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10. Januar 2013 | Kinder-Jugend-Zeitung

Azubi-Projekte, Nachwuchsabo und Lesepaten – Trends im Jugendmarketing

von Thorsten Merkle

Noch im Jahr 2000 galten Verlage als besonders engagiert, die sowohl Grund- als auch weiterführende Schulen in strukturierte Zeitungsprojekte einbanden. Heute geht der Trend zum Viert-, Fünft-, Sechstvorhaben. ZiGsch, Zisch, Lesepaten, Projekte in Kitas und für Azubis, dazu Kindernachrichten, Jugendseiten, Sonderprodukte, Online-Auftritte oder Facebookseiten: Die schiere Menge an Möglichkeiten, mit der jungen Zielgruppe in Kontakt zu treten, ist atemberaubend.

Der neueste Trend unter den Leseförderungsprogrammen lautet Azubi-Projekte: Dabei finanzieren Ausbildungsunternehmen Vollabos der regionalen Tageszeitung für ihre Azubis und fördern so deren Lese- und Schreibfähigkeit, ihre Allgemeinbildung und ihr Informationsverhalten. Je nach Ausgestaltung nehmen die Lehrlinge auch an Events oder regelmäßigen Wissenstests teil, die von den Zeitungen organisiert werden. Es ist nachvollziehbar, was Azubi-Projekte für Verlage so interessant macht: Azubis sind jung, als Leserschaft kaum erschlossen und regional stärker verwurzelt als beispielsweise Studierende. Damit sind sie klassische Kunden der lokalen und regionalen Tageszeitung. Außerdem werden Auszubildende mit strukturierten Leseförderprojekten bisher kaum erreicht (höchstens in der Berufsschule). Darüber hinaus gehen die gelieferten Zeitungen in die Abo-Auflage ein, da sie von den beteiligten Unternehmen voll bezahlt werden (es gibt Ausnahmen).

Dank der wissenschaftlichen Begleitung ist der Wissenszuwachs, den die Teilnehmer durch das Zeitungslesen erfahren, dokumentiert. Die Uni Koblenz-Landau hat unter anderem das Projekt „Zeitung lesen macht Azubis fit – ZeiLe“, eine konzertierte Aktion aller Zeitungen in Rheinland-Pfalz und im Saarland, empirisch untersucht. Die Forscher konnten nachweisen, dass die regelmäßige Lektüre einer Tageszeitung die Allgemeinbildung der Azubis erhöht. Formal geringer qualifizierte Auszubildende konnten während des Projekts beispielsweise ihren Wortschatz überdurchschnittlich erweitern.

Dass es sich dabei nicht um ein individuelles Phänomen handelt, ist spätestens klar, seit der Braunschweiger Zeitungsverlag in der Begleitung seiner Initiative „Zukunft bilden“ zu ähnlich positiven Resultaten kam. Dies verdeutlicht die gesellschaftspolitische Bedeutung der Zeitungslektüre junger Menschen. Azubi-Projekte sind die zertifizierte Bestätigung für die Zeitungsmacher: Ihr Produkt macht Leser klug. „Wir sehen das Projekt ZeiLe als eine Win-winwin-
Situation“, erklärt Nadine Stum, Referentin Junge Zielgruppe bei der „Rhein-Zeitung“. „Die teilnehmenden Auszubildenden profitieren vom persönlichen Wissenszuwachs und steigern damit ihr Zukunftspotenzial, die Gattung
Tageszeitung profitiert von dem wissenschaftlichen Beleg des Allgemeinwissenszuwachses aufgrund der täglichen Lektüre. Und zu guter Letzt profitieren wir als Verlag von der Intensivierung und Förderung unserer Beziehungen zur regionalen Wirtschaft.“

Den kompletten Beitrag finden Sie im BDZV-Jahrbuch „Zeitungen 2011/12“, das unter buch@bdzv.de bestellt werden kann.

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