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18. Oktober 2005 | Allgemeines

Clemens Bauer: Wir leben von der Glaubwürdigkeit

IQ-Forum zur Schleichwerbung: Druck auf Medien nimmt zu

„Unser Medium lebt von der Glaubwürdigkeit“, erklärte Clemens Bauer, Vorsitzender des Zeitungsverleger Verbands Nordrhein-Westfalen (ZVNRW) und Vorsitzender der Geschäftsführung der Rheinisch-Bergischen Verlagsgesellschaft in Düsseldorf, beim Herbstforum der Initiative Qualität (IQ) und des Deutschen Presserats am 17. Oktober 2005 in Berlin.

c33-8700 lochthofen ua minEine Lockerung der gesetzlichen Regeln für Product Placement, wie sie derzeit die EU plane, lehne er deshalb ab. Zuschauer und Leser dürften nicht in die Irre geführt werden. Bauer verwies auf die klaren Regelungen, die der Deutsche Presserat in der Ziffer 7 seines Pressekodex zum Trennungsgebot von Anzeigen und redaktionellem Teil getroffen hat. „Wir brauchen ein paar Leuchttürme, an denen man sich orientieren kann“, forderte er. Dies seien beispielsweise die Zeitungen. Der Schutz vor Schleichwerbung sei eine Gemeinschaftsaufgabe von Verleger und Redaktion. „Die politische Kultur fängt an der Spitze des Hauses an.“ Und dies gelte nicht nur in der Mantelredaktion. Ein Haus wie seines müsse auch in der Lage sein, die 29 Regionalausgaben zu kontrollieren. Allerdings sei der Druck von außen größer geworden. In diesem Zusammenhang zitierte der ZVNRW-Vorsitzende einen Chefredakteur, nach dessen Eindruck „wir heute in Deutschland mehr Mitarbeiter von PR-Agenturen als Journalisten“ haben.

Über den steigenden Druck berichtete auch Sergej Lochthofen, Chefredakteur der „Thüringer Allgemeinen“ in Erfurt. Die wachsende Beliebtheit von Serviceseiten und die zunehmende Kreativität der Anzeigenabteilungen wie der Agenturen werde zur weiteren Aufweichung der Grenze zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten führen, meinte der Chefredakteur und prognostizierte, dass das Publikum über die Qualitätsdebatte von heute in 15 Jahren womöglich nur noch schmunzeln werde, weil die Vermischung von Inhalt und Anzeige dann längst eingetreten sei. Sergej Lochthofen: „Die Verbraucher verändern sich. In Zeitungen fällt Schleichwerbung noch auf, in Zeitschriften schon längst nicht mehr.“

Die Sprecherin des Presserats, Ilka Desgranges, konnte zumindest nach der Menge der angefallenen Beschwerden kein großes Problem für die Presse erkennen - gerade einmal 16 Fälle wurden 2004 beim Deutschen Presserat zum Thema Schleichwerbung verhandelt. Allerdings sei dies auch nur ein Ausschnitt der tatsächlich zu vermutenden Verstöße, spekulierte sie. Probleme gibt es aus Sicht von Ilka Desgranges bei der crossmedialen Vernetzung: „Im Hauptprodukt hält man sich an den Pressekodex und das Trennungsgebot“, meinte sie, jedoch nicht im digitalen Bereich, denn dort seien diese Regelungen häufig gar nicht bekannt.

In geordneten Verhältnissen scheint, folgt man Marketingleiter Christian Schlottau, der „Spiegel“ in Hamburg zu leben: Wie Schlottau berichtet, versuchten nur wenige Firmen, die Zeitschrift zu Schleichwerbeaktivitäten zu überreden. „Unsere Standardantwort lautet dann immer: Seien Sie froh, dass nichts drinsteht, in der Regel wollen Sie das sowieso nicht lesen“. Beim „Spiegel“ herrsche das Chefredakteursprinzip, sagte Schlottau weiter. Allein hier werde entschieden, was in der nächsten Ausgabe erscheint.

Aus Sicht von Thomas Voigt, Direktor Kommunikation der Otto-Group in Hamburg, ist die Zahl der Kollegen, die „korrumpierbar sind, deutlich zurückgegangen“. Voigt erwartet für die Zukunft einen Split zwischen Qualitätsprodukten, die sich auch vernünftig verkaufen würden, und einer „immer gleichförmigeren Masse“. Er habe sich im Übrigen gewundert, dass zwar Fernsehsender oder auch Verlage bei einem Verstoß gegen das Trennungsgebot am Pranger stünden – aber nicht die Kunden. Aus seiner Sicht braucht es „auch mehr Berichterstattung über das, was werbungtreibende Unternehmen tun, auch hier ist Kontrolle nötig.“

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