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11. Juli 2006 | Die deutschen Zeitungen in Zahlen und Daten

Zur Lage der Zeitungen in Deutschland 2006

Von Anja Pasquay

Knapp drei Viertel der deutschen Bevölkerung über 14 Jahre (73,7 Prozent) lesen regelmäßig eine Tageszeitung, das sind rund 48 Millionen Männer und Frauen. Bei den lokalen und regionalen Abonnementzeitungen liegen die Leserinnen mit 63,2 Prozent sogar ganz leicht vor den Lesern (62,0 Prozent). Dagegen werden Kaufzeitungen und überregionale Abonnementzeitungen stärker von Männern (25,9 Prozent beziehungsweise 7,2 Prozent) als von Frauen (15,9 Prozent beziehungsweise 4,4 Prozent) genutzt.

Nach Altersgruppen betrachtet, erreichen die Tageszeitungen ihre höchste Reichweite traditionell bei den 40- bis 69-jährigen Lesern, nämlich zwischen 76 und 84 Prozent. Von den über 70-Jährigen greifen fast 83 Prozent regelmäßig zur Tageszeitung, und bei den 30- bis 39-Jährigen sind es knapp 69 Prozent. Zwar wird von den jüngeren Altersgruppen im Vergleich weniger und weniger regelmäßig Zeitung gelesen, doch liegen auch hier die Reichweiten auf einem hohen Niveau: Von den 20- bis 29-Jährigen werden 58,2 Prozent durch die Zeitung erreicht, bei den 14- bis 19-Jährigen sind es immerhin gut 47 Prozent.

 

Um das Interesse insbesondere der Jugendlichen und jungen Leute an der Zeitung zu wecken und zu halten, haben in den vergangenen zehn Jahren zahlreiche Verlage weit über 100 eigene redaktionelle Angebote für junge Leser entwickelt. Seither veröffentlichen die Zeitungen zum Beispiel regelmäßig Jugendsupplements mit ausführlichen Veranstaltungshinweisen oder spezielle Jugendseiten und offerieren diverse auf diese Zielgruppe zugeschnittene Internetaktivitäten. Gerade durch die Verknüpfung mit interessanten Online-Angeboten hoffen die Verlage, den internet-affinen Nachwuchs auch mit den Qualitäten der gedruckten Zeitung vertraut zu machen. Mittlerweile richten sich zahlreiche Aktivitäten aber auch bereits an Kinder im Grundschulalter. Dabei wird auf interessante inhaltliche Angebote für die Kleinsten mindestens ebenso viel Wert gelegt wie auf Leseförderungsmaßnahmen.

 

Gesamtumsatz bleibt stabil

 

2005 konnten die Zeitungen beim Gesamtumsatz aus Anzeigen, Beilagen und Vertrieb im Vergleich zum Vorjahr einen leichten Zuwachs verzeichnen, er stieg von 8,99 Milliarden Euro auf 9,03 Milliarden Euro an (+ 0,45 Prozent). Davon entfielen 8,49 Milliarden Euro auf die Tageszeitungen, die damit ein Plus von 0,2 Prozent erzielten.

 

Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen fielen 2005 zwar positiv aus, aber weniger gut, als von vielen erwartet – das Bruttoinlandsprodukt wuchs preisbereinigt nur um 0,9 Prozent, nachdem es 2004 noch um 1,6 Prozent gestiegen war. Die Inflationsrate erhöhte sich mit 2,0 Prozent weiter (2004: 1,6 Prozent). Die Verlage konnten am wirtschaftlichen Wachstum nur unterdurchschnittlich partizipieren. Hatten sie 2004 erstmals seit drei Jahren bei den Anzeigen wieder zugelegt, so ging der Umsatz in diesem Bereich 2005 um 0,3 Prozent zurück; einen Zuwachs um 1,2 Prozent gab es hingegen bei den Vertriebsumsätzen. Angesichts dieser Ergebnisse steht nicht zu erwarten, dass die bis zum Jahr 2000 gültige Faustregel, wonach zwei Drittel der Umsätze im Zeitungsgeschäft mit Anzeigen und Werbung und ein Drittel mit dem Verkauf erzielt werden, neu belebt wird. Im Jahr 2005 stammten 53 Prozent der Erlöse aus dem Anzeigengeschäft, 47 Prozent aus dem Vertriebsgeschäft.

 

Entwicklung des Anzeigengeschäfts

 

Mit einem Werbeumsatz von 4,4 Milliarden Euro im Jahr 2005 (-0,6 Pro­zent) bleiben die Tageszeitungen mit Abstand der größte Werbeträger. Die Werbeumsätze der Wochen- und Sonntagszeitungen stiegen von 240 auf 253 Millionen Euro (+5,6 Prozent); die Zeitungssupplements werden nicht mehr eigens ausgewiesen. Der Gesamtwerbeumsatz aller Zeitungsgattungen belief sich auf 4,73 Milliarden Euro (-0,3 Prozent). Der Werbemarkt in Deutschland wuchs leicht: Die durchschnittliche Umsatzsteigerung aller Werbemedien lag 2005 bei +1,0 Pro­zent. Der Anteil der Zeitungs­branche am Gesamtwerbeaufkommen stagnierte bei knapp 24 Prozent, im Jahr 2000 war er noch leicht auf 29 Prozent angestiegen.

 

Die Regionalzeitungen in West- und Ostdeutschland kamen 2005 bei ihren Anzeigenumsätzen auf zusammen 3,19 Milliarden Euro. Die Anzeigenumfänge nahmen von Januar bis Dezember 2005 um 1,1 Prozent ab: Dabei lagen die Zeitungen im Westen (-0,9 Prozent) deutlich besser als die im Osten, die –3,2 Prozent Umfangverluste verkraften mussten. Die Entwicklung der Nettoanzeigenumfänge verlief in den Anzeigensparten sehr unterschiedlich: Während die Stellenanzeigen (+2,7 Prozent) nach Jahren erstmals wieder zulegten und überregionale (+0,1 Prozent) sowie Reiseanzeigen (+1,0 Prozent) leichte Zuwächse verzeichneten, gingen die Umfänge bei Immobilienanzeigen (-4,1 Prozent), Kfz-Marktanzeigen (-3,4 Prozent), sonstigen Anzeigen (-3,0 Prozent), Veranstaltungs- (-2,9 Prozent), lokalen Geschäfts- (-0,6 Prozent) und Familienanzeigen (-0,1 Prozent) dagegen zurück.

 

Im ersten Halbjahr 2006 sind die Umfänge bezahlter Anzeigen der lokalen und regionalen Abonnementzeitungen im Vergleich zu dem entsprechenden Vorjahreszeitraum um –0,5 Prozent gesunken. Positiv behaupten konnten sich die Stellenanzeigen (+15,1 Prozent), Sonstigen Anzeigen (+0,9 Prozent) und lokalen Geschäftsanzeigen (+1,7 Prozent). Reiseanzeigen (-5,5 Prozent), Kfz-Marktanzeigen (-9,2 Prozent), Familienanzeigen (-4,9 Prozent) sowie Veranstaltungs- (-5,3 Prozent). Immobilien- (-7,3 Prozent) und überregionale Anzeigen (-0,5 Prozent) schlossen nach Umfängen von Januar bis Juni 2006 mit Verlusten ab.

 

Die Entwicklung des Geschäfts mit Prospektbeilagen verlief 2005 uneinheitlich. So gingen sie nach Umfang im Westen leicht zurück (-0,3 Prozent), konnten jedoch bei den Umsätzen um 0,7 Prozent zulegen; im Osten hingegen betrug der Rückgang nach Umfang –8, 4 Prozent, nach Umsatz –3,7 Prozent. Das erste Halbjahr 2006 lässt mit durchschnittlich –0,1 Prozent Rückgang im Beilagengeschäft noch keinen Umschwung erwarten.

 

Auflagen gehen leicht zurück

 

Die Zeitungen in Deutschland haben eine Gesamtauflage von 26,96 Millionen Exemplaren pro Erscheinungstag (IVW: II. Quartal 2006). Davon entfallen auf Westdeutschland 23,79 Millionen, auf die neuen Länder 3,16 Millio­nen Exemplare. Im Vergleich zum entsprechenden Vorjahresquartal bedeutet dies ein durchschnittliches Auflagenminus von 478.239 Exemplaren (-1,74 Prozent).

 

Während die Zeitungen im Westen –1,58 Prozent (-380.857 Exem­plare) an Auflage verloren, ging der Verkauf im Osten um –2,98 Pro­zent (-97.328 Exemplare) zurück. Insgesamt beliefen sich die Verluste per saldo bei den lokalen/regionalen Zeitungen auf –1,96 Pro­zent, bei den Kaufzeitungen auf –3,42 Prozent und bei den Sonntagszeitungen auf –2,89 Prozent. Deutliche Zuwächse verbuchten dagegen die Wochenzeitungen (+5,19 Prozent), die überregionalen Zeitungen stagnierten bei –0,33 Prozent.

 

Die verkaufte Auflage aller Zeitungsgattungen gliedert sich in 21,19 Millionen Tageszeitungsexem­plare, 3,72 Millionen Sonntagszeitungen und gut zwei Millionen Wochenzeitungen. Bei den Tageszeitungen entfallen 14,8 Millionen Exemplare auf die lokalen und regiona­len Abonnementzeitungen, gut 1,6 Millionen auf überregio­nale Blätter und knapp 4,7 Millionen auf die Kaufzeitungen.

 

Stand: 8/2006

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