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14. November 2013 | Allgemeines

BDZV-Vertriebskongress: Mehr verkaufen, Kunden besser bedienen

Der Vertrieb hat für die Zeitungsbranche in der zurückliegenden Dekade kontinuierlich an Bedeutung gewonnen und ist seit vier Jahren sogar die wichtigste Ertragssäule. Gut 55 Prozent steuerte das Lesergeschäft im vergangenen Jahr zum Branchenumsatz bei; ein Rekordergebnis, trotz leicht rückläufiger Auflagenzahlen. Für die Verlage ist von daher der Austausch über Best Practice im Vertriebsgeschäft wichtiger denn je. Bei der BDZV/ZV-Konferenz „Zeitungsvertrieb im Wandel“ informierten sich am 12. und 13. November 2013 in Köln 90 Teilnehmer zu Themen rund um Verkauf und Distribution der Zeitung. Auf der Agenda standen neben Digital- auch klassische Vertriebsthemen wie Direktmarketing, Zustellung und Kundenbetreuung.

cover vertriebskonferenz 2013Den Auftakt machte Florian Bauer, Vorstand des Marktforschungsunternehmens Vocatus (München). „Der Haupterfolgsfaktor für Zeitungen sind die Gewohnheiten der Leser und Nutzer“, unterstrich Bauer. Relaunches seien oftmals ein Glücksspiel. Zeitungen müssten deshalb auf die Evolution der Gewohnheiten setzen. Zudem warnte Bauer vor einem zweiten Phänomen: Anders als in der Printwelt sei bei digitalen Produkten weniger das Preis-Leistungs-Verhältnis wichtig, sondern das Preis-Nutzungs-Verhältnis.


„Die Zeitung lebt von der regionalen und persönlichen Verortung“, sagte Jens Lönneker, Geschäftsführer des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Rheingold, in der zweiten Keynote. Die Rituale, die das Zeitunglesen früher beförderten, gebe es heutzutage nicht mehr. Regionalität sei heute stärker geprägt von Werten und Gruppierungen und weniger von Raum und Zeit.


Das Tageszeitungsgeschäft befinde sich in einem Strukturwandel, sagte Jens Wegmann, Vertriebsleiter der „Neuen Osnabrücker Zeitung“ (NOZ). Um langfristig profitabel und zukunftsfähig zu bleiben, habe die „NOZ“ die „Medienhaus-Strategie 2016“ formuliert. Bis 2016 solle ein funktionierendes Geschäftsmodell für digitalen Qualitätsjournalismus entwickelt werden. Dies werde auf zwei Ebenen geschehen – auf einer sachlogischen und einer kulturellen, unterstrich Wegmann. Auf kultureller Ebene sollen die Unternehmenswerte von allen Mitarbeitern aktiv gelebt werden. Dafür fänden regelmäßig Event-Workshops statt und der Prozess werde durch Mitarbeiterbefragungen begleitet. Auf sachlogischer Seite habe die Zeitung anhand von Sinus-Milieus eine neue Zielgruppen-Strategie für die drei Marktsegmente Print, Bundle und Digital entwickelt. Nach eigenen Angaben verkauft der Verlag seit Anfang 2012 durchschnittlich 20 neue Bundles am Tag und habe so mittlerweile 15.000 Digitalabonnenten. Von der zeitnah erfolgenden Paid-Content-Einführung erhoffen sich die Entscheider in Osnabrück eine weitere Steigerung der Zahlungsbereitschaft für digitale Produkte.

Social Media: Bestehende Kanäle nutzen, keine neuen erfinden

Jochen Mai, Social Media Manager bei Yello Strom, erläuterte den Umgang mit Kunden in sozialen Netzwerken: „Die Klienten müssen da abgeholt werden, wo sie sich ohnehin schon aufhalten.“ Deshalb sei es besser, in etablierten Foren zu posten, als eigene große Kanäle aufzubauen. Aus diesem Grund sei Facebook bereits frühzeitig als ein neuer Servicekanal eingerichtet worden, über den Fragen direkt beantwortet würden. „Wir haben den Anspruch, dass jeder Fall, jede Anfrage oder Beschwerde bearbeitet und abgeschlossen wird, denn am Service wirst du unterschieden“, so Mai.


Mario Lauer, Gesamtvertriebsleiter der „Süddeutschen Zeitung“ aus München, erläuterte die Umstellung zu einem digitalen Workflow: „Wir digitalisieren unseren kompletten Posteingang". Danach soll die Postverteilung zu 89 Prozent automatisiert sein; was nicht nur eine Zeitersparnis von 42 Prozent bedeute, sondern auch eine Kostenreduzierung um 630.000 Euro pro Jahr.

Im Mittelpunkt des Vortrags von Rainer Bremer, Gesamtvertriebs- und Logistikleiter der „Lübecker Nachrichten“ und der „Ostsee-Zeitung“ (Rostock), stand der Direktverkauf. Ziel aller Maßnahmen sei die Akquise von langfristigen Vollabonnenten. Im Zusammenspiel von Stand-Promotion, Nacharbeit im Callcenter und Verkaufsrepräsentanten ist der Vertrieb nach Bremers Aussage als selbstständiger Verlagsdienstleister erfolgreich unterwegs. 2012 konnten so für die jeweiligen Titel über 3.000 Vollabos generiert werden. Aufgrund des Telefonmarketings könnten 80 Prozent der Probe- und Miniabos in Vollabonnements umgewandelt werden. Ein weiteres Erfolgsrezept: Nach telefonischer Vereinbarung werden Abonnements persönlich beim Kunden abgeschlossen. „Durch die Beratung vor Ort können“, so Bremer, „rechtssichere Verträge gemacht werden.“


Am zweiten Tag des Kongresses erläuterte Andy Phelan, Head of Content-Transformation bei Lincolnshire Media aus Lincoln in Großbritannien, die Umstellung seines Blattes vom Tages- auf den Wochen-Rhythmus. Bei den Kunden habe es – erwartungsgemäß – zunächst Vorbehalte dagegen gegeben, einige hätten das Gefühl gehabt, der Verlag nehme ihnen etwas weg. Zum schlussendlichen Erfolg des Projekts habe eine auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen abgestimmten Kommunikationsstrategie entscheidend beigetragen. So seien Mitarbeiter anders über die Veränderungen informiert worden als Leser, Stakeholder oder externe Medien. „Wichtig ist, dass jeder Brief und jede Beschwerde individuell beantwortet wird“, unterstrich Phelan.

Günstiger Digitaldruck ermöglicht Kleinstauflagen

Dieter Wirtz, Geschäftsführer IPS Pressevertrieb (Meckenheim), führte die Teilnehmer in die neuen Möglichkeiten des Digitaldrucks ein. „Unser Ziel ist es nicht, den Offsetdruck zu ersetzen, sondern ihn zu ergänzen.“ Der Digitaldruck ermögliche laut Wirtz eine feinere vertriebliche Steuerung, beispielsweise für hyperlokale Kleinauflagen. Eine dadurch mögliche kleinteiligere Berichterstattung hätte viele Vorteile: Sie stärke die Leser-Blattbindung und erschließe neue Anzeigenmärkte, zeigte sich der Druckexperte überzeugt.

Unter dem Dach der Düsseldorfer Verlagsgruppe Handelsblatt wurde in den vergangenen Jahren ein großes Produktportfolio entwickelt, das nach Angaben von Christian Martin, Leiter Digitale Geschäftsfelder, jedoch nur wenig miteinander verzahnt sei. „Es gab kein Single-Sign-On oder ein übergreifender Check-Out.“ Dadurch sei der Verlag beispielsweise bei Bundling-Angeboten sehr unflexibel geworden und viele Potenziale hätten nicht ausgeschöpft werden können. Grund genug für die Entscheidung, eine Crossmedia-Plattform zu entwickeln, um die Produktpalette besser zu monetarisieren. Unterstützung für das Projekt erhielt die Verlagsgruppe in Tim Greve von der Beratungsfirma „Forward Consulting“. Übergreifende individuelle Kundeninformationen seien in der Verlagsgruppe nicht vorhanden gewesen. „Deshalb mussten Kundendatentöpfe, Prozesse, Barrieren und Zugänge abgebaut und vereinheitlicht werden. Ziel der Crossmedia-Plattform ist es, ein profitables Wachstum aller Marken durch einen kundenorientierten Technologieeinsatz zu ermöglichen“, sagte Greve.

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