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14. März 2013 | Allgemeines

Regionalzeitungen – Starke Marken mit Vertriebspotenzial

Chancen im Analog-Geschäft noch nicht ausgeschöpft

Es besteht kein Zweifel daran, dass auch Regionalzeitungen angesichts des Medienwandels gefordert sind, ihre Vermarktungsmodelle zu überdenken, um ehemalige Leser zurückzugewinnen und neue (junge) Lesergruppen an die Produkte heranzuführen. Die leicht sinkenden Absatzzahlen in Abonnement und Einzelverkauf verstellen jedoch den Blick dafür, dass viele Verlage bereits vor Jahren damit begonnen haben, sich gemäß den veränderten Rahmenbedingungen im Medienmarkt zu positionieren.

Zu den bereits umgesetzten Maßnahmen zäh­len nicht nur die Erweiterung des eigenen Portfo­lios um kostenpflichtige digitale Produkte und in jüngster Zeit die schrittweise Einführung von Bezahlschranken im Internet, sondern ebenso die Optimierung der Vertriebsarbeit für die gedruckte Zeitung, die für Zeitungsverlage unverändert die ökonomische Basis für den Geschäftserfolg dar­stellt.

Zielgruppe junge Familien

So bot die „Hessisch-Niedersächsische Allge­meine“ (HNA) zur letztjährigen documenta in Kassel ein spezielles Ausstellungs-Abo an, das über 100 Tage nicht nur die gedruckte Zeitung, sondern zusätzlich zwei Eintrittskarten sowie im Rahmen einer Kooperation mit Ringier Deutsch­land ein Exemplar der Kunstzeitschrift „Monopol“ enthielt. Bei den „HNA“-Lesern besonders be­liebt, berichtet Jan Wagner, langjähriger Marke­ting- und Vertriebsleiter, sei „das Kunstobjekt des Tages“ gewesen. Die Rubrik, in der ausgewählte Kunstinstallationen erklärt wurden, gab es schon zur letzten documenta. Damals hätten viele Leser mit der Zeitung anstelle des offiziellen Ausstel­lungskataloges die Ausstellung besucht.

Die Bedeutung der regionalen Verankerung betonte „HNA“-Verleger Dirk Ippen bereits 2007 in einem Interview mit der „Süddeutschen Zei­tung“: „Wir sind nicht im Nachrichtengeschäft, unser Geschäft ist es, Teil der lokalen Gemein­schaft zu sein.“ Ein weiteres Beispiel für die Be­deutung der Zeitung als regionale Marke war Wagner zufolge ein selbst initiierter Spielplatz­test. Im Sommer 2011 wurde in Kassel ein Flyer an junge Familien verteilt, der darüber infor­mierte, dass in den nächsten Wochen Spielplätze getestet und die Ergebnisse in der Zeitung ver­öffentlicht würden. Die Werbemittel dazu wurden inhouse gestaltet. Integriert waren ein Fragebo­gen und der Aufruf, selbst Spielplätze vorzu­schlagen und diese zu bewerten. „Aus dieser Aktion haben wir eine sehr, sehr bemerkenswerte Zahl an Kurzabos generiert. Viele davon konnten in Vollabonnements umgewandelt werden“, be­richtet Wagner.

Markenbekanntheit steigern

Auf junge Leser und ihre Eltern setzt auch die „Mittelbayerische Zeitung“ in Regensburg mit den seit 1995 vier- bis fünfmal jährlich durchgeführ­ten Kinderbürgerfesten (Kibü), zu denen laut Verlagsangaben allein 2012 gut 25.000 Besucher kamen. Dabei erwartet die Besucher ein kosten­loses Rahmenprogramm aus Musik, Tanz, The­ater sowie Sport- und Spielspaß. Örtliche Vereine und Institutionen gestalten das Programm mit. Zwar nutze der Verlag die „Kibüs“ auch für das Abomarketing, so bietet die Regionalzeitung vor Ort beispielsweise Familien bei Abschluss eines Abonnements zehn Prozent Rabatt für jedes Kind. Doch der eigentliche Erfolg zeige sich vor allem an der Markenbekanntheit, welche sich die „Mittelbayerische“ durch ihr Engagement für Fa­milien erarbeitet habe. Für eine gute Reputation reichten die Kinder­bürgerfeste allein jedoch nicht aus, unterstreicht Vertriebs- und Marketingleiterin Alexandra Wild­ner. Weitere Maßnahmen seien das Leseförde­rungsprojekt „Zeitung in der Schule“ sowie die Einrichtung von (Zeitungs-)Leseecken in mehr als 100 Schulen im Verbreitungsgebiet. Lesepaten spendeten dafür Zeitungen. Eine Idee, die die Regionalzeitung aus ihrem aktiven Engagement in der Arbeitsgemeinschaft Junge Leser (jule) im BDZV mitgenommen habe.

Den vollständigen Artikel von Johannes Frey­tag zum Vertriebsmarketing von Zeitungen finden Sie im aktuellen BDZV-Jahrbuch „Zeitungen 2012/13“, das bei der ZV zum Preis von 24 Euro bestellt werden.

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