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18. September 2014 | Die deutschen Zeitungen in Zahlen und Daten

Zur wirtschaftlichen Lage der Zeitungen in Deutschland 2014

Von Anja Pasquay

Themen: Werbung, Vertrieb, Studien, Reichweiten, Abonnement, Anzeigenmarkt

Die Rolle der Zeitung als Reichweiten-starkes und verlässliches Medium für vertiefte Information und Reflexion wird durch die anhaltende Ausbreitung digitaler Anbieter immer wichtiger. Im Wettbewerb um Zeit und Aufmerksamkeit von Lesern und Nutzern, also um die "Eyeballs" des Publikums, sind die deutschen Zeitungen ein Kommunikationsgigant. Wohl nie zuvor nutzten so viele Menschen wie heute Zeitungsinhalte: Über alle Kanäle hinweg - gedruckt, online und mobil - erreicht ein Großteil der Titel 80 Prozent der über-14-Jährigen.

Auf die tiefgreifenden und weiter anhaltenden Transformationsprozesse als Folge der Digitalisierung reagieren die Zeitungsverlage mit unterschiedlichen Strategien: Zum einen wird das Geschäft mit gedruckten Produkten weiterentwickelt; Print bleibt ein wichtiger Teil des Unternehmenserfolgs. Ferner erschließen die Verlage offensiv die digitalen Märkte und entwickeln online und mobil zusätzliche Angebote für Leser, Nutzer, Werbekunden. Hinzu kommen Diversifizierungsmodelle, etwa Engagements in der Aus- und Weiterbildung, im Veranstaltungsmanagement, bei der Briefzustellung oder in der B-2-B-Dienstleistung für Unternehmen und Organisationen.

So spiegeln die nackten wirtschaftlichen Daten des klassischen Printmarkts auch nur einen Teil der Verlagsumsätze wider. Hier gingen 2013 die Umsätze zurück. Das fünfte Jahr in Folge fielen die Einnahmen aus dem Vertrieb der Zeitungen in Deutschland höher aus als die Einnahmen aus Anzeigen und Werbung. Die alte Faustregel, wonach zwei Drittel der Umsätze aus der Werbung und ein Drittel aus dem Verkauf der Tagespresse stammen, gilt zwar bereits seit der ersten großen Wirtschafts- und Werbekrise des Jahrzehnts (2001 bis 2003) nicht mehr, doch die Umkehrung der Verhältnisse signalisiert deutlich die strukturellen Veränderungen innerhalb der Branche.

Hohe Gesamtreichweiten

Pro Erscheinungstag werden die gedruckten Zeitungen von 67,4 Prozent der Bürger über 14 Jahren gelesen (Tageszeitungen: 63,2 Prozent). Fast 44 Prozent der über 14-Jährigen (30,9 Millionen Unique User) sind auf den Websites der Verlage unterwegs. 9,6 Millionen Nutzer steuern mindestens einmal pro Monat die Website einer regionalen Zeitung mobil an. Und: Bei der mit gedruckter Lektüre nur schwer zu erreichenden Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen ist die Reichweite der Verlage im Netz seit Ende 2011 um 14 Prozentpunkte auf 66,9 Prozent gestiegen.

Die gedruckte Tageszeitung lesen zwei von drei Deutschen über 14 Jahren regelmäßig, das sind knapp 45 Millionen Männer und Frauen. Bei den lokalen und regionalen Abonnementzeitungen liegen die Leserinnen mit 52 Prozent sogar ganz leicht vor den Lesern (gut 50 Prozent). Dagegen werden Kaufzeitungen und überregionale Abonnementzeitungen stärker von Männern (23 Prozent beziehungsweise knapp 6 Prozent) als von Frauen (13 Prozent beziehungsweise knapp 4 Prozent) genutzt.

Gesamtumsatz geht zurück

Für die Zeitungen wird 2013 wirtschaftlich als ein schwieriges Jahr in Erinnerung bleiben. Beim Gesamtumsatz aus Anzeigen, Beilagen und Vertrieb mussten sie im Vergleich zum Vorjahr ein Minus verzeichnen, der Umsatz ging von 8,23 Milliarden Euro auf 7,87 Milliarden Euro (-4,4 Prozent) zurück. Davon entfielen 7,4 Milliarden Euro auf die Tageszeitungen, die damit einen Verlust von 4,2 Prozent erlebten.

Nach dem größten Konjunktureinbruch der deutschen Nachkriegsgeschichte 2009 waren die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen 2011, 2012 und 2013 deutlich günstiger; das Bruttoinlandsprodukt (BIP) wuchs 2013 preisbereinigt um 0,4 Prozent, nachdem es 2012 um 0,7 Prozent und 2011 sogar um 3 Prozent gestiegen war. Die Inflationsrate lag 2013 mit 1,5 Prozent hingegen etwas niedriger als im Vorjahr (2012: 2 Prozent). Somit bewegte sich das Geschäft der Zeitungen unterhalb des BIP. Das Minus bei den Anzeigen (-9,7 Prozent) fiel ähnlich aus wie 2012 (-9 Prozent); die Vertriebsumsätze blieben hingegen stabil -0,2 Prozent; 2012 +1,4 Prozent).

Entwicklung des Anzeigengeschäfts

Mit einem Werbeumsatz von 2,92 Milliarden Euro im Jahr 2013 (-9,7 Prozent) sind die Tageszeitungen in Deutschland nach dem Fernsehen der zweitgrößte Werbeträger. Die Werbeumsätze der Wochen- und Sonntagszeitungen gingen von 199 auf 182 Millionen Euro (-8,8 Prozent) zurück; die Zeitungssupplements werden nicht eigens ausgewiesen. Der Gesamtwerbeumsatz aller Zeitungsgattungen belief sich auf 3,1 Milliarden Euro (-9,7 Prozent). Der Gesamtwerbemarkt in Deutschland stagnierte bei 25,05 Milliarden Euro (-0,1 Prozent); das durchschnittliche Umsatzminus aller Werbemedien lag 2013 deutlich darunter bei -1,7 Prozent. Der Anteil der Zeitungsbranche am Gesamtwerbeaufkommen beträgt - allerdings ohne die Einnahmen aus den Online-Werbemärkten - 19,5 Prozent, im Jahr 2000 war er noch auf 29 Prozent angestiegen.

Die Regionalzeitungen kamen 2013 bei ihren Anzeigenumsätzen auf zusammen 2,44 Milliarden Euro. Die Anzeigenumfänge nahmen von Januar bis Dezember 2013 um 9,1 Prozent ab: Dabei lagen die Zeitungen im Westen (-8,9 Prozent) über den Ergebnissen im Osten (-11,9 Prozent). Die Entwicklung der Nettoanzeigenumfänge verlief in den einzelnen Anzeigensparten unterschiedlich: Stellenanzeigen (-20,2 Prozent), Kfz-Markt-Anzeigen (-12,6), Immobilienanzeigen (-8), Geschäftsanzeigen (-9,2), Reiseanzeigen (-7,5, sonstige Anzeigen (-4,3), Veranstaltungsanzeigen (-5,5) Familienanzeigen (-0,2). Die Entwicklung des Geschäfts mit Prospektbeilagen (-3,6) ging 2013 zwar ebenfalls zurück, verlief im Vergleich mit dem übrigen Anzeigengeschäft jedoch überdurchschnittlich und im Osten Deutschlands sogar deutlich positiv (+3,2).

Von Januar bis Juli 2014 sind die Umfänge bezahlter Anzeigen der lokalen und regionalen Abonnementzeitungen im Vergleich zu dem entsprechenden Vorjahreszeitraum insgesamt erneut geschrumpft (-5,3 Prozent). Im Juli drehten sich jedoch erstmals einige Sparten, darunter die lokalen Anzeigen und die Markenartikelhersteller, deutlich ins Positive; möglicherweise machte sich hier auch die Fußballweltmeisterschaft bemerkbar.

Verkaufte Auflage bei 21,5 Millionen Exemplaren

Die Zeitungen in Deutschland haben eine Gesamtauflage von gut 21,5 Millionen verkauften Exemplaren pro Erscheinungstag (IVW: II. Quartal 2014). Im Vergleich zu dem entsprechenden Vorjahresquartal bedeutet dies ein durchschnittliches Auflagenminus von 3,7 Prozent. Zu der Gesamtauflage zählen 590.000 verkaufte E-Paper-Ausgaben von 178 verschiedenen Titeln (+47,9 Prozent).

Insgesamt belaufen sich die Verluste per saldo bei den lokalen/regionalen Zeitungen auf -2,6 Prozent, bei den überregionalen Titeln auf -6,1 Prozent, bei den Kaufzeitungen auf -8,1 Prozent, bei den Sonntagszeitungen auf -4,7 Prozent. Die Wochenzeitungen erzielten ein Plus von 0,4 Prozent.

Die verkaufte Auflage aller Zeitungsgattungen gliedert sich in 16,8 Millionen Tageszeitungsexemplare, 2,9 Millionen Sonntagszeitungen und 1,7 Millionen Wochenzeitungen. Bei den Tageszeitungen entfallen 12,6 Millionen Exemplare auf die lokalen und regionalen Abonnementzeitungen, gut 1,1 Millionen auf überregionale Blätter und 3,1 Millionen auf die Kaufzeitungen.

Stand: 9/2014

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