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02. April 2007 | Digitales

Behavioral Targeting – Nutzerverhalten im Visier der Werber

Neuer Trend in der Online-Werbung gewinnt auch in Deutschland

Unter Mediaplanern setzt sich zunehmend die Überzeugung durch, dass das klassische Massenmarketing auch im Internet an seine Grenzen stößt. Alternative Strategien sind gefragt, um Zielgruppen effizient anzusprechen. Eine Lösung des Problems wird darin gesehen, die Bannereinblendung anhand von Zielgruppen-Profilen auszusteuern. „Behavioral Targeting“ (BT) heißt der Ansatz, der auch in Deutschland immer populärer wird.

BT boomt bereits in den USA: Das Marktfor­schungsinstitut Emarketer prognos­tiziert eine Zunahme der Werbespendings von 1,2 Milliarden Dollar im Jahr 2006 auf 1,5 Milliarden Dollar im Jahr 2007. Immer mehr Vermarkter bieten das Konzept auch in Deutschland an. Ab Sommer 2007 soll ein Targeting-Tool über das OMS-Netzwerk verfügbar sein.

Der User unter Beobachtung

BT wird allgemein als die dy­namische und intel­ligente Bereitstellung von In­halten, Produktange­boten oder Werbebanner-Einblendungen auf Basis von Echtzeitanalysen des Nutzerverhaltens oder sonstiger psychografi­scher Merkmale ver­standen. Anstatt einem Surfer Werbeeinblendun­gen zu präsentieren, weil er gerade ein be­stimmtes Informationsangebot nutzt und weil man bei allen Nutzern dieses Angebots ähnliche Inte­ressen vermutet, wird beim BT auf der Basis der Nutzungsinte­ressen und des konkret beobachte­ten Informati­onsverhaltens entschieden.

Im Rahmen der Mediaplanung verändert das BT damit den Prozess der Me­diaselektion. Statt einer Auswahl und der Bu­chung von ähnlichen Online-Umfeldern erfolgt eine Auswahl von pas­senden Profilen oder Inte­ressengruppen. Die Banner werden dort einge­blendet, wo der jewei­lige Nutzer dem gebuchten Profil gleichkommt. Mit Hilfe von Cookies werden für einzelne Nutzer Verhaltensmuster erarbeitet. Dabei geht es je­doch nicht um perso­nenbezogene Daten, son­dern darum, kurzfristige Affinitäten einzelner User zu erkennen und zu nutzen. Ein User bewegt sich im Internet und reagiert auf bestimmte Reize. Technologien ver­suchen das Surf-Verhalten des Users anonym aufzunehmen und für die Ausliefe­rung von On­line-Werbung einzusetzen. Mit Hilfe dieser Affini­tätsprofile werden auch zeitliche Verhaltenswei­sen simuliert, die eine noch genau­ere Zielgrup­penermittlung ermöglichen.

Bereits Mitte der neunziger Jahre setzte DoubleClick in den USA ein neues Trackingtool von Dart Technologies ein. Eine Technologie, die das Surfverhalten des Internetnutzers analysiert und auswertet, um so den Interessen und Wün­schen des Nutzers auf die Spur zu kommen. Mit den dadurch gewonnenen Daten und der ent­sprechenden Cookie- und Server-Technologie konnte der Site-Vermarkter dem User umfeldu­nabhängige Werbebanner einblenden. In der Folge entwickelte sich BT als eine Reaktion auf ausgebuchte Werbeflächen im Internet. Ver­markter können so ihr Portfolio besser auslasten, da Werbetreiben­den themenaffine Zielgruppen auch auf anderen Seiten ausgewiesen werden.

Streuverluste minimieren - Performance steigern

Mit Hilfe von BT können die Streuverluste bei Werbeschaltungen deutlich reduziert werden. Die nutzerindividuelle Adressierung verspricht eine wesentliche Performance-Steigerung für die Me­diaschaltung. Insbesondere auf den stark fre­quentierten Portalseiten, wo auch in den Spezial­umfeldern immer noch eine hohe Heterogenität der Reichweite vorherrscht, soll hierdurch eine bessere Selektion erzielt werden. Es wird aber vor allem auf die höhere Relevanz der beworbe­nen Botschaft für den einzelnen ge­setzt und damit eine höhere Klick- und Konversi­onsrate angestrebt.

Große Portale können das BT alleine für sich nutzen, da sie genügend User haben, um eine Verhaltensselektion sinnvoll einzusetzen. Für kleine und mittlere Internetofferten, die nur ein Angebot haben, ist BT noch interessanter, wenn sie mehr Daten nutzen können, als sie mit Hilfe ihres eige­nen Angebots sammeln.

So interessieren sich die Besucher einer Im­mobilienseite in erster Linie für Wohnungen oder Häuser. Könnte der Websitebetreiber erkennen, dass der Nutzer sich in den letzten Tagen noch für andere Dinge interessiert hat, beispielsweise für Kinderkleidung, so könnte diese Information für Werbung genutzt werden. Auch wenn der User das erste Mal eine bestimmte Seite besucht, kennt die Website bereits die Affinität des Nutzers und kann so die richtige Werbung ausliefern.

Einen weiteren Vorteil sehen die Online-Werber in einem höheren Branding-Effekt. So zeigt bei­spielsweise eine aktuelle Fallstudien-Ana­lyse des Vermarkters Interactive Media, dass eine Kam­pagne mit dem hauseigenen Targeting-Ansatz im Vergleich zur klassischen Umfeldplanung zwar keine höhere Werbeerinne­rung, aber einen um 71 Prozent höheren Zu­wachs bei der spontanen Markenbekanntheit erzielt.

Ob sich der Einsatz des Verfahrens lohnt, muss im Einzelfall entschieden werden. Für die durch­weg höheren Konversionsraten wird zumeist auch ein deutlich höherer Preis verlangt. Wegen der starken Selektion schwindet zudem die Reich­weite. Mediaplaner stehen immer häufiger vor dem Problem, dass sie die geforderten Reich­weiten nicht mehr aufbauen können. Diese Prob­leme spiegeln sich auch in den Ergebnissen einer aktuellen Studie von Enigma GfK wider, in der Unternehmensent­scheider die Kosten (42 Pro­zent) und die Ein­grenzung der Reichweitenpoten­ziale (39 Prozent) als wesentliche Nachteile von Targeting-Verfah­ren sehen.

Datenschützer besorgt

Ein weiteres Problem liegt im Bereich Daten­schutz. Die meisten Behavioral-Targeting-Sys­teme nutzen Cookies dazu, Nutzerprofile zu erstellen. Der Bundesverband der Verbraucher­zentralen (VZBV) hat in Bezug auf cookiebasierte Targeting-Systeme Bedenken. „Wenn Cookies eingesetzt werden, dann muss dies dem Nutzer bekanntgegeben werden“, sagt VZBV-Referent Christian Thorun. Allerdings seien die meisten Browser so eingestellt, dass sie Cookies automa­tisch akzeptierten. „Wir beobachten das mit gro­ßer Sorge“, sagt Thorun gegenüber „pressetext“.

Vergleich kaum möglich

Der kritische Vergleich der Ansätze ist derzeit kaum möglich, weil es keine standardisierte Me­thode gibt. Vielmehr folgt hier jeder Vermarkter einem eigenen Ansatz. Neben dem Surfverhalten jedes Nutzers mit Hilfe von Cookies werden meist weitere Daten wie Soziodemografien, Interessen und Lebenssituationen aus anderen Quellen hin­zugefügt. Zwei Ansätze bilden sich derzeit her­aus. Das kurzfristige bzw. situa­tive Behavioral Targeting arbeitet unmittelbar responseorientiert. Das langfristige Behavioral Targeting basiert auf die Ermittlung und Nutzung langfristiger, stabiler und grundsätzlicher Interes­sen in der Zielgrup­penqualifizierung. Es ist damit besonders für Branding-Kampagnen geeignet.

Adverstising.com konzentriert sich im Rahmen seines Serviceangebots Leadback vor allem auf die Abschlusswerte des Users. So wird ermittelt, ob ein Nutzer für eine zu bewerbende Produkt­gattung abschlussbereit ist. Mit diesem stark res­ponse-orientierten Ansatz hat der Vermarkter nach Aussage von Geschäftsführer Harald R. Fortmann bereits eine Konversionssteigerung von 300 Prozent erreicht. Bereits heute werden etwa 60 Prozent der Performance-Kampagnen mit Behavioral Targeting ausgeliefert.

Yahoo hat das Angebot „Behavioral Targeting Shoppers“ entwickelt, das neben dem Surfver­halten der Nutzer auch gesuchte Begriffe und geklickte Kampagnen in Echtzeit auswertet. Da­mit ergänzt Yahoo noch eine situative Kompo­nente, denn mit den Suchbegriffen wird unter­stellt, dass der Nutzer auch wirklich an den The­men interessiert ist. Das Tool ist in den USA be­reits seit drei Jahren im Einsatz und steht seit Anfang 2007 auf für den deutschen Markt zur Verfügung. Yahoo registrierte in einer Testphase eine 460-prozentige Steigerung der Kampagnen­konversion gegenüber einer Massenansprache. Yahoo-Finanzchefin Sue Decker plant nun, die Behavioral-Targeting-Technologie auch in ande­ren Netzwerken einzusetzen. So wird in Medien­kreisen erwartet, dass Yahoo die kürzlich einge­gan­gene Kooperation mit verschiedenen Zeitungs­verlagen in den USA dafür nutzen wird.

OMS-Angebot

OMS bietet die BT-Technologie über die Adlink Group an. Hier versucht man über das Angebot einer paneuropäischen Plattform dem Reichwei­ten­problem durch Masse in der Grundgesamtheit entgegenzutreten. Ab Sommer 2007 soll BT zu­sätzlich zu den konventionellen Werbemöglich­keiten auch auf Zeitungswebsites angeboten werden.

Umfassende Profile analysiert dagegen United Internet Media auf dem Portal web.de. Das seit 2005 ver­wendete „Target Group Planning“ (TGP) ergänzt die Verhaltensanalyse mit soziodemogra­fischen und psychografischen Daten. TGP basiert dabei auf der AGOF. Zusätzlich setzt das Unter­nehmen noch eine Technologie zur Reichweiten­komplet­tierung ein, bei der die Targeting-Ergeb­nisse der Portale über die Profile aller Nutzer – vollständige wie unvollständige – gebildet werden. Damit will man dem Problem der zu geringen Reichweite entgegenwirken.

Bei Interactive Media werden Nutzungsanaly­sen im Rahmen des User Centric Advertising (UCA) durchgeführt. Dabei wird vor allem die Nutzung von Themen- und Produktinteressen ausgewertet und mit soziografischen Daten aus den Subscriber-Daten kombiniert. Damit soll vor allem die Präzision und Zielgenauigkeit der Kam­pagne verstärkt werden.

Abschied von alten Planungsmethoden?

Insgesamt ist festzustellen, dass der Einsatz von Behavioral Targeting in der Online-Werbung erst am Anfang steht und durchaus eine Verbes­serung der Planungsgrundlage verspricht. Mit BT lassen sich Zielgruppen ohne den „Umweg“ über Umfelder direkt anspre­chen. Nicht mehr ein statisches Kriterium, son­dern die Verhaltensdy­namik der User entscheidet über Werbeschaltun­gen. Sollte sich Behavioral Targeting durchset­zen, würde sich die Online-­Werbung endgültig von den aus Print stammen­den Planungsmetho­den verabschieden. In der Expertenbefragung von Enigma GfK werden Targe­ting gute Entwick­lungs­chancen innerhalb des boomenden Marktes für Online-Werbung attes­tiert: Rund 90 Prozent der Befragten mit Targe­ting-Erfahrung wollen in den nächsten zwei Jah­ren stärker in entspre­chende Kampagnen inves­tieren. Wichtigste Vorausset­zungen dafür sind jedoch mehr Aufklä­rung und transparente Ver­marktung der angebo­tenen Targeting-Verfahren. Ähnlich häufig fordern die Experten Wirkungs- und Effizienznachweise von Targeting-Tools ein.

 

Stimmen zu Behavioral Targeting

 

"Behavioural Targeting (BT) adressiert Zielgruppen/-personen und bedeutet für die OMS eine sinnvolle Ergänzung zu den bestehenden Belegungseinheiten. Wir versprechen uns durch die Implementierung von BT, die bei den Online-Diensten der OMS bis Ende März erfolgt, eine höhere Werbewirkung und Effizienz von Online-Kampagnen."

[Georg Hesse, Geschäftsführer OMS]

 

 

”Die ISA-Portale optimieren ihre Seiten daraufhin, dass sie durch gezielte Suchanfragen von den Usern gefunden werden. Darüber hinaus kaufen die Portale monatlich Millionen von interessierten Usern über ihr Online-Marketing ein. Auf den Websites wird dann mit Hilfe von hocheffektiven Analyse-Tools mit­verfolgt, welche User, was auf der Seite anklicken. Diese Erkenntnisse werden dann wieder mit dem Einkauf verglichen, und darauf optimiert, User online zu bewerben, die dann auf den ISA-Websites gemäß ihrem Interesse aktiv werden. Ein Kreislaufprozess ständiger Verbesserung.“

 

[Klaus Abele, Geschäftsführer ISA GmbH & Co. KG]

 

 

„Mittel- bis langfristig führt kein Weg an BT vorbei, weil wir unseren Kunden mehr Werbeerfolg durch Minimierung der Streuverluste bieten wollen. BT wird ein Faktor zur Etablierung von Hochpreiskam­pagnen sein.“

[Andreas Schmutterer, Teamleiter Marketing & Sales, augsburger-allgemeine.de]

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