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Zur wirtschaftlichen Lage der Zeitungen in Deutschland 2011

Von Anja Pasquay

Der Aufschwung in Deutschland ist da – kräftiger und stetiger als erwartet. Dies hat auch positive Auswirkungen auf den Gesamtwerbemarkt. Die Zeitungen konnten allerdings im  zurückliegenden Jahr 2010 (wie auch im ersten Halbjahr 2011) noch nicht entsprechend profitieren: Das zweite Jahr in Folge fielen die Einnahmen aus dem Vertrieb der Zeitungen in Deutschland höher aus als die Einnahmen aus Anzeigen und Werbung. Die alte Faustregel, wonach zwei Drittel der Umsätze aus der Werbung und ein Drittel aus dem Verkauf der Tagespresse stammen, gilt zwar bereits seit der ersten großen Wirtschafts- und Werbekrise des Jahrzehnts (2001 bis 2003) nicht mehr, doch die Umkehrung der Verhältnisse signalisiert deutlich die strukturellen Veränderungen innerhalb der Branche.   

 

Gleichwohl bewegen sich die Reichweiten der gedruckten deutschen Tageszeitungen nach wie vor auf erfreulich hohem Niveau. Für die Tageszeitungen insgesamt wird 2011 eine Reichweite von 68,4 Prozent ausgewiesen. Dies bedeutet, dass mehr als 48 Millionen Deutsche über 14 Jahren täglich eine Zeitung in die Hand nehmen. Ihre höchste Reichweite erzielen die Tageszeitungen traditionell bei den 40- bis 69-jährigen Lesern, nämlich zwischen gut 70 und gut 81 Prozent. Von den über 70-Jährigen greifen ebenfalls mehr als 81 Prozent regelmäßig zur Tageszeitung, und bei den 30- bis 39-Jährigen sind es knapp 62 Prozent. Aber auch die jüngeren Altersgruppen sind Zeitungsleser: Fast 40 Prozent der 14- bis 19-Järigen und gut 50 Prozent der 20- bis 29-Jährigen interessieren sich für die gedruckte Tagespresse. Hinzu kommen 26,1 Millionen Unique User, die Angebote der Zeitungen im Internet nutzen. 

 

Insgesamt lesen damit sieben von zehn Deutschen über 14 Jahren  regelmäßig eine gedruckte Tageszeitung. Bei den lokalen und regionalen Abonnementzeitungen liegen die Leserinnen mit knapp 57 Prozent sogar ganz leicht vor den Lesern (knapp 55 Prozent). Dagegen werden Kaufzeitungen und überregionale Abonnementzeitungen stärker von Männern (25,5 Prozent beziehungsweise 7,3 Prozent) als von Frauen (15,4 Prozent beziehungsweise 4,5 Prozent) genutzt.

 

 

Gesamtumsatz leicht im Plus  

 

Für die Zeitungen wird 2010 wirtschaftlich als ein Jahr ohne große Höhen und Tiefen in Erinnerung bleiben. Beim Gesamtumsatz aus Anzeigen, Beilagen und Vertrieb konnten sie im Vergleich zum Vorjahr ein leichtes Plus verzeichnen, der Umsatz stieg von 8,46 Milliarden Euro auf 8,52 Milliarden Euro (+0,71 Prozent). Davon entfielen 8,01 Milliarden Euro auf die Tageszeitungen, die damit einen Zuwachs von 0,64 Prozent erzielten. 

 

Nach dem größten Konjunktureinbruch der deutschen Nachkriegsgeschichte 2009 waren die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen 2010 deutlich günstiger; das Bruttoinlandsprodukt (BIP) wuchs preisbereinigt um 3,6 Prozent, nachdem es 2009 noch  um 4,7 Prozent eingebrochen war. Die Inflationsrate lag mit 1,1 Prozent hingegen höher als im Vorjahr (2009: 0,4 Prozent). Dabei bewegte sich das Geschäft der Zeitungen unterhalb des BIP: Immerhin fiel das Minus bei den Anzeigen (-1,2 Prozent) deutlich geringer aus als 2009 (-15,9 Prozent); die Vertriebsumsätze wiesen hingegen ein Plus auf (+2,3 Prozent; 2009 ebenfalls +2,3 Prozent).

 

 

 

 

 

Entwicklung des Anzeigengeschäfts

 

Mit einem Werbeumsatz von 3,64 Milliarden Euro im Jahr 2010 (-1,5 Pro­zent) sind die Tageszeitungen in Deutschland nach dem Fernsehen der zweitgrößte Werbeträger. Die Werbeumsätze der Wochen- und Sonntagszeitungen stiegen von 208 auf 218 Millionen Euro (+4,5 Prozent); die Zeitungssupplements werden nicht mehr eigens ausgewiesen. Der Gesamtwerbeumsatz aller Zeitungsgattungen belief sich auf 3,85 Milliarden Euro (-1,2 Prozent). Der Werbemarkt in Deutschland hingegen wuchs leicht: Das durchschnittliche Umsatzplus aller Werbemedien lag 2010 bei 2,1 Pro­zent. Der Anteil der Zeitungsbranche am Gesamtwerbeaufkommen ging leicht auf knapp 21 Prozent zurück, im Jahr 2000 war er noch auf 29 Prozent angestiegen.

 

Die Regionalzeitungen in West- und Ostdeutschland kamen 2010 bei ihren Anzeigenumsätzen auf zusammen 2,99 Milliarden Euro. Die Anzeigenumfänge nahmen von Januar bis Dezember 2010 um 5,0 Prozent ab: Dabei lagen die Zeitungen im Westen (-5,0 Prozent) praktisch gleichauf mit denen im Osten, die -4,9 Prozent Umfangrückgang zu verzeichnen hatten. Die Entwicklung der Nettoanzeigenumfänge verlief in den Anzeigensparten sehr unterschiedlich: Während die Stellenanzeigen (+12,7 Prozent) sich deutlich erholten, lagen die Immobilen- (-17,4), Reise- (-10,8), Kfz-Markt- (-7,3) und sonstigen Anzeigen (-7,1) sowie die sogenannten Geschäftsanzeigen (-6,1) unter dem Durchschnitt; hingegen bewegten sich die Veranstaltungs- (-4,1) und Familienanzeigen (-0,1) darüber. Im Plus lagen allein die Stellenanzeigen.  

 

Im ersten Halbjahr 2011 sind die Umfänge bezahlter Anzeigen der lokalen und regionalen Abonnementzeitungen im Vergleich zu dem entsprechenden Vorjahreszeitraum mit -3,5 Prozent noch einmal etwas geschrumpft. Ein positives Vorzeichen gibt es nun für die Stellenanzeigen (+21,1 Prozent) und den Kfz-Markt (+6,6).  Geschäftsanzeigen (-8,6 Prozent), Immobilien- (-13,0), Reise- (-3,6), Veranstaltungs- (-4,1), Familien (-3,4) und sonstige Anzeigen (-2,3) weisen hingegen von Januar bis Juni 2011 ein Minus auf.

 

Die Entwicklung des Geschäfts mit Prospektbeilagen verlief 2010 mit +0,7 Prozent wieder etwas besser, im ersten Halbjahr 2011 ging dieser Teilmarkt allerdings um 3,7 Prozent zurück. Ursache waren vor allem Verluste im Westen, im Osten hingegen prosperierte das Geschäft mit Beilagen im ersten Halbjahr 2011 sogar deutlich (+5,1 Prozent).

 

 

Verkaufte Auflage bei 23,8 Millionen Exemplaren

 

Die Zeitungen in Deutschland haben eine Gesamtauflage von gut 23,8 Millionen verkauften Exemplaren pro Erscheinungstag (IVW: II. Quartal 2011). Im Vergleich zu dem entsprechenden Vorjahresquartal bedeutet dies ein durchschnittliches Auflagenminus von 931.304 Exemplaren (-3,7 Prozent). Nicht in der Gesamtauflage berücksichtigt werden 144.067 verkaufte E-Paper-Ausgaben von 80 verschiedenen Titeln (+51,2 Prozent).

 

Insgesamt belaufen sich die Verluste per saldo bei den lokalen/regionalen Zeitungen auf -2,3 Pro­zent (West: -2,1/ Ost: -3,1), bei den überregionalen Titeln auf -2,6 Prozent, bei den Kaufzeitungen auf -5,9 Prozent, bei den Sonntagszeitungen auf -3,8 und bei den Wochenzeitungen auf -10,2 Prozent.

 

Die verkaufte Auflage aller Zeitungsgattungen gliedert sich in 18,83 Millionen Tageszeitungsexem­plare, 3,25 Millionen Sonntagszeitungen und 1,76 Millionen Wochenzeitungen. Bei den Tageszeitungen entfallen 13,42 Millionen Exemplare auf die lokalen und regiona­len Abonnementzeitungen, gut 1,5 Millionen auf überregionale Blätter und gut 3,8 Millionen auf die Kaufzeitungen.

 

Kontakt: pasquay@bdzv.de

Stand: 10/2011


12. Oktober 2011
   





   
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