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14. Oktober 2004 | Allgemeines

Auf veränderte Werbestrategien einstellen

Wie Verlage Anteile am Werbemarkt zurückgewinnen können / Infotag von BDZV und ZMG

Dass mit aktiver Vermarktung für die Zeitungsverlage sowohl in Print als auch in Online Marktanteile zurückgewonnen werden können, darüber waren sich sowohl Händler- als auch Verlagsseite beim Infotag „Kfz-Anzeigen – Ein Markt im Umbruch“ von BDZV und ZMG einig. Gleichwohl müssen sich die Zeitungshäuser auf veränderte Werbestrategien bei den Händlern einstellen.

So schaltet Stephan Coenen, Geschäftsführer der Coenen Autogruppe in Mönchengladbach, keine Fließtextanzeige für einzelne Wagen mehr. Diese würden in diversen Autobörsen und auf der eigenen Homepage ausführlich dargestellt. In der Zeitung finde viel stärker Imagewerbung für das Unternehmen statt (wobei dabei einzelne Wagen oder Modelle durchaus integriert sein können). Für ihn als Händler der Oberklasse würden regionale oder lokale Kfz-Börsen weniger Sinn machen. Ab einer bestimmten Preisklasse sei das Online-Gebrauchtwagengeschäft national beziehungsweise sogar international.

 

Eine Veränderung der Marketing-Kommunikation des Automobilhandels hatte auch Professor Willi Diez vom Institut für Automobilwirtschaft der Hochschule Nürtingen festgestellt: Vor dem Hintergrund der seit fünf Jahren andauernden Krise im Neu- und Gebrauchtwagenmarkt geraten immer mehr Kfz-Händler unter Druck. So werden für das Jahr 2005 rund 1.500 Insolvenzen im Kraftfahrzeuggewerbe erwartet. Durch den Konsolidierungsprozess werden Händlergruppen, auf die bereits heute rund 40 Prozent des Absatzes entfallen, deutlich zunehmen. Diese positionieren sich immer mehr als „Mobility Provider“: Geschäftsfelder wie Zubehör, Service, Vermietung, Fuhrpark-Management, Finanzierung, Leasing und Versicherung nähmen neben dem Neu- und Gebrauchtwagenverkauf eine immer größere Rolle ein und müssten in der Werbung entsprechend kommuniziert werden, erläuterte Diez. Gerade im Bereich der Servicewerbung sieht Diez Chancen für die regionalen Tageszeitungen. Denn immerhin zwei Drittel des Deckungsbeitrages kommen bei einem durchschnittlichen Autohaus aus dem Service- und Ersatzteilgeschäft. Zudem ist es weniger konjunkturanfällig als der Verkauf, was gerade in Krisenzeiten wichtig ist.

 

„Rhein-Zeitung“ erfolgreich mit RZ Auto

 

Einen Erfahrungsbericht über die Einführung einer regionalen Online-Gebrauchtwagenbörse gaben Rudolf Speich und Joachim Türk von der „Rhein-Zeitung“ in Koblenz. Nachdem die Auto-Rubrik in der Zeitung im ersten Quartal 2002 aus nur noch drei Seiten mit hauptsächlich gewerblichen Randanzeigen bestand, lud die „Rhein-Zeitung“ führende Autohändler der Region zu intensiven Gesprächen ein. Dabei wünschten sich die Händler einen bezahlbaren Internet-Auftritt für die Region, ein klareres Seitenlayout für die Zeitung sowie redaktionelle Inhalte neben den Kfz-Anzeigen. Diese Anforderungen wurden umgesetzt, wobei die strategische Entscheidung getroffen wurde, keine reinen Online-Anzeigen zuzulassen. Es wurde eine Datenbank entwickelt, mit der der Kfz-Händler seine Bestände bequem pflegen kann und sie nicht nur in die RZ Auto-Datenbank, sondern auch in andere Online-Autobörsen einpflegen kann. Bereits zum Start von RZ Auto – so der neue Name nicht nur der Online-Börse, sondern auch des Kfz-Teils in der Zeitung – nahmen 55 Händler mit rund 3.000 Fahrzeugen teil. Inzwischen umfasst der leserfreundlicher layoutete und mit redaktionellen Inhalten angereicherte Autoteil im Schnitt acht Seiten. Der Anteil der gewerblichen Fließsatzanzeigen befindet sich wieder auf dem Niveau von 2001.

 

„Main-Echo“ mit regionalem Kfz-Portal

 

In einer abschließenden Podiumsrunde diskutierten mehrere Verlagsmanager ihre Erfahrungen mit Online-Autoanzeigen. So berichtete Eric Dauphin über das gerade online gegangene regionale Portal für Kfz-Händler und Privatkunden im Verbreitungsgebiet des „Main-Echos“ in Aschaffenburg: Abonnenten können über eine Online-Buchungsmaske ihre in der Tageszeitung oder dem Verbrauchermagazin „top shop“ geschaltete Anzeige mit bis zu fünf Bildern im Internet aufwerten. Zusätzlich erhalten die Abonnenten einen Preisnachlass von rund 20 Prozent bei der Buchung der Anzeigen über das Portal. Reine Online-Buchungen gibt es für Privatkunden nicht, sie können ihre Anzeigen nur in Verbindung mit einer gedruckten Annonce schalten. Die angeschlossenen Händler stellen ihren Fahrzeugbestand automatisch mit ebenfalls bis zu fünf Fotos in Netz. Ab 69 Euro im Monat könnten Händler so den kompletten Fahrzeugbestand im regionalen Portal präsentieren. Das Portal werde, wie erste Erfahrungen zeigten, bei Kunden und Anbietern „sehr gut angenommen“. Obendrein würden verstärkt private Anzeigen gebucht, die dank des „Upselling“-Tools des Verlags größer und wertiger ausgestattet würden.

 

Melanie von Hehl von der „Rheinischen Post“ in Düsseldorf äußerte sich zufrieden über die Kooperation mit AutoScout24.de. AutoScout bietet jedem Inserenten an, das Fahrzeug auch in Zeitungen aus der Region des Inserenten zu schalten. Dabei generiert AutoScout aus den Fahrzeugdaten automatisch einen Textvorschlag, der vom Nutzer ediert werden kann. Der Anzeigenauftrag wird automatisch an den Verlag gemailt. Die „Rheinische Post“ generiert laut von Hehl damit derzeit rund 250 zusätzliche Aufträge pro Monat zu den normalen Anzeigentarifen, allerdings abzüglich einer Provision für AutoScout24. Neben der „Rheinischen Post“ kooperiert AutoScout auch mit der „Frankfurter Rundschau“, der „Süddeutschen Zeitung“, der „Stuttgarter Zeitung“ sowie seit neuestem auch mit der „Westdeutschen Zeitung“ und der „Rheinpfalz“.

 

Klaus Abele, Geschäftsführer der ISA GmbH & Co. KG, der Online-Rubrikentochter der Verlagsgruppen Ippen, Georg von Holtzbrinck und WAZ bestätigte: Das erst vor kurzem gestartete Kfz-Portal Autoanzeigen.de sei gut vom Markt angenommen worden und generiere für die angeschlossenen Verlage bereits ein deutliches Zusatzgeschäft. Allein in München würden so pro Monat über 1.000 Print-Anzeigen über Online zusätzlich akquiriert.

 

Von Online zu Print will auch Autobild.de. Das Kfz-Portal der Axel Springer AG betreibt laut Ulf Kowitz, stellvertretender Leiter Marketing & Sales bei Autobild.de, eine der größten Kfz-Datenbanken im Netz. Nun wurde aus diesen Daten eine Zeitschrift für das Rubrikenschäft gestartet. Mitte September 2004 kam die erste Ausgabe von „Autobild.de-Automarkt“ zu einem Preis von einem Euro bei einer Druckauflage von über 200.000 Exemplaren in den Handel. Alle 14 Tage sollen dann in Zukunft auf über 150 Seiten über 5.000 Gebrauchwagenangebote – zum Großteil mit Fotos – erscheinen. Hinzu kommen Testberichte und ein großer Serviceteil. Autobild.de ist sowohl im Online-Bereich als auch bei der Vermarktung der Print-Ausgabe offen für Kooperationen mit regionalen Verlagen.

 

Autobild.de kooperiert mit Yahoo / Mobile.de mit Meinestadt.de

 

Um die Online-Reichweite von Autobild.de zu erhöhen, werden Kfz-Angebote sowie ausgewählte Artikel in Zukunft in das Portal Yahoo integriert. Auch eine andere große Online-Kfz-Börse hat einen neuen Kooperationspartner gewonnen: Mobile.de liefert in Zukunft Kfz-Anzeigen für das Regionalportal Meinestadt.de – mit monatlich rund 200 Millionen PageImpressions laut IVW eines der größten deutschen Internet-Angebote. Es offeriert eine Fülle von Informationen und Links zu allen Städten und Gemeinden in Deutschland. Durch die Zusammenarbeit mit Mobile.de kann Meinestadt.de nun auch Neu- und Gebrauchtwagen aus den jeweiligen Regionen anbieten. Neben Kooperationen im Kfz-Bereich gab es bereits eine Zusammenarbeit im Immobilien-Bereich mit dem Immo-Portal Immowelt, an dem die Verlagsgruppen Georg von Holtzbrinck, WAZ und Ippen über die ISA GmbH & Co. KG beteiligt sind, sowie im Stellenmarkt mit der Bundesagentur für Arbeit.

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