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19. März 2003 | Digitales

Balanceakt auf dem Drahtseil – Welche „Partnerschaften“ helfen dem Gesamtprodukt?

Kreative Werbeformen und Sponsoring versus Wahrung der Glaubwürdigkeit / Crossmediale Kampagnen bringen wirklich Geld

Die Trennung zwischen redaktionellen Inhalten und Anzeigen ist ein Balanceakt, der in wirtschaftlich schwierigen Zeiten zuweilen auch im Printprodukt zu Spannungen führt. Im jungen Medium Internet, dessen Macher besonders bemüht sind, ihren (auch wirtschaftlichen) Wert für das Gesamtunternehmen zu beweisen, wird die Grenzlinie öfter unscharf.

„Kreative Werbeformen“ und Zusammenarbeit mit Sponsoren wurden in Orlando thematisiert. Groß war das Interesse an Fallbeispielen. Wie sich zeigte, kann crossmediale Zusammenarbeit beträchtliche Refinanzierungsmöglichkeiten bieten – nach Auffassung der Verantwortlichen, ohne der Glaubwürdigkeit des Gesamtprodukts zu schaden.

 

Kinsey Wilson, Vice President und Chefredakteur von USAtoday.com, zeigte eine ganze Reihe von neuen Werbeformaten, die von US-Websites erprobt werden. CBS Marketwatch präsentiert beispielsweise Börsenkurse in Form einer Wodkaflasche. Sony informiert auf Seiten von „National Geographic“ fast ununterscheidbar von redaktionellem Inhalt über Digitalkameras. Die „New York Times“ lässt sich aus Archivmaterial zusammengestellte Themenspecials sponsern, die Auswahl der Artikel übernimmt der zahlende Kunde. Jüngstes Beispiel: "The Laramie Project Archive", bezahlt vom Produzenten des aktuellen Films gleichen Namens. Sein Fazit: „Die nahtlose Integration von Produkten in redaktionelle Inhalte ist bereits Realität. Content und Commercial nähern sich immer weiter an – wie beim Fernsehen.“

 

Bei USAtoday.com selbst ist man vorsichtiger bei neuen Formaten. Inhouse werden gleichfalls neue Formen entwickelt, wie zum Beispiel „Sliding Billboard“-Anzeigen, die sich kurzzeitig vor den Inhalt der Website schieben, dann zu einem ganz schmalen Banner schrumpfen und sich bei Mausklick nochmals entfalten. Aber bevor diese Online gehen, werden sie intensiv mit Nutzern in Focusgruppen getestet. Lorraine Ross, Vice President of Sales bei „USA Today“, warnt davor, User zu verprellen: “Sie verkaufen den Anzeigenkunden immer Ihre Beziehung zu den Lesern. Seien sie vorsichtig. Wenn Leser Werbeformen als unseriös empfinden, mindern Sie den Wert Ihrer eigenen Marke.“

 

Unverzichtbare Werbung – auch gegen User-Proteste durchsetzen

 

Terry Taormina, Partner Development Manager bei TBO.com, Teil des viel beachteten Tampa Tribune-Konvergenz-Projekts in Florida, sieht dies ganz anders. Auch die User nervende Werbeformen seien aus wirtschaftlichen Gründen unverzichtbar: „Beispiel ‚Pop-under’-Anzeigen. Wenn der User sein Browserfenster nach dem Besuch unserer Seiten schließt, kann er drei oder vier auf seinem Bildschirm finden. Wir verpflichten allerdings die Kunden, durch Cookies sicherzustellen, dass derselbe User ein solches Fenster nur alle 12 oder 24 Stunden zu Gesicht bekommt.“ Natürlich gebe es Beschwerden. Diese Werbeform allein bringe jedoch 10.000,- bis 15.000,- US$ im Monat – genügend Umsatz, um drei bis vier Redaktionsmitarbeiter zu finanzieren.

 

Gesponserte Inhalte gibt es gleichfalls bei TBO.com. Kunden mit inhaltlicher Affinität zum Thema würden bei entsprechender Bezahlung prominent platziert. So habe Hewlett Packard die Berichterstattung zum Super Bowl gesponsert, der Umzugs-Service werde von FishHawk Ranch präsentiert; zurzeit experimentiere man damit, auch die Berichterstattung über einzelne Kommunen, die auf TBO.com breiten Raum einnähme, sponsern zu lassen. TBO.com verkauft ferner gezielt Stichwörter, die dann über die Suchfunktion der Website direkt zu gesponserten Inhalten führen.

 

“BayCare”: Zwei-Millionen-Dollar Crossmedia-Deal

 

Am meisten Geld in die Kassen von TBO.com spülen allerdings Crossmedia-Kampagnen in Zusammenarbeit mit den Partnern News Channel (TV) und „Tampa Tribune“. Zwei Millionen US$ bezahlten die örtlichen Krankenhäuser („BayCare“) unlängst für eine auf drei Jahre angelegte crossmediale Kampagne gegen Schlaganfälle. 80 Prozent des Geldes gehen an den TV-Sender, neun Prozent an die Zeitung, elf Prozent an den Online-Dienst. Im Fernsehen liefen PR-Spots, in der Zeitung wurde berichtet, für tiefergehende Information wurde auf die Website verwiesen. Die Suche nach dem Stichwort „better health“ führt direkt auf die von Baycare bereitgestellten Informationsseiten, ebenso der im Gesundheitsbereich langfristig gebuchte Werbebutton.

 

Gleichfalls finanziell erfolgreich für das Unternehmen sei die crossmedial angelegte, während der Woche täglich im Fernsehen ausgestrahlte Variete-Show „DayTime“, in deren Rahmen jeweils ein Kunde vier bis sechs Minuten lang seine Produkte und Dienstleistungen präsentieren könne. Das Paket bestehe außer dieser Präsentationsmöglichkeit (35 Prozent) aus einer Ganzseiten-Vierfarbanzeige in der Zeitung am Ausstrahlungstag (Promotion für Sendung und Kunden, 55 Prozent) und der Präsentation im „DayTime“-Bereich der TBO-Website (zehn Prozent). Mehr als 500.000,- US$ Umsatz brachte die Show 2002, 50 Prozent der Kunden wurden von Nicht-Fernseh-Leuten rekrutiert.

 

Tribune Interactive: 16 Prozent mehr Anzeigenverkäufe jedes Jahr

 

Dave Murphy, President von Tribune Media Net in Chicago, warnte davor, die derzeitige Bedeutung von Crossmedia zu überschätzen. Aufgrund der komplizierten Struktur seien solche Pakete nur schwer zu verkaufen. Auf 20 Versuche komme ein Vertragsabschluss. Nach wie vor habe jedes Medium für sich seinen Wert – trotz der schlechten Wirtschaftlage habe zum Beispiel Tribune Interactive, der Anzeigenverbund der rund 40 Tribune-Websites, seine Anzeigenvekäufe Jahr für Jahr um 16 Prozent steigern können.

 

Dennoch setzt man bei der „Chicago Tribune“ weiter auf Integration zwischen den derzeit elf Zeitungen, 24 Rundfunksendern und 18 weiteren Websites. Positive Effekte gebe es sowohl für Anzeigenkunden, als auch in den internen Strukturen und für Endkunden. Eine integrierte Verkaufsorganisation wurde geschaffen, die Kunden maßgeschneiderte Angebote machen könne. Durch die Vielzahl der Medien und die enorme Reichweite der Gruppe könne fast jeder Kundenwunsch bedient werden. Crossmedia stehe noch ziemlich am Anfang. Sowohl lokal als auch auf nationaler Ebene würden erste Modelle erprobt.

 

TV-Print-Kooperation in Oklahoma: Seitenabrufe fast verdoppelt

 

NewsOK.com ist ein Gemeinschaftsunternehmen von KWTV NEWS9 und „The Daily Oklahoman“. Beide Unternehmen gehören nicht zur selben Unternehmensgruppe. Die gemeinsame Site ging im August 2001 online. Vor der Fusion erzielte die Zeitungswebsite oklahoman.com rund sechs Millionen Seitenabrufe im Monat, 9online.com rund zwei Millionen, inzwischen hat newsok.com die 14-Millionen-Marke hinter sich gelassen.

 

Sponsoren haben sich als die wichtigste Crossmedia-Form in Hinblick auf die Profitabilität des Unternehmens erwiesen. 18 Prozent des Umsatzes kommt von neun festen Sponsoren, die auf verschiedenen Teilen der Website präsent sind und US$ 500,- bis 7.000,- im Monat dafür bezahlen. Der Wetterteil wird beispielsweise von einem Juwelier präsentiert – sein Name erscheint auch in Anzeigen bzw. Werbespots für den NewsOK.com-Wetterteil im Fernsehen und in der Zeitung.

 

Auch NewsOk.com hat schon von einem sechsstelligen Betrag für eine Cross-Media-Kampagne profitiert. Ausgangspunkt war eine TV-Promotion, die Abhilfe gegen den akuten Mangel an Krankenschwestern in Oklahoma schaffen sollte. Weitere crossmediale Erfolgsprojekte waren eine Hochzeitsshow und ein multimediales Reisequiz. Anzeigenkunden profitieren von der höheren Exposition ihrer Anzeigen – sämtliche Print- und TV-Anzeigen sind über die Website abrufbar.

 

Print-Online Kombi-Projekt: www.livinglouisiana.com

 

Auch ohne TV können Medienpartnerschaften ein Unternehmen nach vorne bringen. Stafford Kendall, Online Revenue Manager bei „The Advocate“ stellte Living Louisiana vor – ein Projekt, dass den bisherigen Immobilienteil der Zeitung revolutioniert. Rückläufige Leser und Inserentenzahlen waren der Anlass für das neue Print-Online-Projekt, das im Januar (Print) bzw. Februar 2003 (online) Premiere hatte.

 

Mit „Living Louisiana“ wurde ein eigenes Ressort in Zeitung und Online-Dienst geschaffen, das die bislang vergleichsweise lieblos präsentierten Immobilenanzeigen nicht nur in ein attraktiveres Umfeld stellt sondern selbst zum Lesestoff macht. Die Redaktion schreibt also über konkret zum Verkauf stehende oder in Planung befindliche Objekte und stellt sie in den Zusammenhang mit neuen Trends rund um das Thema Wohnen. Einzelne Wohngegenden werden porträtiert, es gibt Tipps und Services von Kücheneinrichtung bis hin zur Gartenpflege. Verschwimmt hier nicht die Trennung von Redaktion und Anzeigen? „Diese Frage haben wir uns nicht gestellt. Wir wollten ein Produkt entwickeln, das die Interessen der Leser in den Mittelpunkt stellt“, kontert Kendall.

 

Die Inhalte von Print- und Online-Produkt sind thematisch identisch, werden jedoch jeweils mediengerecht präsentiert. Für Anzeigenkunden wurde eine Fülle unterschiedlicher Angebote entwickelt. Der Erfolg: Schon vor dem Start war das neue Online-Angebot fast ausgebucht. In Print ist das wöchentlich erscheinende Produkt für vier zusätzliche bezahlte Anzeigenseiten gut. Kendalls Tipp für erfolgreiche Produktentwicklung: „Geben Sie Ihr Ego an der Garderobe ab – es geht nicht um Print oder Online. Es geht um das Unternehmen.“ Zweiter Ratschlag: Das Konzept müsse bis in die letzte Einzelheit mit allen betroffenen Abteilungen durchgesprochen sein, bevor der erste Anzeigenkunde ein Wort erfahre.

 

Sportseiten werden auf den knapp 50 Websites der „MediaNews Group“-Zeitungen nach Nachrichtenseiten am zweithäufigsten abgerufen. 20 Prozent aller Zugriffe gehen auf das Konto der Sportfans. Am Hauptsitz der Zeitungsgruppe in Denver nahm man dies zum Anlass, Print-Online-Kombinations-Sponsoring-Pakete zu schnüren. Die Denver Newspaper Agency, Herausgeberin der „Denver Post“ und der „Rocky Mountain News“, setzte sich zum Ziel, „Anzeigenkunden Möglichkeiten zu bieten, die sie andernorts nicht kaufen können“, wie John Hoeft, Sales and Business Development Manager bei Media News Group Interactive erläuterte. Zunutze machen könnten sich Zeitungen hier ihre enge redaktionelle Beziehung zu den Sportvereinen, denen an der zusätzlichen Publizität sehr gelegen sei.

 

Denver: substanzielle Erträge durch Sport-Marketing

 

Erster Schritt in diese Richtung war die Aktion „100 Seats a Sunday“ mit den Denver Broncos, bei der Fans Freikarten und Kontaktmöglichkeiten mit dem Team gewinnen konnten. Der Sponsor erhielt über 21 Wochen Anzeigenplatz in der Zeitung, wurde in den Eigenanzeigen für die Aktion erwähnt, war exklusiver Sponsor des zugehörigen Teils der Website und erhielt eine ganze Seite im am Spieltag erscheinenden Broncos Magazin. Diese Aktion brachte der Zeitung rund 200.000 US$.

 

In vergleichbarer Manier wurden weitere Aktionen auf den Weg gebracht: Bei der „First Pitch“-Sponsorship der Colorado Rockies (~195.000 US$) konnten Fans den jeweils ersten Schlag bei den Spielen des Baseball-Teams gewinnen. Die Phantasie der Werber war damit aber nicht erschöpft. Selbst Bandenwerbung im Stadion bei Spielen (~60.000 US$) und auch im Trainingscamp verkauften sie als Teil von Crossmedia-Kampagnen, gleichfalls die Sport-Nachwuchsförderung (~100.000 US$). Weiteres ist in Planung.

 

www.usatoday.com

sales.marketwatch.com/absolut_landing.htm

news.nationalgeographic.com/sonydigitallifestyles/memories.html

nytimes.com/ads/marketing/laramie/index.html

www.usatoday.com/thinktank/slidbill/mgm/mgm_homefront.htm

www.tbo.com

health.tbo.com

bsahealth.org/body.cfm?id=700

daytime.tbo.com

www.livinglouisiana.com

www.tribune.com

www.newsok.com

www.denvernewspaperagency.com

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