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07. März 2013 | Vertriebsmarkt

Regionalzeitungen – Starke Marken mit Vertriebspotenzial

Themen: IVW, Vertrieb

Es besteht kein Zweifel daran, dass auch Regionalzeitungen angesichts des Medienwandels gefordert sind, ihre Vermarktungsmodelle zu überdenken, um ehemalige Leser zurückzugewinnen und neue (junge) Lesergruppen an die Produkte heranzuführen. Die leicht sinkenden Absatzzahlen in Abonnement und Einzelverkauf verstellen jedoch den Blick dafür, dass viele Verlage bereits vor Jahren damit begonnen haben, sich gemäß den veränderten Rahmenbedingungen im Medienmarkt zu positionieren.

Der demographische Wandel stellt deutschlandweit Zeitungen vor große Herausforderungen. Bis 2060 wird die Gruppe der Berufstätigen von 50 Millionen im Jahr 2008 auf 36 Millionen schrumpfen. Die potenzielle Leserschaft und damit die Reichweite wird deutlich kleiner werden.Der demographische Wandel stellt deutschlandweit Zeitungen vor große Herausforderungen. Bis 2060 wird die Gruppe der Berufstätigen von 50 Millionen im Jahr 2008 auf 36 Millionen schrumpfen. Die potenzielle Leserschaft und damit die Reichweite wird deutlich kleiner werden.Zu den umgesetzten Maßnahmen zählen nicht nur die Erweiterung des eigenen Portfolios um kostenpflichtige digitale Produkte und in jüngster Zeit die schrittweise Einführung von Bezahlschranken im Internet, sondern ebenso die Optimierung der Vertriebsarbeit für die gedruckte Zeitung, die für Zeitungsverlage unverändert die ökonomische Basis für den Geschäftserfolg darstellt.


Zielgruppe junge Familien



So bot die "Hessisch-Niedersächsische Allgemeine" (HNA) zur letztjährigen documenta XIII in Kassel ein spezielles Ausstellungs-Abo an, das über 100 Tage nicht nur die gedruckte Zeitung, sondern zusätzlich zwei Eintrittskarten sowie im Rahmen einer Kooperation mit Ringier Deutschland ein Exemplar der Kunstzeitschrift „Monopol“ enthielt. Bei den „HNA“-Lesern besonders beliebt, berichtet Jan Wagner, langjähriger Marketing- und Vertriebsleiter, sei „das Kunstobjekt des Tages“ gewesen. Die Rubrik, in der ausgewählte Kunstinstallationen erklärt wurden, gab es schon zur letzten documenta. Damals hätten viele Leser mit der Zeitung anstelle des offiziellen Ausstellungskataloges die Ausstellung besucht.

Wie wichtig eine solche Verwurzelung in der eigenen Region für Regionalzeitungen ist, hat auch "HNA"-Verleger Dirk Ippen immer wieder betont. Bereits 2007 sagte er in einem Interview mit der „Süddeutschen Zeitung“: „Wir sind nicht im Nachrichtengeschäft, unser Geschäft ist es, Teil der lokalen Gemeinschaft zu sein.“ Ein weiteres Beispiel für die Verankerung der Zeitung als regionale Marke war Wagner zufolge ein selbst initiierter Spielplatztest. Im Sommer 2011 wurde in Kassel ein Flyer an junge Familien verteilt, der darüber informierte, dass in den nächsten Wochen Spielplätze getestet und die Ergebnisse in der Zeitung veröffentlicht würden. Die Werbemittel dazu wurden inhouse gestaltet. Integriert waren ein Fragebogen und der Aufruf, selbst Spielplätze vorzuschlagen und diese zu bewerten. „Aus dieser Aktion haben wir eine sehr, sehr bemerkenswerte Zahl an Kurzabos generiert. Viele davon konnten in Vollabonnements umgewandelt werden“, berichtet Wagner.



Markenbekanntheit steigern



Auf junge Leser und ihre Eltern setzt auch die "Mittelbayerische Zeitung" in Regensburg mit den seit 1995 vier- bis fünfmal jährlich durchgeführten Kinderbürgerfesten (Kibü), zu denen allein 2012 gut 25.000 Besucher kamen. Dabei erwartet die Besucher ein kostenloses Rahmenprogramm aus Musik, Tanz, Theater sowie Sport- und Spielspaß. Örtliche Vereine und Institutionen gestalten das Programm mit. Zwar nutze der Verlag die „Kibüs“ auch für das Abomarketing, so bietet die Regionalzeitung vor Ort beispielsweise Familien bei Abschluss eines Abonnements zehn Prozent Rabatt für jedes Kind. Doch der eigentliche Erfolg zeige sich vor allem an der Markenbekanntheit, welche sich die „Mittelbayerische“ durch ihr Engagement für Familien erarbeitet habe.

Für eine gute Reputation reichten die Kinderbürgerfeste allein jedoch nicht aus, unterstreicht Vertriebs- und Marketingleiterin Alexandra Wildner. Weitere Maßnahmen: Im Rahmen des bundesweiten Projekts „Zeitung in der Schule“ stellt die „Mittelbayerische“ auf Wunsch Lehrmaterial und Klassensätze für den Unterricht zur Verfügung. Zudem hat der Verlag bereits in mehr als 100 Schulen im Verbreitungsgebiet Leseecken eingerichtet. Lesepaten spenden dafür Zeitungen. Eine Idee, die die Regionalzeitung aus ihrem aktiven Engagement in der Arbeitsgemeinschaft Junge Leser (jule) im BDZV mitgenommen habe.

Den vollständigen Artikel von Johannes Freytag zum Vertriebsmarketing von Zeitungen finden Sie im aktuellen BDZV-Jahrbuch "Zeitungen 2012/13", das hier zum Preis von 24 Euro bestellt werden kann.

 

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Ort: Berlin

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