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20. Mai 1999 | Allgemeines

Am dynamischen Werbemarkt bleiben die Umsatzanteile stabil

Medien profitieren mit 70 Prozent/ Tageszeitungen plus 5,6 Prozent

Werbung sei heute für die Medien existentiell, für die Betriebe ein unentbehrliches Produktionsmittel und für Werbeagenturen eine wesentliche Quelle ihres vielschichtigen Dienstleistungsangebots, erklärte der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) anläßlich seiner Jahrespressekonferenz am 19. Mai 1999 in Berlin.

Dem vor 50 Jahren gegründeten Verband gehören 39 Organisationen der werbenden Wirtschaft, der Medien, der Werbeagenturen, Berufe und Forschung an. Erstmals präsentierte der Dachverband eine lückenlose Kette der Investitionen in Werbung: Danach sind die Werbeausgaben im Jahr 1949 mit 0,43 Milliarden Mark gestartet und werden im laufenden Jahr die Rekordmarke von 60 Milliarden Mark "deutlich überspringen". Der ZAW rechnet mit einem Wachstum der Werbung in Deutschland bis zur Jahrhundertwende von rund fünf Prozent auf mehr als 62 Milliarden Mark. Die Werbeausgaben hätten in den vergangenen 50 Jahren immer in einem "gesunden Verhältnis zur gesamten volkswirtschaftlichen Leistung gestanden". Ihr Anteil von zwei Prozent sei in keiner Dekade überschritten worden.

Trotz des Rekordumsatzes ist die Werbebranche jedoch in Sorge. Nachdem die Europäische Union im vergangenen Jahr ein Werbeverbot für Tabakerzeugnisse aussprach, werden weitere Sanktionen für Produkte wie Alkoholika, Tabletten und Süßwaren befürchtet. Selbst über ein Verbot der Autowerbung wurde in Brüssel bereits diskutiert. "Wir werden alles tun, um die Werbefreiheit zu sichern", betonte in diesem Zusammenhang ZAW-Präsident Manfred Lange.

Wie der ZAW weiter ausführte, hat der Werbemarkt im vergangenen Jahr "trotz aller Dynamik in den einzelnen Mediengattungen hohe Stabilität der Umsatzanteile" gezeigt. So hielten die Pressemedien bei den Netto-Werbeeinahmen 51 Prozent und die Funkmedien 22 Prozent; 1997 war das Verhältnis 53 Prozent zu 22 Prozent. Das Anzeigengeschäft der Tageszeitungen als werbeumssatzstärkste Mediengattung hat sich mit einem Zuwachs von 5,6 Prozent auf 11,5 Milliarden Mark deutlich belebt. Vor allem hätten, so der ZAW, die Tageszeitungen von den Werbeauseinandersetzungen im Markt der Telekommunikation, dem Börsengang und dem Wettbewerbsdruck im Kfz-Markt sowie von der Bundestagswahl profitiert. Dies zeige sich auch in der monetären Entwicklung: Im Werbejahr 1998 lagen die Tageszeitungen mit einem Plus von 0,608 Milliarden Mark an zweiter Stelle der Wachstumssieger. Rückläufig dagegen war die durchschnittliche verkaufte Auflage mit 29 Millionen Exemplaren - geringfügig unter den Werten des Vorjahreszeitraums.

Leicht abgeschwächt, aber immer noch im Plus, präsentierten sich die Netto-Werbeumsätze der Wochen- und Sonntagszeitungen. Sie kamen auf 0,488 Milliarden Mark. Das entspricht einem Zuwachs von +3,2 Prozent (1997: +7,5 Prozent). Zu einem Einbruch kam es dagegen bei den Zeitungs-Supplements: Ihre Einnahmen entwickelten sich um -14,5 Prozent auf 0,181 Milliarden Mark zurück (1997: 0,212 Milliarden Mark/ - 6 Prozent).

Hinzugewonnen haben dagegen erneut die Anzeigenblätter. Sie konnten ihre Netto-Werbeumsätze um 5,1 Prozent auf 3,4 Milliarden Mark ausweiten. Verantwortlich für dieses Ergebnis waren auch die Zuwächse bei den Auflagen: Sie stiegen im vergangenen Jahr um knapp sieben Prozent. Die Publikumszeitschriften erwirtschafteten 1998 Netto-Werbeumsätze in Höhe von 3,7 Milliarden Mark (+ 4,2 Prozent). Damit habe sich, wie der ZAW erläuterte, der "Wachstumstrend der vergangenen Jahre bei den Zeitschriften nicht nur fortgesetzt, sondern sogar verstärkt". Die meisten Insertionen kamen aus den Branchen Automobile, Medien, Telekommunikation sowie Finanzdienstleistungen. Bei den Zeitschriften stagnierten die verkauften Auflagen bei knapp 127 Millionen Exemplaren. Anders als bei den Tageszeitungen liegt hier der Schwerpunkt des Vertriebs im Einzelverkauf mit 61 Millionen Exemplaren; 54 Millionen werden durch Abonnement an die Mediennutzer ausgeliefert. Die Fachzeitschriften erreichten wie im Vorjahreszeitraum einen Zuwachs von zwei Prozent auf nun 2,2 Milliarden Mark. Nach wie vor nicht bewahrheitet habe sich, wie der ZAW in diesem Zusammenhang ausführte, die Sorge um die Substitution traditionell gedruckter Titel durch elektronische Medien im Zusammenhang mit der Benutzung von Fachinformationen.

Elektronische Medien

Als zweitstärkste Mediengruppe bei den Werbeeinnahmen rangiert weiterhin die Fernseh-Werbung mit einem Plus von 6,3 Prozent auf 7,9 Milliarden Mark. Allerdings liegt der Zuwachs mit 0,4767 Milliarden Mark erneut unter dem des Vorjahres (0,541 Milliarden Mark). Die addierten Werbeminuten aller Sender lagen um zwölf Prozent höher als im Vorjahr. Dabei zeige sich ein Trend zu immer kürzeren Spots. Insgesamt warben 1377 Firmen im Fernsehen - knapp drei Prozent mehr als 1997. Die Fernsehnutzung stieg bei den Erwachsenen ab 14 Jahre von 196 Minuten auf 201 Minuten; bei Kindern von drei bis 13 Jahren von 95 Minuten auf 99 Minuten.

"Denkbar gering" sei, so das ZAW-Resümee, das Werbewachstum beim Hörfunk ausgefallen, der ein Plus von 0,6 Prozent auf rund 1,2 Milliarden Mark verzeichnen konnte. Rund 50 Millionen Mark hätten nach Schätzungen von Branchen-Experten die Einnahmen bei Online-Werbung im Internet betragen - und damit doppelt soviel wie 1997 (24 Millionen Mark). Parallel zu der wachsenden Attraktivität des Mediums als Werbeträger habe die Professionalität des Online-Werbegeschäfts unübersehbar zugenommen. Unter anderem sei nach der Installierung einer einheitlichen Währung für die Werbeträgerleistung (Page-Impressions/Visits) mit der Gründung der Online-Media-Datenbank (OMDB) durch beteiligte Medienverbände eine Vermarktungsplattform geschaffen worden. Höhere Transparenz und Abbau des Planungsaufwands der Agenturen seien dadurch absehbar.

Werbung per Post +14,9 Prozent

Unter den anderen Werbeträger-Gattungen hob die Dachorganisation anläßlich der Jahrespressekonferenz unter anderem die Entwicklung bei der Werbung per Post hervor, die einen Zuwachs von 14,9 Prozent auf 6,8 Milliarden Mark erfahren hat (1997: + 3,7 Prozent). Dies wird vor allen Dingen mit dem Bundestagswahlkampf 1998 in Verbindung gebracht - "ablesbar an den sprunghaft gestiegenen nicht adressierten Wurfsendungen um fast ein Drittel". Erheblich zulegen konnten auch die Unternehmen der Außenwerbung um 9,8 Prozent auf 1,1 Milliarden Mark. Ursache sind hier ebenfalls der Bundestagswahlkampf, vor allen Dingen aber ein "stürmisches Wachstum" von 22 Prozent bei der Belegung der "City-Light-Poster". Rund sechs Prozent auf nun 0,324 Milliarden Mark konnte die Kino-Werbung zulegen.

Die positiven Wirtschaftsdaten stünden allerdings, wie der ZAW deutlich machte, im Kontrast zur Stimmungslage unter den 39 Mitgliedsverbänden im Frühjahr 1999: Hätten im Frühjahr 1998 noch 56 Prozent der ZAW-Organisationen die wirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Lage der Werbewirtschaft als gut "bezeichnet", so seien es jetzt nur noch 14 Prozent. Dagegen gäben 36 Prozent die Beurteilung "weniger gut" gegenüber nur drei Prozent im Vorjahr.

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