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27. August 2009 | Die deutschen Zeitungen in Zahlen und Daten

Zur Lage der Zeitungen in Deutschland 2009

Von Anja Pasquay

Die Zeitungen müssen sich schon zum zweiten Mal in diesem Jahrzehnt gegen rückläufige Anzeigenmärkte – insbesondere bei den extrem wirtschaftsabhängigen Stellenanzeigen – und darüber hinaus gegen sinkende Abonnenten- und Käuferzahlen behaupten. Sie sind dabei, wie alle anderen klassischen Medien auch, Teil der globalen und nationalen ökonomischen Entwicklung, die sich im Anzeigenmarkt ebenso niederschlägt wie in den Medienbudgets der Haushalte.

 

Gleichwohl bewegen sich die Reichweiten der gedruckten deutschen Tageszeitungen auf nach wie vor hohem Niveau. Für die Tageszeitungen insgesamt wird 2009 eine Reichweite von 71,4 Prozent ausgewiesen. Dies bedeutet, dass gut 46 Millionen Deutsche über 14 Jahren täglich eine Zeitung in die Hand nehmen. Ihre höchste Reichweite erzielen die Tageszeitungen traditionell bei den 40- bis 69-jährigen Lesern, nämlich zwischen knapp 73 und 83 Prozent. Von den über 70-Jährigen greifen 82,2 Prozent regelmäßig zur Tageszeitung, und bei den 30- bis 39-Jährigen sind es 65 Prozent. Aber auch die jüngeren Altersgruppen sind Zeitungsleser: Immerhin gut 45 Prozent der 14- bis 19-Järigen und mehr als 56 Prozent der 20- bis 29-Jährigen interessieren sich für die gedruckte Tagespresse.

 

Insgesamt lesen damit sieben von zehn Deutschen über 14 Jahren regelmäßig eine Tageszeitung. Bei den lokalen und regionalen Abonnementzeitungen liegen die Leserinnen mit knapp 60 Prozent sogar ganz leicht vor den Lesern (58,3 Prozent). Dagegen werden Kaufzeitungen und überregionale Abonnementzeitungen stärker von Männern (26,5 Prozent beziehungsweise 6,9 Prozent) als von Frauen (15,8 Prozent beziehungsweise 4,1 Prozent) genutzt.

 

 

Gesamtumsatz leicht rückläufig

 

2008 mussten die Zeitungen beim Gesamtumsatz aus Anzeigen, Beilagen und Vertrieb im Vergleich zum Vorjahr einen leichten Rückgang verzeichnen, er sank von 9,18 Milliarden Euro auf 9,09 Milliarden Euro (-0,97 Prozent). Davon entfielen 8,54 Milliarden Euro auf die Tageszeitungen, die damit ein Minus von einem Prozent verkraften mussten.

 

Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen fielen 2008 noch leicht positiv aus; das Bruttoinlandsprodukt wuchs real um 1,3 Prozent, nachdem es 2007 immerhin um 2,5 Prozent gestiegen war. Die Inflationsrate stieg mit 2,6 Prozent allerdings auf den höchsten Wert seit 14 Jahren (2007: 2,2 Prozent). Die Verlage konnten am ohnehin geringen wirtschaftlichen Wachstum allerdings kaum partizipieren: Hatten sie 2007 bei den Anzeigen noch leicht hinzugewonnen (0,9 Prozent), so lag der Umsatz in diesem Bereich 2008 mit -4,1 Prozent weit unter dem Vorjahr; die Vertriebsumsätze wiesen hingegen ein Plus auf (+2,6 Prozent). Angesichts dieser Ergebnisse steht nicht zu erwarten, dass die bis zum Jahr 2000 gültige Faustregel, wonach zwei Drittel der Umsätze im Zeitungsgeschäft mit Anzeigen und Werbung und ein Drittel mit dem Verkauf erzielt werden, neu belebt wird. Im Jahr 2008 stammten 51 Prozent der Erlöse aus dem Anzeigengeschäft, 49 Prozent aus dem Vertriebsgeschäft.

 

 

Entwicklung des Anzeigengeschäfts

 

Mit einem Werbeumsatz von 4,37 Milliarden Euro im Jahr 2008 (-4,25 Pro­zent) sind die Tageszeitungen mit Abstand der größte Werbeträger. Die Werbeumsätze der Wochen- und Sonntagszeitungen fielen von 270 auf 266 Millionen Euro (-1,5 Prozent); die Zeitungssupplements werden nicht mehr eigens ausgewiesen. Der Gesamtwerbeumsatz aller Zeitungsgattungen belief sich auf 4,64 Milliarden Euro (-4,1 Prozent). Auch der Werbemarkt in Deutschland verlor leicht: Das durchschnittliche Umsatzminus aller Werbemedien lag 2008 bei -0,5 Pro­zent. Der Anteil der Zeitungsbranche am Gesamtwerbeaufkommen stagnierte bei 23 Prozent, im Jahr 2000 war er noch leicht auf 29 Prozent angestiegen.

 

Die Regionalzeitungen in West- und Ostdeutschland kamen 2008 bei ihren Anzeigenumsätzen auf zusammen 3,52 Milliarden Euro. Die Anzeigenumfänge nahmen von Januar bis Dezember 2008 um 3,5 Prozent ab: Dabei lagen die Zeitungen im Westen (-3,4 Prozent) etwas vor denen im Osten, die sogar 5,2 Prozent Umfangrückgang zu verzeichnen hatten. Die Entwicklung der Nettoanzeigenumfänge verlief in den Anzeigensparten sehr unterschiedlich: Während die Stellenanzeigen (-0,8 Prozent) und die Geschäftsanzeigen (-2,7 Prozent) nur leicht verloren und die Familienanzeigen (+2,3 Prozent) im Plus blieben, gingen die Umfänge bei Reiseanzeigen (-7,4 Prozent), Kfz-Marktanzeigen (-4,7 Prozent), Immobilienanzeigen (-14,1 Prozent) und Veranstaltungsanzeigen (-6,7 Prozent) teils erheblich zurück.

 

Im ersten Halbjahr 2009 sind die Umfänge bezahlter Anzeigen der lokalen und regionalen Abonnementzeitungen im Vergleich zu dem entsprechenden Vorjahreszeitraum mit -13,6 Prozent deutlich geschrumpft. Positiv behaupten konnten sich allein die Familienanzeigen (+1,1 Prozent). Stellenanzeigen (-42,4 Prozent); Immobilienanzeigen (-18,5 Prozent), Veranstaltungen (-7,4 Prozent), Geschäftsanzeigen (-5,8 Prozent), Kfz-Anzeigen (-18.3 Prozent) und Reisemarkt (-4,1 Prozent) sowie die sonstigen Anzeigen (-17,7 Prozent) weisen hingegen von Januar bis Juni 2009 ein Minus auf.

 

Die Entwicklung des Geschäfts mit Prospektbeilagen verlief 2008 mit -6,6 Prozent unbefriedigend und auch im ersten Halbjahr 2009 ging dieser Teilmarkt um fünf Prozent zurück. Ursache waren allein Verluste im Westen, im Osten hingegen prosperierte das Geschäft mit Beilagen 2008 leicht (+1,5 Prozent), von Januar bis Juni 2009 deutlich (+7,2 Prozent).

 

 

Auflagen bei 25,3 Millionen Exemplaren

 

Die Zeitungen in Deutschland haben eine Gesamtauflage von 25,3 Millionen verkauften Exemplaren pro Erscheinungstag (IVW: II. Quartal 2009). Davon entfallen auf Westdeutschland knapp 22,5 Millionen, auf die neuen Länder gut 2,8 Millio­nen Exemplare. Im Vergleich zum entsprechenden Vorjahresquartal bedeutet dies ein durchschnittliches Auflagenminus von 643.692 Exemplaren (-2,5 Prozent).

 

Während die Zeitungen im Westen –2,4 Prozent (-562.612 Exem­plare) an Auflage verloren, ging der Verkauf im Osten um –2,8 Pro­zent (-81.080 Exemplare) zurück. Insgesamt beliefen sich die Verluste per saldo bei den lokalen/regionalen Zeitungen auf –1,7 Pro­zent, bei den überregionalen Titeln auf -1,0 Prozent, bei den Kaufzeitungen auf –4,8 Prozent und bei den Sonntagszeitungen auf – 3,3 Prozent. Auch die in den vorangegangenen Jahren durch Zuwächse verwöhnten Wochenzeitungen liegen im Minus (-2,3 Prozent).

 

Die verkaufte Auflage aller Zeitungsgattungen gliedert sich in 19,94 Millionen Tageszeitungsexem­plare, 3,43 Millionen Sonntagszeitungen und knapp zwei Millionen Wochenzeitungen. Bei den Tageszeitungen entfallen etwas über 14 Millionen Exemplare auf die lokalen und regiona­len Abonnementzeitungen, gut 1,6 Millionen auf überregio­nale Blätter und knapp 4,3 Millionen auf die Kaufzeitungen.

 

Von: Anja Pasquay pasquay(at)bdzv.de

 

Stand: 8/2009

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