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28. August 2001 | Werbeumsätze

Werbebranche trotz Konjunktur-Delle nicht pessimistisch

Zeitungen Gewinner im Werbegeschäft 2000 / Alle Medien legen zu

Die Tageszeitungen konnten im Jahr 2000 beim Werbegeschäft Umsatzzuwächse von 8,1 Prozent auf 6,55 Milliarden Euro verzeichnen. Damit hat sich ihr Wachstum im Vergleich zum Vorjahr (+ 3,4 Prozent) deutlich vergrößert. Die Position als größtes Werbemedium wurde erneut erfolgreich behauptetAuch die Wochen- und Sonntagszeitungen liegen mit 277 Millionen Euro im Aufwärtstrend (+ 6,2 Prozent); dagegen haben die Zeitungs-Supplements erneut ein Minus eingefahren und schlagen nun noch mit 67 Millionen Euro (- 7,8 Prozent) zu Buche. Im Vorjahr hatte der Verlust allerdings sogar noch bei -20,6 Prozent gelegen.

Das Fernsehen erreicht, wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) anlässlich seiner Jahrespressekonferenz am 15. Mai 2001 in Berlin mitteilte, mit seinem Ergebnis von 4,7 Milliarden Euro (+ 9 Prozent) erneut ein Plus. Steiler als im Vorjahr verlief die Entwicklung der Werbeeinnahmen bei den Publikumszeitschriften mit einem Netto-Werbevolumen von 2,2 Milliarden Euro (+12 Prozent; 1999 + 7,4 Prozent). Nach einem Minus im Vorjahr (- 1,1 Prozent) konnten die Anzeigenblätter an das Wachstum früherer Jahre anschließen und kamen auf 1,8

Milliarden Euro (+ 2,8 Prozent). Zuwächse gab es auch bei den Fachzeitschriften mit 1,2 Milliarden Euro Werbeeinnahmen (+ 1,7 Prozent), bei der Werbung per Post mit 3,4 Milliarden Euro Werbeeinnahmen (+ 2,2 Prozent), bei den so genannten Verzeichnis-Medien wie etwa Adressbüchern, die 1,2 Milliarden Euro Netto-Werbeerlöse erwirtschafteten (+ 1,3 Prozent), und beim Hörfunk mit 0,7 Milliarden Euro Werbeeinnahmen (+ 9,5 Prozent). Die Werbeeinnahmen der Online-Dienste beliefen sich 2000 auf 153 Millionen Euro - zwei Mal soviel wie im Vorjahr.

52 Prozent Marktanteil für Print

Das Werbejahr 2000 schloss mit einem Volumen der Investitionen in Werbung (Honorare, Werbemittelproduktion, Medienstreukosten) in Höhe von 33,2 Milliarden Euro ab und stieg damit um 5,6 Prozent (1999: 4,2 Prozent). Die Investitionen in Werbung teilen sich auf in zehn Milliarden Euro für Honorare, Gehälter und Werbemittelproduktionskosten sowie in 23,2 Milliarden Euro für den Sektor Medien (Werbeträger) mit einer Umsatzsteigerung von 6,8 Prozent. Für das Jahr 2001 rechnet der ZAW auf Grundlage seiner Frühjahrsumfrage unter den 39 Mitgliedsorganisationen mit einer Steigerung des Werbevolumens auf knapp 34 Milliarden Euro (+ 2 Prozent), woran die Medien voraussichtlich mit 23,9 Milliarden Euro (+ 2,6 Prozent) profitieren werden.

Für die Printmedien war das Jahr 2000, wie der ZAW mitteilt, ein "starkes Werbejahr". Dies dokumentiere sich auch an den Anteilen im Werbemarkt: Wie im Vorjahr kommen die Pressemedien (Zeitungen, Anzeigenblätter, Supplements, Zeitschriften) auf einen Marktanteil von 52 Prozent; die Rundfunkmedien bleiben bei 23 Prozent wie im Vorjahreszeitraum. Dabei sind die Tageszeitungen mit 28 Prozent Marktanteil größter Werbeträger; es folgen das Fernsehen mit 20 Prozent Marktanteil, die Werbung per Post mit 15 Prozent sowie Publikumszeitschriften (10 Prozent) und Anzeigenblätter (8 Prozent). Fachzeitschriften und Verzeichnismedien liegen bei jeweils fünf Prozent Marktanteil, Hörfunk und Außenwerbung bei jeweils drei Prozent, jeweils ein Prozent nehmen Wochen- und Sonntagszeitungen und Filmtheater ein.

Bei den werbestärksten Branchen in Deutschland stand 2000 erstmals die Medienbranche selbst mit 1,7 Milliarden Euro Investitionen (+ 24,8 Prozent) an Platz eins. Platz zwei belegte der Automarkt, der 2000 rund 1,5 Milliarden Euro (-3,6 Prozent) investierte. An dritter Position rangieren die Telekommunikationsnetze. Sie erhöhten gleichfalls kräftig ihre Etats und gaben mit 1,4 Milliarden Euro fast 20 Prozent mehr für Werbung aus. Der vierte in der Gruppe der Euro-Milliardäre sind die Handels-Organisationen mit 1,16 Milliarden Euro (+ 20,3 Prozent). Die Steigerungsrate spiegele, so der ZAW, die Erwartungen dieser Branche wider, die von der Steuerreform einen Aufschwung der privaten Konsumausgaben erhofft hatte. Es folgen die Branchen Schokoladen und Süßwaren (654 Millionen Euro / + 4,2 Prozent); Banken und Sparkassen (572 Millionen Euro / + 15,8 Prozent) und die Pharmazie und Publikumswerbung (557 Millionen Euro / + 6 Prozent). Den prozentual höchsten Zuwachs um 171,5 Prozent erlebten Finanz-Anlagen und Beratung (494 Millionen Euro), die damit unter den werbestärksten Branchen von Platz 21 auf die achte Position vorrückten.

Anlässlich der Jahrespressekonferenz macht der ZAW ferner deutlich, dass es unter juristischen Aspekten "Probleme für die Weiterentwicklung der Werbung in Deutschland und Europa" geben könne. "Es besteht Anlass zu der Sorge, dass die Verrechtlichung von Werbeaussagen wächst und damit kreative Werbegestaltung erheblich behindert wird", warnte ZAW-Präsident Manfred Lange. Zwar halte sich die Bundesregierung an Prinzipien liberaler Regeln für die Marktkommunikation. Das Reformvorhaben des Bundesjustizministeriums in Bezug auf das bürgerliche Recht plane aber Regulierungen, durch die Werbeaussagen zum Vertragsbestandteil gemacht würden. Für werbende Firmen und Werbeagenturen würde damit Werbung zum grundsätzlichen Risiko. Lange wörtlich: "Es droht die Gefahr, dass wir künftig hinter jedem Werbetexter nicht nur einen, sondern zwei Juristen stellen müssten."

Ohne Kontur sei, führte Lange ferner aus, bisher eine europäische Werbeordnung. Dirigistische, interventionistische und protektionistische Tendenzen stünden im Kontrast zu Vorhaben, die Werbung der Wirtschaft in Europa zu liberalisieren. So drohten beispielsweise der Werbung für Lebensmittel Vorzensur, Umkehr der Beweislast und Meldeverfahren für Werbeaussagen bei neuen Produkten, wie sie durch Änderung der EU-Richtlinie über irreführende Werbung sowie der EU-Kennzeichnungsrichtlinie festgeschrieben werden sollen. Ob sich die schwedische EU-Ratspräsidentschaft mit ihren Vorstellungen der Beschränkung von TV-Werbung im Umfeld von Kinderwerbungen durchsetzt, sei gegenwärtig noch offen. Verabschiedet sei bereits der Eingriff in die Werbefreiheit der deutschen Automobilindustrie durch eine EU-Richtlinie. Das Bundeswirtschaftsministerium erarbeite gegenwärtig eine Verordnung mit dem Kerninhalt: In der Automobilwerbung müsse künftig der Benzinverbrauch und der CO2-Ausstoß ebenso dominant herausgestellt werden wie die Haupt-Werbeaussage. Gleichzeitig werde an der Schraube der Einschränkungen von branchenbezogenen Werbeaktivitäten bei den Produktbereichen Alkohol und Tabakwaren gedreht. Lange wies in diesem Zusammenhang darauf hin, dass die Wirtschaft in vielen Bereichen längst aus Selbstverantwortung und aufgrund von Bedenken aus dem politischen Raum mit freiwilligen Verhaltensregeln in Vorleistung getreten sei. Darüber hinaus stehe der Deutsche Werberat für jegliche Werbung der Wirtschaft als Instanz der Konfliktregelung und Selbstdisziplin zur Verfügung.

Mit der Pressekonferenz zog ZAW-Präsident Manfred Lange zum letzten Mal Bilanz für die Dachorganisation der werbenden Wirtschaft. Lange übergab am darauffolgenden 16. Mai 2001 sein Amt in die Hände des neu gewählten Präsidenten Hans-Henning Wiegmann, Mitglied des ZAW-Präsidialrats und Sprecher der Geschäftsführung der Henkell-Söhnlein Sektkellereien KG in Wiesbaden.

Vorgestellt wurde anlässlich der ZAW-Jahrespressekonferenz auch das Jahrbuch des Verbands: "Werbung in Deutschland 2001". Der 464 Seiten starke Band kann zum Preis von 32 Mark (zuzüglich Versandkosten, Studenten zahlen 15 Mark) bezogen werden über:

Verlag Edition ZAW,
Postfach 20 14 14,
53144 Bonn,
Telefon 0228/82092119,
Fax 0228/357583,
E-Mail: zaw@zaw.de

Im Internet: www.www.zaw.de

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