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08. April 2013 | Allgemeines

Anzeigengeschäft: Lokale Kompetenz ausbauen und überregional kooperieren

Treffen der Vermarktungsexperten in Berlin

Auch zehn Jahre nach der ersten Konferenz mit dem Titel „Anzeigengeschäft im Umbruch“ hat das Thema für Zeitungsverlage nichts an Brisanz verloren. Mehr als 130 Anzeigenleiter und Führungskräfte aus fünf Ländern begannen am 12. März 2013 in Berlin intensive Diskussionen über den Zeitenwandel und Zeitungswandel, also Konzepte und Organisationsformen, mit denen sich Verlage im Zeitalter der Digitalisierung zukunftssicher machen können.

„Das Anzeigengeschäft wird kleinteiliger, kom­plexer und aufwendiger“, konstatierten BDZV-Geschäftsführer Jörg Laskowski und der „Gün­ther Jauch des Anzeigengeschäfts im Umbruch“, wie Laskowski Moderator Rüdiger Kruppa in An­spielung auf seine lange Verbundenheit mit der Konferenz nannte, gleich zu Beginn der von BDZV und WAN-IFRA organisierten Tagung.

Doch auch wenn die Digitalisierung Zeitungen vor den größten Wandel und die größte Heraus­forderung in ihrer 400-jährigen Geschichte stelle, wie es Thomas Koch, Geschäftsführer von tk-one aus Düsseldorf, in seiner Keynote darlegte, gebe es keinen Grund zu verzagen: Denn heute hätten speziell die regionalen Zeitungen „die ge­bildetsten, kaufkräftigsten und wertvollsten Print- (und Online-) Leser aller Zeiten – und das im Lokalen, wo auch im digitalen Zeitalter das Busi­ness gemacht wird“, so der Vermarktungsexperte weiter. Um jedoch auch weiterhin im regionalen Geschäft zu punkten, müssten die Verlage in die redaktionelle Qualität investieren. Und um über­regionale Werbetreibende zu gewinnen, kämen sie nicht an weitreichenden Kooperationen – auch mit ande­ren Mediengattungen – vorbei. „Sie brauchen Partner, mit denen Sie zielgruppenori­entierte Vernetzungsstrategien sinnvoll anbieten können“, meinte Koch.

Richard Avery von Archant, einem der sieben größten Zeitungshäuser Großbritanniens, be­richtete, wie sein Unternehmen den digitalen Anzeigenmarkt erschließt. Ein eigenes Team mit verschiedenen Experten – von Programmierern über Anzeigenverkäufer bis Redakteure – küm­mere sich um die verschiedensten Aspekte des digitalen Marketings. Rund 20 Prozent des ge­samten Anzeigenumsatzes erwirtschafte Archant bereits digital. Dabei setze der Verlag darauf, seinen Kunden den Einstieg in die digitale Welt zu weisen. So auch bei einer Aktion für das North Hertfordshire College, die darauf abzielte, zum neuen Universitätsjahr möglichst viele junge Leute als Neustudenten zu gewinnen. In die Kampagne wurden sämtliche Medien des Col­leges sowie vier Zeitungen und vier Websites aus dem Portfolio von Archant einbezogen, die aus­gewählte Studenten während der Kampagnen­laufzeit auch inhaltlich steuern durften.

Stärken präsentieren

Wie nationale Kooperationen aussehen könn­ten, präsentierten die Geschäftsführer der Anzei­genverbunde Medienhaus Deutschland und Niel­sen-BallungsRaum-Zeitungen, Matthias Schön­wandt und Sven Holsten. Ziel beider Vermark­tungsorganisationen sei es, in den kommenden Jahren im "intermedialen Vergleich die Stärken der Gattung Zeitung hervorzuheben". So beach­teten gut 80 Prozent der Leser mehr als die Hälfte ihrer Zeitung und investierten knapp 40 Minuten pro Tag in die Lektüre. "Wer Zeitung liest, schaltet den Kopf ein und nicht nur ein Ge­rät", analysierte Schönwandt, "und das müssen wir auch der werbungtreibenden Wirtschaft noch besser vermitteln."

Eine Qualitätsverbesserung im Verkaufspro­zess kann die Erlöse eines Zeitungshauses stei­gern. Dies zeigten Wolfgang Ernd, geschäftsfüh­render Partner von CrossMediaConsulting in Hamburg, und Marc Paris, Leiter Vertrieb und Anzeigen der „Kieler Nachrichten". Beim „Quali­tätsmonitor“ werden zunächst Bewertungskrite­rien in verschiedenen Dimensionen definiert und gewichtet. Ein erster Testdurchgang dient dann als Nullmessung. Innerhalb einer Projektdauer von rund 15 Monaten können Verlage das Ab­schneiden ihrer Mitarbeiter im Schnitt um 25 Pro­zent steigern und eine Kundenzufriedenheit von rund 80 Prozent erreichen. Wichtig für den Erfolg sei laut Ernd und Paris, die Mitarbeiter von An­fang an mit einzubeziehen. Auch wenn die ano­nymisierte Bewertung nicht durch den Betriebsrat zustimmungspflichtig sei, sollte dieser doch im Vorfeld informiert werden, so der Ratschlag der beiden.

Bei der Mediengruppe Oberfranken aus Bam­berg hat man sich noch höhere Ziele gesteckt. Dort sollen die Medienberater zu „Mediastars“ aufgebaut werden, zu Aushängeschildern und Repräsentanten der Medienmarke, die Kunden souverän durch den Dschungel der verschie­densten analogen und digitalen Werbemöglich­keiten führen sollen. Philipp Gatz, Verlagsleiter Media-Verkauf und Prokurist der Zeitungs- und Anzeigenblattverlage, berichtete über den seit Ende 2010 laufenden Umbauprozess seines Hauses, der alle Mitarbeiter in die Medienzukunft katapultieren solle. "Das Medienhaus soll sich zur Marke für Marketing, Werbung und Kommunika­tion entwickeln. Die Mediengruppe wird zum Ge­neraldienstleister für die Werbekunden in der Region", so Gatzs Vorstellung.

Martin van der Meij, Yield Manager der Telegraaf Media Group aus Amsterdam, nahm die Teilnehmer mit auf eine Zeitreise in die Ver­marktung der digitalen Produkte seines Hauses. Mit Real Time Bidding etabliere sich eine neue Methode zur Vermarktung digitaler Werbeflä­chen. Diese biete die Chance, Werbekunden die richtigen Zielgruppen, zur richtigen Zeit, für den bestmöglichen Preis zu verkaufen. Heute beherr­sche Google dieses Segment. Microsoft, Yahoo und Amazon drängten mit Macht in den Markt. Zeitungen müssten sich beeilen und mit eigener Technologie und eigenen Kooperationen gegen­über Werbekunden auftreten. Die Telegraaf Me­dia Group habe entsprechendes Know-how ent­wickelt und spreche bereits europaweit mit Verla­gen.

Mit Zusatzprodukten punkten

Ganz "bodenständige und regional verankerte" neue Geschäftsfelder stellte Markus Brehm, Ge­schäftsführer des Allgäuer Zeitungsverlags aus Kempten, mit seiner „Griass di“-Produktreihe vor. Hervorgegangen aus der Idee für Gemeindepor­tale (160 im Verbreitungsgebiet) ist im Allgäu eine heimatverbundene neue Marke entstanden, die sich mit gedruckten Magazinen (alle zwei Monate) und Merchandising-Produkten in den Köpfen verankert hat. Das Spektrum der Pro­dukte reicht von Kalendern (rund 1.000 Stück verkauft) über Aufkleber, Tatoos und Brotzeit­brettl bis hin zu Weißbiergläsern und Handta­schen aus Filz. Ganz neu ist das „Griass di“-Bier, für das der Verlag sogar Lizenzgebühren pro verkauftem Hektoliter erhält.

Auch Rolf Grummel, Geschäftsleitung/Verkauf bei der Deister- und Weserzeitung Verlagsgesell­schaft aus Hameln, sieht ungenutzte Potenziale abseits des traditionellen Printgeschäfts, zu de­nen neuerdings auch Video-Luftaufnahmen ge­hörten, die von einer verlagseigenen Flugdrohne geschossen würden. Hoffnung setzt der Verlag auch auf die neu eingeführte Paywall für Premiuminhalte.

Marcus Schlegel, Leitung Produktmanage­ment der Mittelbayerische Medienfabrik aus Re­gensburg, präsentierte ein Kategoriensystem für die Vielzahl an möglichen Zeitungs-Zusatzpro­dukte: Unter „Lesermarktprodukte“ fielen beim Regensburger Verlag alle zweitverwerteten Pro­dukte, die um "etwas Werbung angereichert" direkt an den Endverbraucher verkauft würden, so wie das Buch „Wanderbare Touren“, das aus einer Zeitungsserie entstand. „Vermarktbarer Content“ werde hingegen exklusiv für eine Ziel­gruppe erstellt, die bislang nicht bedient werde. In diese Kategorie falle die eigene Wirtschaftszei­tung der "Mittelbayerischen". Und unter „Produzierbarer Content“ sei Corporate Publis­hing zu verstehen. Ein Beispiel hierfür sei "Ba­cken mit Aldi" - eine Zusammenstellung der 25 besten Plätzchenrezepte aus der Region. Der Verlag habe dem Kunden die Idee verkauft und anschließend als Agentur die komplette Umset­zung übernommen.

Auf eine regionale Wirtschaftszeitung setzt auch die Mediengruppe Neue Osnabrücker Zei­tung. Sebastian Kmoch, Geschäftsführer der MSO Medien-Service, stellte das Konzept von "Die Wirtschaft" im Detail vor. Redaktionell sei das zweimonatige Produkt (Auflage 17.000 Exemplare) in der Chefredaktion angesiedelt. Es gebe keinen Gefälligkeitsjournalismus, keine PR-Zugaben, kein Agenturmaterial, so Kmoch. Alle Artikel würden exklusiv erstellt.


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