ihr Leben wie eine Schallplatte funktioniert. Irgendwann springt das Leben in eine Schicksalsspur und läuft in festen Bahnen. Heute gleicht das Lebensideal einer CD, mit ewigem Glanz und Sprüngen von Höhepunkt zu Höhepunkt.“ Dieser ins diesseits verlegte Paradiestraum führe zu einer übersteigerten Erwartungshaltung an das eigene Leben. Der Alltag werde als Betriebsstörung empfunden. Das eigentliche Leben erwarte man vom Wochenende, vom Urlaub oder der Rente – da sich auch dort Alltag breitmache, sei die Enttäuschung programmiert.

Viele Menschen flüchteten sich heute zum Ausgleich in ein simuliertes Leben. Dies könnten Spiele sein, TV, Fußball oder Aktienhandel. Frauen veranstalten auch gerne virtuelle Treibjagden auf ebay. Einen Ausweg böte einzig ein Aufbrechen des digitalen Lebensideals. Die Menschen müssten wieder lernen sich selbst als „behinderte Kunstwerke“ zu akzeptieren: „Es gibt kein Leben jenseits des Alltags.“

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