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03. März 2016 | Veranstaltungen

Anzeigengeschäft im Umbruch: Von der Branchen- zur Funktionsorientierung

Konferenz: Vermarktungsexperten präsentierten in Berlin neue Ideen für das Anzeigengeschäft

Themen: Marketing, Anzeigenmarkt, Werbung, Online, ZV Akademie

„Weg von einer Branchenorientierung, hin zur Funktionsorientierung“, war ein Fazit des Vortrags von Dr. David Bosshart, CEO GDI Gottlieb Duttweiler Institute (Zürich) bei der Konferenz „Anzeigengeschäft im Umbruch“ von BDZV und ZV Akademie. Weit mehr als 100 Teilnehmer zählte das Expertentreffen am 2. und 3. März in Berlin. Die beiden Tage boten einen Mix aus Strategiefindung für den digitalen Wandel und praxisnahen Fallstudien.

Dr. David BosshartDr. David BosshartWelch rasantes Tempo dieser Wandel auf Produktseite zur Folge hat, zeigte Bosshart besonders eindrücklich: Wenn sich der VW Käfer seit 1971 im gleichen Maße fortentwickelt hätte wie ein Intel Chip, würde er heute rund 480.000 Kilometer pro Stunde schaffen, mit einem Liter Sprit 500.000 Kilometer fahren und doch nur vier Cent kosten.

Andreas PrasseAndreas PrasseAndreas Prasse, Vorstand Marketing und Vertrieb der Berliner Wall AG, gab Einblick in die enorme Veränderung der Außenwerbung. Auch hier bestimmen Themen wie Automatisierung, Programmatic Buying und Real Time Bidding die Agenda. Die Branche ist in den letzten sieben Jahren um mehr als 136 Prozent gewachsen, Tendenz weiter „positiv". Die Ursache hierfür sieht Prasse in einer Qualitätsoffensive. Viele Standorte seien abgebaut und modernisiert worden. Digitalisierung sei heute Standard, Leistungsdaten seien für jeden Standort verfügbar.

Laut Christian Nienhaus, Vorsitzender der Geschäftsführung von Media Impact, können Zeitungen die digitalen Herausforderungen nur gemeinsam bestehen. Auf dem digitalen Werbemarkt gebe es noch Wachstumspotenzial. Dort sei Media Impact einer der größten Fische „im kleinen Teich“ der Publisher-Vermarkter, auch neue Zeitungsinitiativen würden sicher ihren Platz finden, doch werde das große Geschäft von den amerikanischen IT Unternehmen gemacht. Angesichts der Größe der Herausforderung und des Potenzials ergebe es keinen Sinn, gegeneinander zu arbeiten.

Sebastian Kmoch, Geschäftsführer der MSO Medien-Service (Osnabrück), und Dr. Marc Rüger, Mitglied des Direktoriums der Fraunhofer IAO in StuttgartSebastian Kmoch, Geschäftsführer der MSO Medien-Service (Osnabrück), und Dr. Marc Rüger, Mitglied des Direktoriums der Fraunhofer IAO in StuttgartEine komplette Neuausrichtung auf digitale Denk- und Arbeitsweisen ist für Medienhäuser eine Herkulesaufgabe. Wie man so ein Riesenprojekt angehen kann, zeigten Sebastian Kmoch, Geschäftsführer der MSO Medien-Service (Osnabrück), und Dr. Marc Rüger, Mitglied des Direktoriums der Fraunhofer IAO in Stuttgart. Thema: Strategieprozesse in der Vermarktung bei der „Neuen Osnabrücker Zeitung". Das Unternehmen hat sich einen kompletten Kulturwandel vorgenommen und geht diesen gemeinsam mit den Mitarbeitern an: Aufgrund von Mitarbeiterbefragungen wurden Unternehmenswerte entwickelt, Geschäftsmodelle untersucht und Zukunftsstrategien entworfen. „Für Strategie muss man sich Zeit nehmen und es ist echte Arbeit“, benannte Kmoch die wichtigste Erkenntnis. Operative Hektik ersetze leicht geistige Funkstille.

Robert Kuhne, Chefredakteur der „Morgenpost Sachsen"Robert Kuhne, Chefredakteur der „Morgenpost Sachsen"Einen großen Schritt in Richtung digitale Vermarktung hat die „Morgenpost" aus Dresden bereits geschafft, wie Chefredakteur Robert Kuhne in seinem Vortrag zu Native Advertising aufzeigte. Neue mobile Werbeformen führen in seinem Haus zu mehr Umsatz und mehr Reichweite. „Bei Mopo24 haben wir alles weggelassen, was stört“, erklärte Kuhne. Der Fokus liege in allen Ebenen auf „Heimat". Bei Mopo24 gibt es keine Werbebanner oder Restplatzvermarktung, Werbung findet sich in den gleichen Bereichen, in denen auch redaktionelle Inhalte präsentiert werden. Einzig die Kennzeichnung als Anzeige unterscheidet sich. Mit diesem Konzept erreicht Mopo24 neue Zielgruppen: Der Großteil der Nutzer sind 18- bis 34-Jährige, der meiste Traffic kommt mobil und über Facebook.

Heimat ist und bleibt den Menschen wichtig. Das beobachtet auch Rüdiger Baumann, Vertriebsleiter regionale Jobportale der Funke Medien NRW GmbH. Er sieht große Chancen für digitale Jobmärkte auf dieser Ebene. „Firmen stehen zu ihrer Region. Sie wollen eine professionelle Firmenpräsentation,“ sagte Baumann in Berlin. 90 Prozent aller Jobs würden lokal beziehungsweise regional besetzt.

Im Unterallgäu helfen Leser bei der Besetzung von Stellen, wie Johannes Högel, Mitglied der Geschäftsleitung der „Mindelheimer Zeitung“, aufzeigte. „Stelle vermitteln, Prämie sichern“ heißt eine Aktion, bei der erstmals im Oktober 2015 Unternehmen in einer speziell platzierten und gestalteten Anzeige nach Mitarbeitern suchen konnten. Im Erfolgsfall zahlt das Unternehmen dem Vermittler eine Prämie. Der Anzeigenpreis wird um die Höhe der Prämie reduziert. Die Kampagne lief über eineinhalb Monate und wird jetzt wiederholt.

Lutz Schumacher, Chefredakteur und Geschäftsführer des „Nordkuriers"Lutz Schumacher, Chefredakteur und Geschäftsführer des „Nordkuriers"Lutz Schumacher, Chefredakteur und Geschäftsführer des „Nordkuriers" in Neubrandenburg, stellte „Lokalfuchs“ vor – eine Initiative für den Handel vor Ort. Neubrandenburg sei die ärmste Gegend Deutschlands, dünn besiedelt, und der Handel sei der wichtigste Umsatzbringer für die Zeitung. Beim „Nordkurier" setze man darauf, ein Bewusstsein für die lokale regionale Wirtschaft und die Unternehmen zu schaffen und so die Aufmerksamkeit auf lokale Angebote zu lenken. Seit Februar 2016 werde beispielsweise eine Online-Plattform mit Preisvorteilen und Bewertungen ausgebaut.

Wolfgang Granjean, Marketingleiter SDZ Druck und Medien und Geschäftsführer bei SDZ Events in Aalen, zeigte, wie stark sich Leser in der Region durch Messen und Events animieren lassen: „Ein großer Umsatz und Imagebringer“. Das Erfolgsrezept? Emotionen. Besonders eindrucksvoll ist „Lauf geht's“, eine Aktion der Zeitung auf Basis eines erprobten Trainingskonzepts. Es verspricht, jedermann in sechs Monaten für einen Halbmarathon fit zu machen. Die SDZ bietet dies im Abomodell für 300 Euro (50 Euro im Monat) an. 436 Teilnehmer gab es 2015, 750 sind es in 2016.

Ein ganz eigenes Vermarktungsmodell gibt es bei der „Landeszeitung für die Lüneburger Heide": Wie Anzeigenleiter Thomas Grupe erläuterte, werden Anzeigenblatt und Tageszeitung aus einer Hand geführt und doch von zwei Organisationen getrennt vermarktet. Die Zeitung präsentiere sich als Qualitätsmedium, das Anzeigenblatt als Abverkaufsmedium. Aufgrund der Auflagenhöhe liege das Preisniveau des Anzeigenblatts dennoch über dem der Tageszeitung.

Rüdiger KruppaRüdiger KruppaRüdiger Kruppa, Leitung Marketing und Anzeigen bei den „Lübecker Nachrichten", der als Moderator durch den ersten Teil der Tagung führte, stellte die Vermarktungskooperation der nordwestdeutschen Wirtschaftstitel vor. Ursprünglich von sieben Verlagen 2014 ins Leben gerufen, bringe die Gemeinschaft heute zusätzlich zu den Wirtschaftstiteln gemeinsam einen Tagungs- und Seminarguide heraus. 60.000 Euro Umsatz und 108.000 verbreitete Exemplare seien ein schöner erster Erfolg für ein neues Produkt.

Ulf Heyden, Director Commercial bei Focus Online und Huffington Post Deutschland, stellte das neue Rubrikenportal seines Hauses vor. „Focus Kleinanzeigen“ aggregiert alle in Deutschland verfügbaren Rubrikenmarktanzeigen und präsentiert sie auf dem eigenen Portal. Ein Klick führt direkt auf die Originalveröffentlichung. Anzeigenaufgabe ist nur über Premiumpartner möglich. 15,2 Millionen Anzeigen listet Focus derzeit und sendet pro Monat mehr als fünf Millionen Klicks zu den Partnern. Für Heyden sind diese Anzeigen „Lesestoff, der intensiv eingebunden wird". Aus jedem Artikel auf Focus Online werden relevante Unterseiten verlinkt. Geld verdiene Focus mit den Premiumpartnern und Portalen, die ihre Anzeigen in besserer Qualität eingebunden sehen möchten („Feedpartner“).

Prof. Christof Seeger, Studienleiter Crossmedia Publishing & Management bei der Hochschule der Medien in Stuttgart, moderierte den zweiten Teil der Tagung.

Quelle: Text: Katja Riefler, Fotos: ZV Akademie

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