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19. August 2008 | Die deutschen Zeitungen in Zahlen und Daten

Zur Lage der Zeitungen in Deutschland 2008

Von Anja Pasquay

Das Schicksal regelmäßig (leicht) sinkender Reichweiten teilt sich die deutsche Tagespresse fast durchgängig mit den Zeitungen in Europa und den USA, selbst die skandinavischen Länder – PISA-Gewinner und bei der Zeitungsreichweite stets an der Spitze – nähern sich bei der täglichen Zeitungslektüre inzwischen bedrohlich der 80-Prozent-Grenze. Mittlerweile ist dies allerdings nicht mehr die ganze Geschichte. Denn die Zeitungsreichweiten geben nur Auskunft über die Lektüre gedruckter Exemplare; nicht berücksichtigt wird die Nutzung der Zeitungswebsites im Internet. Und wenn bis heute die einschlägigen Studien auch immer wieder zu dem Ergebnis kommen, dass intensive Internetnutzer zugleich intensive Zeitungsleser sind, so wird es doch selbst bei einer erheblichen Schnittmenge insbesondere unter den Jüngeren Viele geben, die Zeitungsinhalte ausschließlich über deren Internetauftritt nutzen. Ein sinnvolles – und nicht zuletzt von der werbungtreibenden Wirtschaft akzeptiertes – Verfahren für eine gemeinsame Ausweisung der Reichweiten, gedruckt und online, gibt es bisher noch nicht. Hilfreich könnte hier die so genannte Intermedia-Datei der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) sein, die in Zukunft die Nutzungsdaten von Print und Online vergleichbar machen soll.

 

Die Reichweiten der gedruckten deutschen Tageszeitungen bewegen sich auf einem hohen Niveau. Für die Tageszeitungen insgesamt wird eine Reichweite von 72,4 Prozent ausgewiesen. Dies bedeutet, dass rund 47 Millionen Deutsche über 14 Jahren täglich eine Zeitung in die Hand nehmen. Ihre höchste Reichweite erzielen die Tageszeitungen traditionell bei den 40- bis 69-jährigen Lesern, nämlich zwischen knapp 74 und knapp 84 Prozent. Von den über 70-Jährigen greifen 83 Prozent regelmäßig zur Tageszeitung, und bei den 30- bis 39-Jährigen sind es fast 67 Prozent. Aber auch die jüngeren Altersgruppen sind Zeitungsleser: immerhin gut 47 Prozent der 14- bis 19-Järigen und knapp 58 Prozent der 20- bis 29-Jährigen interessieren sich für die gedruckte Tagespresse.

 

Insgesamt lesen damit knapp drei Viertel der deutschen Bevölkerung über 14 Jahren regelmäßig eine Tageszeitung. Bei den lokalen und regionalen Abonnementzeitungen liegen die Leserinnen mit gut 61 Prozent sogar ganz leicht vor den Lesern (60 Prozent). Dagegen werden Kaufzeitungen und überregionale Abonnementzeitungen stärker von Männern (26,4 Prozent beziehungsweise 6,8 Prozent) als von Frauen (15,8 Prozent beziehungsweise 4,2 Prozent) genutzt.

 

 

Gesamtumsatz stabil

 

2007 konnten die Zeitungen beim Gesamtumsatz aus Anzeigen, Beilagen und Vertrieb im Vergleich zum Vorjahr einen leichten Zuwachs verzeichnen, er stieg von 9,14 Milliarden Euro auf 9,18 Milliarden Euro an (+ 0,5- Prozent). Davon entfielen 8,63 Milliarden Euro auf die Tageszeitungen, die damit ein Plus von 0,4 Prozent erzielten.

 

Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen fielen 2007 erneut positiv aus; das Bruttoinlandsprodukt wuchs real um 2,5 Prozent, nachdem es 2006 sogar um 2,9 Prozent gestiegen war. Die Inflationsrate stieg mit 2,2 Prozent wieder an (2006: 1,7 Prozent). Die Verlage konnten am wirtschaftlichen Wachstum allerdings nur unterdurchschnittlich partizipieren: Hatten sie 2006 bei den Anzeigen noch leicht hinzugewonnen (1,3 Prozent), so blieb der Umsatz in diesem Bereich 2007 mit 0,9 Prozent unter dem Vorjahr; die Vertriebsumsätze wiesen sogar ein minimales Minus auf (-0,01 Prozent). Angesichts dieser Ergebnisse steht nicht zu erwarten, dass die bis zum Jahr 2000 gültige Faustregel, wonach zwei Drittel der Umsätze im Zeitungsgeschäft mit Anzeigen und Werbung und ein Drittel mit dem Verkauf erzielt werden, neu belebt wird. Im Jahr 2007 stammten 53 Prozent der Erlöse aus dem Anzeigengeschäft, 47 Prozent aus dem Vertriebsgeschäft.

 

 

Entwicklung des Anzeigengeschäfts

 

Mit einem Werbeumsatz von 4,5 Milliarden Euro im Jahr 2007 (+0,7 Pro¬zent) bleiben die Tageszeitungen mit Abstand der größte Werbeträger. Die Werbeumsätze der Wochen- und Sonntagszeitungen stiegen von 260 auf 270 Millionen Euro (+3,6 Prozent); die Zeitungssupplements werden nicht mehr eigens ausgewiesen. Der Gesamtwerbeumsatz aller Zeitungsgattungen belief sich auf 4,83 Milliarden Euro (+0,9 Prozent). Der Werbemarkt in Deutschland wuchs leicht: Die durchschnittliche Umsatzsteigerung aller Werbemedien lag 2007 bei +2,0 Pro¬zent. Der Anteil der Zeitungs¬branche am Gesamtwerbeaufkommen stagnierte bei 23 Prozent, im Jahr 2000 war er noch leicht auf 29 Prozent angestiegen.

 

Die Regionalzeitungen in West- und Ostdeutschland kamen 2007 bei ihren Anzeigenumsätzen auf zusammen 3,64 Milliarden Euro. Die Anzeigenumfänge nahmen von Januar bis Dezember 2007 um 1,4 Prozent zu: Dabei lagen die Zeitungen im Westen (+0,9 Prozent) deutlich hinter denen im Osten, die sogar 6,1 Prozent Umfangzuwachs verzeichnen konnten. Die Entwicklung der Nettoanzeigenumfänge verlief in den Anzeigensparten sehr unterschiedlich: Während die Stellenanzeigen (+27,0 Prozent) erneut deutlich zulegten und Geschäfts- (+ 1,6 Prozent) und Familienanzeigen (+0,3 Prozent) auf niedrigem Niveau im Plus blieben, gingen die Umfänge bei Reiseanzeigen (-8,0 Prozent), Kfz-Marktanzeigen (-11,1 Prozent), Immobilienanzeigen (-5,6 Prozent), Veranstaltungs- (-3,2 Prozent) und sonstigen Anzeigen (-5,2 Prozent) dagegen zurück.

 

Im ersten Halbjahr 2008 sind die Umfänge bezahlter Anzeigen der lokalen und regionalen Abonnementzeitungen im Vergleich zu dem entsprechenden Vorjahreszeitraum mit -1,5 Prozent leicht geschrumpft. Positiv behaupten konnten sich allein die Stellenanzeigen (+10,2 Prozent) und die Familienanzeigen (+2,9 Prozent); Immobilienanzeigen (-13,1 Prozent), Veranstaltungen (-5,6 Prozent), Geschäftsanzeigen (-1,6 Prozent), Kfz-Anzeigen (-5,0 Prozent) und Reisemarkt (-7,9 Prozent) sowie die sonstigen Anzeigen (-2,3 Prozent) weisen hingegen von Januar bis Juni 2008 ein Minus auf.

 

Die Entwicklung des Geschäfts mit Prospektbeilagen verlief 2007 mit +0,6 Prozent stabil: Im Westen lag das Plus bei 0,8 Prozent, im Osten gab es ein Minus von 3,5 Prozent. Im ersten Halbjahr 2008 hingegen ging auch dieser Teilmarkt um 5,7 Prozent zurück (West: -5,6 Prozent/ Ost: -6,9 Prozent).

 

 

Auflagen bei 25,9 Millionen Exemplaren

 

Die Zeitungen in Deutschland haben eine Gesamtauflage von 25,95 Millionen Exemplaren pro Erscheinungstag (IVW: II. Quartal 2008). Davon entfallen auf Westdeutschland 23,0 Millionen, auf die neuen Länder knapp drei Millio¬nen Exemplare. Im Vergleich zum entsprechenden Vorjahresquartal bedeutet dies ein durchschnittliches Auflagenminus von 499.189 Exemplaren (-1,9 Prozent).

 

Während die Zeitungen im Westen –1,62 Prozent (-378.515 Exem¬plare) an Auflage verloren, ging der Verkauf im Osten um –3,96 Pro¬zent (-120.674 Exemplare) zurück. Insgesamt beliefen sich die Verluste per saldo bei den lokalen/regionalen Zeitungen auf –1,78 Pro¬zent, bei den Kaufzeitungen auf –2,16 Prozent und bei den Sonntagszeitungen auf – 4,43 Prozent. Die überregionalen Titel stagnierten (+0,24 Prozent), im Plus liegen auch die Wochenzeitungen (+1,01 Prozent).

Die verkaufte Auflage aller Zeitungsgattungen gliedert sich in 20,43 Millionen Tageszeitungsexem¬plare, 3,55 Millionen Sonntagszeitungen und knapp zwei Millionen Wochenzeitungen. Bei den Tageszeitungen entfallen 14,3 Millionen Exemplare auf die lokalen und regiona¬len Abonnementzeitungen, gut 1,6 Millionen auf überregio¬nale Blätter und knapp 4,5 Millionen auf die Kaufzeitungen.

 

Von: Anja Pasquay pasquay(at)bdzv.de

Stand: 8/2008

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