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27. Mai 2010 | Allgemeines

Bundesjustizministerin: Keine Werbebeschränkungen mehr!

ZAW-Bilanz 2009: Netto-Werbeausgaben brechen um zehn Prozent ein / Tageszeitungen größter Werbeträger

Der BDZV begrüßt die klare Absage der Bundesregierung an weitere Werbeverbote und Werbebeschränkungen. „Der Staat darf nicht die Super-Nanny des Volkes werden“, sagte die Bundesjustizministerin Sabine Leutheusser-Schnarrenberger beim ZAW-Plenum am 26. Mai 2010 in Berlin. In ihrer Rede appellierte sie an das Verantwortungsbewusstsein des mündigen Bürgers und Verbrauchers appellierte.

29.06.2009, Germany,Berlin,Sabine Leutheusser Schnarrenberger, Bundesministerin a.D., Landesvorsitzende Bayern , MdB, Portrait  © Frank Ossenbrink, Reinhardtstr. 27 b, 10117 Berlin, Tel.: 030-28 09 79 00 oder 0172-400 65 05, Fax: 030-28 09 79 01, e-Mail: mail@politikfoto.de, Bankverbindung: Sparkasse Bonn, BLZ 380 500 00, Kto.-Nr.: 101 294 627, www.politikfoto.de, Steuernummer 502/5221/1111 beim Finanzamt Bonn-Innenstadt29.06.2009, Germany,Berlin,Sabine Leutheusser Schnarrenberger, Bundesministerin a.D., Landesvorsitzende Bayern , MdB, Portrait © Frank Ossenbrink, Reinhardtstr. 27 b, 10117 Berlin, Tel.: 030-28 09 79 00 oder 0172-400 65 05, Fax: 030-28 09 79 01, e-Mail: mail@politikfoto.de, Bankverbindung: Sparkasse Bonn, BLZ 380 500 00, Kto.-Nr.: 101 294 627, www.politikfoto.de, Steuernummer 502/5221/1111 beim Finanzamt Bonn-InnenstadtLeutheusser-Schnarrenberger bekräftigte, dass sich die Bundesregierung gegen verschärfte Regelungen zur Tabak- und Alkoholwerbung einsetzen werde. Vor einer weiteren „Enteignung von Werberaum“ hatte am Vortag ZAW-Präsident Michael Kern auf der Jahres-Pressekonferenz gewarnt. „Die Werbung durchlebt momentan binnen eines Jahrzehnts die zweite schwere Rezession, und weitere einengende Regelungen gegen die Werbung werden diese verschärfen“, so Kern. Deshalb fordere er die EU-Kommission auf, die derzeitige „Wirtschaftslenkung mit Planwirtschafts-Charme“ zu beenden. Zwar sei es wichtig, dass Kinder und Jugendliche vor gefährdenden Stoffen geschützt würden und „der Schutz der für den Menschen überlebens­notwendigen Umwelt als ein heraus­ragendes gesellschaftliches Thema“ anerkannt werde, doch Werbebeschränkungen seien der falsche Weg, um diese Ziele zu erreichen.

Eine Ansicht, die Leutheusser-Schnarrenberger teilte: „Der Staat darf nicht zum Tugendwächter der Bevölkerung und der Wirtschaft werden.“ Dazu gehöre auch, dass Änderungen wie die am Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, dem Datenschutzgesetz und dem Fernabsatz­gesetz mit Augenmaß geschähen. „Es war notwendig, dass wir die veralteten Regelungen zur Telefonwerbung novellierten, doch für uns stand nie im Raum, dass keinerlei Verträge mehr am Telefon geschlossen werden dürfen“, versicherte die Ministerin.

Deutlich kritischere Worte fand sie jedoch beim Thema Datenschutz im Internet. Vor allem in sozialen Netzwerken wie Facebook würden die Bürger zu viele ihrer privaten Informationen und Daten preisgeben, oftmals, ohne sich dagegen wehren zu können. „Wir brauchen wieder mehr Respekt vor den Daten Dritter“, forderte die FDP-Ministerin. Der gläserne Bürger dürfe nicht zum Sinnbild der Gesellschaft des 21. Jahrhunderts werden. In diesem Zusammenhang warb sie nach dem Vorbild der Stiftung Warentest für die Gründung einer Stiftung Datenschutz, die sich um den Umgang mit persönlichen Daten kümmern solle.

 

2009 fast zwei Milliarden Euro weniger in Werbung investiert

 

Auf der Jahrespressekonferenz des ZAW hatte die Organisation mitgeteilt, dass die Tageszeitungen auch im „Finanz- und Werbekrisenjahr 2009“ ihre Stellung als größter Werbeträger behaupten konnten. Insgesamt schrumpften die Werbeinvestitionen zwischen Januar und Dezember 2009 um sechs Prozent (1,83 Milliarden Euro) auf nunmehr 28,84 Milliarden.

Am deutlichsten spürten die Medien die Abkühlung der Werbebereitschaft. Nur noch 18,37 Milliarden Euro wurden netto (nach Abzug der Rabatte) für Werbeanzeigen und Spots in den 13 vom ZAW registrierten Werbeträgern ausgegeben, was einem Minus von 9,8 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht. Mit 3,694 Milliarden Euro Netto-Werbeumsatz (minus 15,5 Prozent) führen weiterhin die Tageszeitungen die Rangliste der stärksten Werbeträger an. Auf Platz zwei und drei folgen das Fernsehen mit 3.639 Milliarden Euro (minus 9,8 Prozent) und die Werbung per Post, die 6,4 Prozent ihrer Werbeerlöse verloren hat (auf nun 3,08 Milliarden Euro). Somit liegen die Netto-Werbeinvestitionen ins Fernsehen nur noch knapp 55 Millionen hinter denen in Tageszeitungen, beide Werbeträger wiesen 2009 einen Werbemarktanteil von 20 Prozent aus.

 

Nur Online-Werbung mit leichten Werbeumsatzgewinnen

 

Die Anzeigenblätter hatten einen Umsatzrückgang von 2,1 Prozent zu verbuchen, sie mussten im Vergleich zum Vorjahr auf 42 Millionen Euro verzichten und erreichten knapp zwei Milliarden Euro Netto-Werbeumsatz. Anders die Publikumszeitschriften: Ihr Werbegeschäft schrumpfte um 16,8 Prozent auf 1,4 Milliarden Euro und damit um 284 Millionen Euro. „Ursache dieses dramatischen Einbruchs war vor allem die ökonomische Schwäche Deutschlands, die sich insbesondere in der Werbeabstinenz der Automobilindustrie und der Finanzwirtschaft zeigte“, erläuterte der ZAW. Die Verzeichnis­medien hielten ihren Werbeumsatz knapp mit -3,3 Prozent bei 1,184 Milliarden Euro (-41 Millionen). Die Fachzeitschriften mussten Einbußen von 17,4 Prozent (-179 Millionen Euro) verkraften; die Summe ihrer Werbeumsätze fiel unter die Milliardengrenze auf 852 Millionen Euro. Eine Umsatzdelle hatte ebenso die Außenwerbung zu verzeichnen. Ihre Werbe­einnahmen sanken um 8,4 Prozent auf 738 Millionen Euro (-68 Millionen Euro). Ebenso verringerte sich das Werbegeschäft beim Hörfunk in Deutschland um 5,7 Prozent auf 679 Millionen Euro (-41 Millionen Euro). Die privaten Sender waren davon stärker betroffen als die öffentlich-rechtlichen. Die Wochen- und Sonntagszeitungen verloren 2009 gut ein Fünftel ihrer Werbeumsätze und kamen auf 208 Millionen Euro. Die Zeitungssupplements rutschten um 5,6 Prozent auf 82 Millionen Euro Werbeeinnahmen (-5 Millionen Euro). Einzig die Online-Werbung konnte im vergangenen Jahr leicht wachsen, jedoch deutlich langsamer als in den Jahren zuvor. „Mit plus 1,3 Prozent auf 764 Millionen Euro bewegt sich der Online-Sektor an der Schwelle der Stagnation“, so Kern. 2006 wiesen die Onliner noch Wachstumsraten von 49 Prozent, 2007 von 39 und 2008 von neun Prozent aus.

 

ZAW prognostiziert kleines Werbeplus für 2010 und 2011

 

Nach den massiven Werbeverlusten habe die Branche das monetäre Niveau des Jahres 1995 erreicht, so der ZAW. Für das laufende Jahr blicken die Werbeexperten jedoch verhalten optimistisch in die Zukunft. „Wenn keine weiteren Krisen auf uns zukommen, liegt die Erholung der Werbeaushaben 2010 zwischen -2,5 und +1,0 Prozent“, machte Kern Hoffnung. Für 2011 rechnet der ZAW mit einem Plus von 2,0 bis 3,5 Prozent. Dies könne jedoch nur erreicht werden, wenn die Staatsverschuldungskrise nicht noch auf weitere Länder ergreife, es keine weiteren Werbeverbote und -beschränkungen von der Europäischen Kommission gebe und die deutsche Wirtschaft in diesem Jahr tatsächlich um knapp zwei Prozentpunkte wachse. „Mittelfristig wird mit dem demographischen Wandel aber noch eine viel größere Herausforderung vor der Tür stehen“, prognostizierte Kern. Nach aktuellen Berechnungen werde Deutschland im Jahr 2050 gut neun Millionen Einwohner (auf dann 72 Millionen) weniger als heute haben. Damit müsse jeder ausgegebene Werbeeuro noch viel stärker begründet werden, meinte der ZAW-Präsident. Denn mit der schrumpfenden Bevölkerung würden Reichweiten aller Mediengattungen sinken.

Ort: Berlin

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