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19. März 2003 | Digitales

„Basic Instincts“ für Zeitung und Website nutzen

„Cool sein“ ist kein Geschäftsmodell / Vom Jugendmarketing lernen / Erfolgreiche Online- und Print-Produkte in Maine und Chicago Unterzeile

Junge Menschen informieren sich anders. Selbst „Newsfreaks“ verzichten auf die Zeitung, wollen kurze und für sie relevante Informationen, mehr Farbe und Bilder. Im Forum „Packing the Stands (Or if it is too loud you’re too old)“ in Orlando legte eine Gruppe Jugendlicher den Zeitungsmachern ihr Informationsverhalten offen. „Es gibt nicht den einen Weg, auf dem wir uns informieren“, erläuterte einer, „aber Zeitungen sind einfach nicht schnell genug“. Viele Artikel seien zu lang. Das Internet biete sofortige Erfüllung von Informationsinteressen und sei ideal für Kommunikation.

Auf dem Podium suchten Experten dann nach Faktoren, die Medien „cool“ machen – oder auf anderen Wegen ansprechend für Jugendliche. Grant MacDonald von der im Jugendmarketing erfahrenen Agentur North Castle Partners machte zehn „Basic Instincts“ aus, auf die sich Jugendliche ansprechen ließen. Fünf davon seien „nice“ (Individualität, Soziale Verbindungen, Freiheit, Leistung, Zugehörigkeit) - fünf dagegen eher „naughty“ (Sexualität, Rebellion, Risikobereitschaft, Zynismus, Gruppenzwang). Kommunikation mit Teenagern sei für Medien immer gefährlich. Was cool sei und was nicht, lasse sich kaum vorhersagen. Es wechsle ständig. Wer darauf setze, tappe unversehens in Fettnäpfchen und verspiele den Kredit. „Sie können eine Marke auf den genannten Basisinstinkten aufbauen – aber nicht auf ‚cool sein,“ betonte MacDonald.

 

Nachrichtenmedien können vom Jugendmarketing lernen, ist MacDonald überzeugt. Junge Menschen betrachteten Nachrichten sehr viel stärker als ältere persönlich („inwieweit betrifft mich dies in meinem täglichen Leben“) und emotional. Hier sollten Zeitungsverlage ansetzen. Nachrichten könnten für Jugendliche zur Währung im sozialen Miteinander werden. „Nachrichten können einen schlauer, schneller und smarter machen", betonte MacDonald. Wenn Zeitungen dies vermitteln könnten, hätten sie eine glänzende Zukunft.

 

„20 Below“ – Online-Plattform für 124.000 Jugendliche in Maine

 

Dass dies gelingen kann, zeigt „20 Below“, das online-only Jugendmagazin der Zeitung „Portland Press Herald/Maine Sunday Telegram“. Die kleine Zeitung (Auflage 74.000 Mo-Sa, 120.000 So) erscheint im Bundesstaat Maine mit nur 1,3 Millionen Einwohnern. 20 Below soll die Website erster Wahl für die 124.000 Jugendlichen des Staats sein. „In diesem Monat kam in Maine ein 17-jähriger Junge bei einem Snowmobil-Unfall ums Leben. Eine Klassenkameradin schrieb einen Essay, wie sie und ihre Freunde mit der Tragödie umgehen und wie sehr sie Justin vermissen werden. Sie hat ihn mir zugesandt und um Veröffentlichung auf 20 Below gebeten. Das gibt mir das Gefühl, das sich alles in die richtige Richtung entwickelt“, schildert Melissa Kim, Online-Producer bei MaineToday.com in Portland und unter anderem verantwortlich für 20 Below, die mittlerweile exzellente Akzeptanz der Website bei der Zielgruppe.

 

Die Inhalte speisen sich hauptsächlich aus vier Quellen: Artikel aus Zeitungen, Input von Jugendlichen, redaktionell bearbeitete Online-Only Angebote und Inhalte aus partnerschaftlichen Kooperationen. Aus den eigenen Zeitungen und zwei weiteren werden alle Artikel online gestellt, die für Jugendliche nützlich und relevant sind, beispielsweise das wöchentliche, speziell für Jugendliche geschriebene Feature „Next Generation“ aus dem „Portland Press Herald“.

 

Jugendliche steuern als eigene Beiträge CD-Kritiken bei, die auch in der Zeitung erscheinen. Der Großteil der Einsendungen besteht aus Gedichten. Mit Abstand folgen College-Arbeiten, CD- und Filmkritiken, Kunstwerke sowie Meinungen und Kommentare. Kim: „Ich veröffentliche nahezu alles. Das steht für unsere Auffassung, dass wir uns weniger fragen sollten, ‚was wir ihnen geben’ können, als vielmehr, ‚wie wir mit ihnen interagieren’ können.“

 

Die Online-Redaktion betreut einen beliebten wöchentlichen Veranstaltungskalender mit Tipps, was man ohne oder mit wenig Geld unternehmen kann, eine Hilfe-Seite und ein Forum. Der Top-Erfolg bei den Partnerschaften mit anderen Organisationen mit der Zielgruppe Jugend ist die Kooperation mit dem jährlich stattfindenden Highschool-Band-Wettbewerb „Rock-Off“. Jede Band kann sich auf 20 Below mit einer eigenen Seite präsentieren, es gibt Hörproben, Abstimmungen und vieles mehr. Während der Wettbewerbsmonate verdoppeln sich die Zugriffe auf 20 Below.

 

Chicago Tribune „RedEye“-Edition: Printprodukt mit Online-Inhalten

 

In Chicago hilft inzwischen eine bekannte Online- und TV-Marke bei der Einführung eines neuen Printprodukts. Seit dem 30. Oktober 2002 gibt es die „Chicago Tribune“-„RedEye“-Edition, eine auf Unterhaltung spezialisierte Ausgabe der „Tribune“ im Tabloid-Format zum Preis von 25 Cents für die Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen. Sie präsentiert Inhalte des Tribune-eigenen Online-Entertainment-Portals „Chicago MetroMix“, das in der Metropole die bekannteste Entertainment-Marke überhaupt ist und seit dem Jahr 2000 auch eine wöchentliche halbstündige Fernseh-Show hat, ebenso wie ausgewählte Inhalte aus der „Chicago Tribune“, wie John O’Loughlin, General Manager von RedEye, erläuterte. Rein optisch ist die Nähe zur „Chicago-Tribune“ kaum mehr ersichtlich. Schlagzeilen wie Anzeigenkunden sind ganz andere. „In so einem Blatt gibt es ganz andere Nachrichtenkriterien“, betont O’Loughlin, „auch Anzeigen sind Inhalt und müssen zu den übrigen Inhalten passen“.Das Feedback der Nutzer sei bislang positiv, auch wenn sich nach drei Monaten noch wenig über den Gesamterfolg des Projekts aussagen lässt.

 

www.20Below.MaineToday.com

www.mainetoday.com

www.redeyechicago.com

www.chicagotribune.com

www.northcastle.com/main.html

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