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18. Oktober 2004 | Digitales

AGOF stellt „internet facts“ vor

Erster Schritt zu neuer Web-Werbewährung / IVW Online weist nach neuem Kategoriensystem aus

Die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF, www.agof.de) hat im Rahmen der Messe Online-Marketing-Düsseldorf die ersten Zahlen der neuen Online-Reichweiten-Studie „internet facts“ vorgestellt. Die Erhebung liefert Reichweiten- und Strukturdaten der wichtigsten Online-Werbeträger und –Vermarkter in Deutschland. In der Online-Branche wird dies als großer Schritt in Richtung einer mit der Media-Analyse vergleichbaren Werbewährung für Online-Medien gesehen.

Reichweitenstärkstes Angebot ist laut internet facts T-Online mit 13,15 Millionen Unique Usern (= Netto-Reichweite) pro Monat. Dies entspricht einer Netto-Reichweite von 37,9 Prozent unter den Internet-Nutzern. Auf den Plätzen zwei und drei liegen web.de mit 10,47 Millionen Unique Usern (30,2 Prozent) sowie MSN mit 8,96 Millionen Unique Usern (25,8 Prozent). Die in der OMS zusammengeschlossenen regionalen Zeitungs-Websites kommen gemeinsam auf 3,13 Millionen Unique User (neun Prozent) und liegen damit auf Rang zehn (siehe Tabelle 1 auf Seite 2). Die reichweitenstärkste Zeitungs-Website unter den Teilnehmern ist die der „Süddeutschen Zeitung“. Sie erreicht 0,99 Millionen Unique User pro Monat. Die „Zeit“ wird von 0,7 Millionen Deutschen ab 14 Jahren genutzt, die „Financial Times Deutschland“ von 0,52 Millionen.

 

Auf dem Weg in die ag.ma

 

Die AGOF wurde im Dezember 2002 gegründet und setzt sich aus allen Mitgliedern der bislang konkurrierenden Studien AGIREV (vor allem Verlage) sowie @facts (vor allem elektronische Medien) zusammen. Ziel ist es, eine einheitliche Reichweiten-Währung als Basis für die Online-Mediaplanung im Markt zu etablieren. Die Methodenkonzeption erfolgt dabei in enger Abstimmung mit der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma), die einen Vertreter als ständigen Gast in

 

nutzer nettoeinkommen

 

die Technische Kommission der AGOF entsendet. Das Erhebungsmodell der AGOF beruht auf drei Säulen: Einer technischen Messung (durchgeführt durch die InfOnline), einer OnSite-Befragung sowie einer repräsentativen Telefon-Befragung der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahre. Perspektivisch sollen nach und nach alle Säulen der AGOF-Studie von der ag.ma auf Konformität mit dem MA-Standard evaluiert und sukzessive unter ag.ma-Verantwortung durchgeführt werden, bis schließlich die gesamte Online-Studie komplett unter dem Dach der ag.ma angesiedelt sein wird. Die erste Regelstudie wird im ersten Quartal 2005 erscheinen. Bei den vorgestellten Daten handelt es sich um Zahlen aus der Validierungsphase im Vorfeld der Regelstudie. Dabei wurden zum einen nur Daten aus einem Monat erhoben (in einen Regelstudien-Datensatz werden Quartalsergebnisse einfließen). Zum anderen kann die komplexe technische Einbindung der teilnehmenden Webseiten noch optimiert werden. OMS-Geschäftsführer Georg Hesse: „Alle Beteiligten haben bei der unter großem Zeitdruck stehenden Umsetzung sehr gute Arbeit geleistet. Wir können als OMS mit den erzielten Werten auch sehr zufrieden sein. Im Vergleich zu den letzten AGIREV-Daten konnten wir drei Plätze gutmachen. Gleichwohl denke ich, dass wir als OMS - aber das gilt auch für die einzelnen Zeitungssites - durch eine noch präzisere Umsetzung der technischen Anforderungen der AGOF die Ergebnisse noch verbessern können. Wir wollen jetzt mit den einzelnen Sites – insbesondere mit denen, deren Ergebnisse uns zu niedrig erscheinen – gemeinsam in die Analyse gehen.“

 

Daten für Mediaplanungssysteme

 

Neben den Reichweiten der einzelnen Angebote hat die erste Erhebung der internet facts bereits grobe demografische Merkmale geliefert (siehe Grafik Seite 3). In der Regelstudie sollen diese sozio-demografischen Daten, die Netto-Reichweite (pro Monat und pro Woche), Kontakte (PageImpressions) sowie Qualifizierungsdaten (Einstellungen, Marktinformationen) nicht nur für Angebote, sondern auch für Belegungseinheiten und Zielgruppen ausgewiesen und für alle gängigen Mediaplanungssysteme als Datensatz zur Verfügung gestellt werden.

 

nutzerstruktur

 

IVW weist neue Kategorien aus

 

Im Oktober hat die IVW erstmals die Nutzung von Online-Medien nach ihrem neuen Kategoriensystem ausgewiesen. Fiel früher eine Website als Ganzes in eine Gruppe oder Kategorie wie beispielsweise „General Interest“ oder „Spezial Interest-Frauen“ zu, so wird mit dem neuen System jede einzelne Seite eines Angebots einem Themenbereich zugeordnet. Dies resultiert in einer detaillierten Nutzungsstruktur und liefert aussagekräftigere Daten für den Werbemarkt. Vergleicht man beispielsweise die Struktur des kostenpflichtigen Teils von AOL mit dem Online-Angebot des Bonner „General-Anzeigers“ (siehe Tabelle 2 auf Seite 4), so stellt man fest, dass bei beiden Websites die Nutzung zu jeweils rund drei Viertel auf die redaktionellen Inhalte fällt. Bricht man dies jedoch auf die Unterkategorien herunter, so fällt auf, dass allein 62,7 Prozent aller PageImpressions im Bereich redaktioneller Content auf die Homepage von AOL entfallen. Zweitstärkster Bereich ist Entertainment und Lifestyle mit 13,8 Prozent vor Erotik mit 8,4 Prozent. Es ist zu vermuten, dass viele User AOL als Zugangsprovider nutzen und beim Einwählen ins Internet automatisch die AOL-Homepage erscheint. Die weitere Nutzung der AOL-Inhalte scheint relativ gering. Beim „General-Anzeiger“ fällt der größte Teil der Nutzung - wie bei einem Zeitungsangebot zu erwarten - auf den Bereich Nachrichten/Aktuelles (47 Prozent). Die Homepage macht nur 13 Prozent der im redaktionellen Bereich erzeugten PageImpressions aus.

 

Das Kategoriensystem wurde in enger Abstimmung mit der AGOF entwickelt, da darauf die erste Datensäule der Reichweiten-Methodik basiert. Die technische Umsetzung des Kategoriensystems ist noch nicht bei allen IVW-Mitgliedern vollständig erfolgt. Wie viele PageImpressions eines Angebots korrekt zugeordnet sind, kann unter www.ivwonline.de abgerufen werden. Die vollständige Umsetzung muss bis Ende November vollzogen sein, damit die IVW die Dezember-Daten Anfang Januar 2005 korrekt ausweisen kann. Websites, die nicht korrekt zugeordnet haben, droht im Januar die Nicht-Ausweisung. Online-Angebote, die an der AGOF-Studie teilnehmen, können die entsprechenden Zuordnungstabellen einfach kopieren. Nähere Informationen hierzu gibt es bei der InfOnline.

 

reichweite  onlineangebote

 

Quellen: Pressemeldung der AGOF, 29.9.2004, Pressemeldung der IVW, 28.9.2004

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