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19. März 2003 | Digitales

Bezahlinhalte, Partnerschaften, Crossmedia – US-Drehbuch für Profitabilität

NAA-Konferenz „Connections“ in Orlando konzentriert sich auf gewinnbringende Online-Modelle / Medienkonvergenz unaufhaltsam

Immer mehr US-Zeitungen schreiben mit ihren Online-Angeboten schwarze Zahlen. Hintergrund ist eine strikte Ausrichtung auf Refinanzierung, wobei bisherige Tabus wie Nutzerregistrierung oder Bezahlinhalte zunehmend fallen und Online-Werbung kreativ eingesetzt wird.

Allerdings werden die Online-Dienste fast nirgends mehr als separate Unternehmen betrachtet: Sie sind Teil der Marke Medienhaus, was sich in immer mehr crossmedialen Aktivitäten ausdrückt. Bei der diesjährigen „Connections“-Konferenz des amerikanischen Zeitungsverlegerverbands NAA in Orlando drehte sich alles um Profitabilität. Vorgestellt wurde eine Vielzahl von Projekten, die das Internet als integralen Bestandteil der Medienmarke sehen.

 

Sponsoring quer durch die Medien scheint derzeit die profitabelste Möglichkeit zu sein, Deckungsbeiträge für Online-Dienste zu erwirtschaften. Vor allem in Verbindung mit TV lassen sich erkleckliche Summen generieren. Allerdings ist Kreativität gefragt, wie David Hiller, President von Tribune Interactive Inc., betonte: „Man braucht eine Idee und muss mehr tun, als nur bestehende Angebote zusammenzupacken. Sonst geht man in Preisdiskussionen unter.“ Trotz der Diskussionen um Bezahlinhalte gehen US-Zeitungen davon aus, dass Anzeigenerlöse in den nächsten zwei bis drei Jahren noch rund 80 Prozent der Einnahmen stellen werden. Lorraine Ross, Vice President of Sales bei USA Today, hob Veränderungen in der Verkaufsstrategie hervor: “Sie verkaufen den Anzeigenkunden immer Ihre Beziehung zu den Lesern.“

 

Aus europäischer Sicht erstaunlich ist, wie stark die Online-Produkte inzwischen als selbstverständlicher Teil des Medienhauses betrachtet werden – quer durch alle Abteilungen. „Geben Sie Ihr Ego an der Garderobe ab – es geht nicht um Print oder Online. Es geht um das Unternehmen“, formulierte beispielsweise Stafford Kendall, Online Revenue Manager bei „The Advocate“ aus Louisiana, bei der Vorstellung eines neuen regionalen Immobilienprodukts und war sich völlig einig mit Martin Nisenholtz, CEO von New York Times Digital: „Es ist sehr, sehr schwer, eine Institution zu verändern, die auf 150 Jahre bewährte Arbeitsprozesse zurückschaut. Langsam aber sicher beginnt sich das Schlachtschiff zu drehen.“ Die Korrespondenten der „New York Times“ schrieben inzwischen für das Web, und bis auf ganz wenige Fälle würden aktuelle Nachrichten zuerst online veröffentlicht.

 

Neue Zielgruppen erschließen – was liest die Jugend?

 

Breiten Raum nahm die Diskussion ein, wie neue Zielgruppen für die Medienprodukte der Zeitungen erschlossen werden können. Hier wurden neue Konzepte vorgestellt, angefangen von Online-Jugendmagazinen über neue Printprodukte (RedEye-Ausgabe der „Chicago Tribune“) bis hin zu kostenpflichtigen Sportinformations- und Unterhaltungsprodukten, die beträchtliche Nutzerzahlen erzielen. Auch Computerspiele sollten Zeitungen nicht vernachlässigen – hier könnten sich Chancen ergeben, gerade auch Frauen stärker als bisher zu erreichen.

 

„Dayparting“ – Inhalte wechseln im Tagesverlauf

 

Ein ganz neuer Trend ist „Dayparting“, im Prinzip eine Übertragung des Primetime-Modells auf das Internet. Eine in Orlando vorgestellte wissenschaftliche Untersuchung von Minnesota Opinion Research Inc. (MORI) in acht regionalen Märkten in den USA belegt eindrucksvoll, dass sich Profitabilität und Nutzerakzeptanz durch zeitlich unterschiedliche Angebote beträchtlich steigern lassen. Die Erwartungen der User wie ihre Empfänglichkeit für bestimmte Werbebotschaften seien über den Tag verteilt nicht gleich. Zwei Zeitungen berichteten über erste Erfahrungen mit dem neuen Konzept.

 

Die Kooperation zwischen Print-, Online- und vielleicht auch noch Rundfunkjournalisten in einem gemeinsamen Medienhaus funktioniert meist nur in der Theorie. Wie diese Kooperation besser organisiert werden kann, war in Orlando gleichfalls Thema. Ein Expertenpanel formulierte Tipps für die Praxis. Schlüssel zum Erfolg scheinen Kommunikation und räumliche Nähe zu sein: „Außer Sicht ist aus dem Sinn“, betonte Fred Mann, General Manager von philly.com, einer preisgekrönten Website der Knight Ridder-Gruppe.

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