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12. März 2013 | Allgemeines

Anzeigengeschäft: Lokale Kompetenz ausbauen und überregional kooperieren

Treffen der Vermarktungsexperten in Berlin

Auch zehn Jahre nach der ersten Konferenz mit dem Titel „Anzeigengeschäft im Umbruch“ hat das Thema für Zeitungsverlage nichts an Brisanz verloren. Mehr als 130 Anzeigenleiter und Führungskräfte aus fünf Ländern begannen am 12. März 2013 in Berlin intensive Diskussionen über den Zeitenwandel und Zeitungswandel, also Konzepte und Organisationsformen, mit denen sich Verlage im Zeitalter der Digitalisierung zukunftssicher machen können.

Coverbild Anzeigengeschaeft„Das Anzeigengeschäft wird kleinteiliger, komplexer und aufwendiger“, konstatierten BDZV-Geschäftsführer Jörg Laskowski und der „Günther Jauch des Anzeigengeschäfts im Umbruch“, wie Laskowski Moderator Rüdiger Kruppa in Anspielung auf seine lange Verbundenheit mit der Konferenz nannte, gleich zu Beginn der von BDZV und WAN-IFRA organisierten Tagung.

Doch auch wenn die Digitalisierung Zeitungen vor den größten Wandel und die größte Herausforderung in ihrer 400-jährigen Geschichte stelle, wie es Thomas Koch, Geschäftsführer von tk-one aus Düsseldorf, in seiner Keynote darlegte, gebe es keinen Grund zu verzagen: Denn heute hätten speziell die regionalen Zeitungen „die gebildetsten, kaufkräftigsten und wertvollsten Print- (und Online-) Leser aller Zeiten – und das im Lokalen, wo auch im digitalen Zeitalter das Business gemacht wird“, so der Vermarktungsexperte weiter. Um jedoch auch weiterhin im regionalen Geschäft zu punkten, müssten die Verlage in die redaktionelle Qualität investieren. Und für das überregionale Werbetreibende kämen sie nicht an weitreichenden Kooperationen – auch mit anderen Mediengattungen – vorbei. „Sie brauchen Partner, mit denen Sie zielgruppenorientierte Vernetzungsstrategien sinnvoll anbieten können“, meinte Koch.


Alle Jahre wieder, das Treffen der Anzeigenverantwortlichen in Berlin.Alle Jahre wieder, das Treffen der Anzeigenverantwortlichen in Berlin.Richard Avery von Archant, einem der sieben größten Zeitungshäuser Großbritanniens, berichtete, wie sein Unternehmen den digitalen Anzeigenmarkt erschließt. Ein eigenes Team mit verschiedenen Experten – von Programmierern über Anzeigenverkäufer bis Redakteure – kümmere sich um die verschiedensten Aspekte des digitalen Marketings. Rund 20 Prozent des gesamten Anzeigenumsatzes erwirtschafte Archant bereits digital. Dabei setze der Verlag darauf, seinen Kunden den Einstieg in die digitale Welt zu weisen. So auch bei einer Aktion für das North Hertfordshire College, die darauf abzielte, zum neuen Universitätsjahr möglichst viele junge Leute als Neustudenten zu gewinnen. In die Kampagne wurden sämtliche Medien des Colleges sowie vier Zeitungen und vier Websites aus dem Portfolio von Archant einbezogen, die ausgewählte Studenten während der Kampagnenlaufzeit auch inhaltlich steuern durften.

 


Nationale Kooperationen und Weiterbildungen nötig

 


Wie nationale Kooperationen aussehen könnten, präsentierten die Geschäftsführer der Anzeigenverbunde Medienhaus Deutschland und Nielsen-BallungsRaum-Zeitungen, Matthias Schönwandt und Sven Holsten. Ziel beider Vermarktungsorganisationen sei es, in den kommenden Jahren im "intermedialen Vergleich die Stärken der Gattung Zeitung hervorzuheben". So beachteten gut 80 Prozent der Leser mehr als die Hälfte ihrer Zeitung und investierten knapp 40 Minuten pro Tag in die Lektüre. "Wer Zeitung liest, schaltet den Kopf ein und nicht nur ein Gerät", analysierte Schönwandt, "und das müssen wir auch der werbungtreibenden Wirtschaft noch besser vermitteln."


Eine Qualitätsverbesserung im Verkaufsprozess kann die Erlöse eines Zeitungshauses steigern. Dies zeigten Wolfgang Ernd, geschäftsführender Partner von CrossMediaConsulting in Hamburg, und Marc Paris, Leiter Vertrieb und Anzeigen der „Kieler Nachrichten". Beim „Qualitätsmonitor“ werden zunächst Bewertungskriterien in verschiedenen Dimensionen definiert und gewichtet. Ein erster Testdurchgang dient dann als Nullmessung. Innerhalb einer Projektdauer von rund 15 Monaten können Verlage das Abschneiden ihrer Mitarbeiter im Schnitt um 25 Prozent steigern und eine Kundenzufriedenheit von rund 80 Prozent erreichen. Wichtig für den Erfolg ist laut Ernd und Paris, die Mitarbeiter von Anfang an mit einzubeziehen. Auch wenn die anonymisierte Bewertung nicht nur den Betriebsrat zustimmungspflichtig sei, sollte dieser doch im Vorfeld informiert, so der Ratschlag der beiden.


Bei der Mediengruppe Oberfranken aus Bamberg hat man sich noch höhere Ziele gesetzt. Dort sollen die Medienberater zu „Mediastars“ aufgebaut werden, zu Aushängeschildern und Repräsentanten der Medienmarke, die Kunden souverän durch den Dschungel der verschiedensten analogen und digitalen Werbemöglichkeiten führen sollen. Philipp Gatz, Verlagsleiter Media-Verkauf und Prokurist der Zeitungs- und Anzeigenblattverlage, berichtete über den seit Ende 2010 laufenden Umbauprozess seines Hauses, der alle Mitarbeiter in die Medienzukunft katapultieren solle. "Das Medienhaus soll sich zur Marke für Marketing, Werbung und Kommunikation entwickeln. Die Mediengruppe wird zum Generaldienstleister für die Werbekunden in der Region", so Gatzs Vorstellung.


Martin van der Meij, Yield Manager der Telegraaf Media Group aus Amsterdam, nahm die Teilnehmer mit auf eine Zeitreise in die Vermarktung der digitalen Produkte seines Hauses. Mit Real Time Bidding etabliere sich eine neue Methode zur Vermarktung digitaler Werbeflächen. Diese biete die Chance, Werbekunden die richtigen Zielgruppen, zur richtigen Zeit, für den bestmöglichen Preis zu verkaufen. Heute beherrsche Google dieses Segment. Microsoft, Yahoo und Amazon drängten mit Macht in den Markt. Zeitungen müssten sich beeilen und mit eigener Technologie und eigenen Kooperationen gegenüber Werbekunden auftreten. Die Telegraaf Media Group habe entsprechendes Know-how entwickelt und spreche bereits europaweit mit Verlagen.

 


Zusatzgeschäfte - Von Wirtschaftszeitungen bis Biergläser


Ganz "bodenständige und regional verankerte" neue Geschäftsfelder stellte Markus Brehm, Geschäftsführer des Allgäuer Zeitungsverlags aus Kempten, mit seiner „Griass di“-Produktreihe vor. Hervorgegangen aus der Idee für Gemeindeportale (160 im Verbreitungsgebiet) ist im Allgäu eine heimatverbundene neue Marke entstanden, die sich mit gedruckten Magazinen (alle zwei Monate) und Merchandising-Produkten in den Köpfen verankert hat. Das Spektrum der Produkte reicht von Kalendern (rund 1.000 Stück verkauft) über Aufkleber, Tatoos und Brotzeitbrettl bis hin zu Weißbiergläsern und Handtaschen aus Filz. Ganz neu ist das „Griass di“-Bier, für das der Verlag sogar Lizenzgebühren pro verkauftem Hektoliter erhält.


Beim Anzeigengeschäft im Umbruch steht nicht nur das Printgeschäft im Mittelpunkt, sondern auch das Digitalgeschäft.Beim Anzeigengeschäft im Umbruch steht nicht nur das Printgeschäft im Mittelpunkt, sondern auch das Digitalgeschäft.Auch Rolf Grummel, Geschäftsleitung/Verkauf bei der Deister- und Weserzeitung Verlagsgesellschaft aus Hameln, sieht ungenutzte Potenziale abseits des traditionellen Printgeschäfts, zu denen neuerdings auch Video-Luftaufnahmen gehörten, die von einer verlagseigenen Flugdrohne geschossen würden. Hoffnung setzt der Verlag auch auf die neu eingeführte Paywall für Premiuminhalte.


Marcus Schlegel, Leitung Produktmanagement der Mittelbayerische Medienfabrik aus Regensburg, präsentierte ein Kategoriensystem für die Vielzahl an möglichen Zeitungs-Zusatzprodukte: Unter „Lesermarktprodukte“ fielen beim Regensburger Verlag alle zweitverwerteten Produkte, die um "etwas Werbung angereichert" direkt an den Endverbraucher verkauft würden, so wie das Buch „Wanderbare Touren“, das aus einer Zeitungsserie entstand. „Vermarktbarer Content“ werde hingegen exklusiv für eine Zielgruppe erstellt, die bislang nicht bedient werde. In diese Kategorie falle die eigene Wirtschaftszeitung der "Mittelbayerischen". Und unter den Begriff „Produzierbarer Content“ sei Corporate Publishing zu fassen. Ein Beispiel hierfür sei "Backen mit Aldi" - eine Zusammenstellung der 25 besten Plätzchenrezepte aus der Region. Der Verlag habe dem Kunden die Idee verkauft und anschließend als Agentur die komplette Umsetzung übernommen.


Auf eine regionale Wirtschaftszeitung setzt auch die Mediengruppe Neue Osnabrücker Zeitung. Sebastian Kmoch, Geschäftsführer der MSO Medien-Service, stellte das Konzept von "Die Wirtschaft" im Detail vor. Redaktionell sei das zweimonatige Produkt (Auflage 17.000 Exemplare) in der Chefredaktion angesiedelt. Es gebe keinen Gefälligkeitsjournalismus, keine PR-Zugaben, kein Agenturmaterial, so Kmoch. Alle Artikel würden exklusiv erstellt.

Ort: Berlin

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