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01. Dezember 2014 | Die deutschen Zeitungen in Zahlen und Daten

Gedruckt oder auf dem Display - Deutschland liest Zeitung

Themen: IVW, Junge Leser, Online, Reichweiten

Die Rolle der Zeitung als Reichweiten-starkes und verlässliches Medium für vertiefte Information und Reflexion wird durch die anhaltende Ausbreitung digitaler Anbieter immer wichtiger. Im Wettbewerb um Zeit und Aufmerksamkeit von Lesern und Nutzern, also um die „Eyeballs“ des Publikums, sind die deutschen Zeitungen ein Kommunikationsgigant. Nie zuvor nutzten so viele Menschen wie heute Zeitungsinhalte: Über alle Kanäle hinweg - gedruckt, online und mobil - erreicht ein Großteil der Titel rund 80 Prozent der über 14-Jährigen.

Von Anja Pasquay

Zeitungen profitieren dabei von dem anhaltenden Wachstum bei Smartphones und Tablets in Deutschland. Gerade die junge Zielgruppe informiert sich mittlerweile zu großen Teilen online und mobil aus der Tageszeitung. Unter den Top 15 der Nachrichten-Websites im Netz stehen die Zeitungen insgesamt mit 30,9 Millionen Unique Usern auf Platz eins, die regionalen Abonnement-Zeitungen auf Platz vier (22,4 Millionen); überregionale Zeitungen (18 Millionen) und Kaufzeitungen (16,4 Millionen) belegen die Plätze sechs und acht.

2014_1.JPGVor diesem Hintergrund gehört zu einer angemessenen Betrachtung der Reichweiten der Zeitungen neben die Analyse der gedruckten Auflage bereits seit Jahren der Blick auf die Leser, die sich online und mobil informieren. Ihre Zahl wächst weiter, besonders in den jüngeren Altersgruppen. Und selbst bei Kindern, die aufgrund ihres Alters noch nicht zur befragten beziehungsweise beobachteten Klientel von Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) und Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) zählen, macht sich der Einzug digitaler Endgeräte und eine graduelle Verlagerung des Lesens vom Gedruckten hin zum Display bemerkbar. Das zeigte die Anfang August 2014 vorgestellte Kids VA (Verbraucheranalyse) von Egmont Ehapa.

Im Jahr 2014 erreichen die deutschen Zeitungen erscheinungstäglich mit ihren Printausgaben 67,4 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahren. Dabei erzielten die Tageszeitungen 63,2 Prozent, die Wochenzeitungen 2,3 Prozent und die Sonntagszeitungen 15,6 Prozent.

2014_2.JPGGroßer Beliebtheit erfreuen sich auch die Webangebote der Verlage, die regelmäßig von 43,9 Prozent der Internetnutzer besucht werden (30,9 Millionen Unique User).  Hinzu kommen mehr als 9,6 Millionen Nutzer, die sich unterwegs via Smartphone- oder Tablet-App beziehungsweise über eine mobile Website bei den Verlagen über das Tagesgeschehen informieren, sei es lokal, überregional oder international.

 
Tageszeitungen gesamt


Für die Tageszeitungen insgesamt wird eine Reichweite von 63,2 Prozent ausgewiesen. Dies bedeutet, dass rund 44,6 Millionen Deutsche über 14 Jahren täglich eine gedruckte Zeitung in die Hand nehmen.  Mit einem Rückgang von 1,5 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr (MA 2013: 64,7 Prozent) bleibt die Reichweite der Tageszeitungen recht stabil. Auch die folgende Detail-Analyse der Daten aus der MA 2014 bestätigt das Medium Tageszeitung als universelles Massenmedium. Insgesamt betrachtet entspricht die soziodemografische Zusammensetzung der Leserschaft dem Querschnitt der Bevölkerung.  

2014_3.JPGMit einem Anteil von 51,1 Prozent der Gesamtbevölkerung erreichen die regionalen Abonnementzeitungen einen halben Prozentpunkt weniger Leser als im Vorjahr (51,6 Prozent). Das heißt, dass gut die Hälfte der Bevölkerung intensiv eine Zeitung ihrer Region nutzt. Die Kaufzeitungen verloren im Vergleich zum Vorjahr (MA 2013: 19,5 Prozent) 1,4 Prozentpunkte und liegen bei 18,1 Prozent. Bei den überregionalen Tageszeitungen ging die Reichweite im Vorjahresvergleich um  0,5 Prozentpunkte auf jetzt 4,7 Prozent (MA 2013: 5,3 Prozent) zurück.

Mit 64,2 Prozent (MA 2013: 64,8 Prozent) in den westlichen und 61,7 Prozent (MA 2013: 63,9 Prozent) in den neuen Bundesländern (jeweils ohne Berlin) geht die Reichweite der Tageszeitungen in der Gesamtbevölkerung beim gedruckten Produkt wieder etwas stärker auseinander als im Vorjahr. Dabei sank die Reichweite im Osten (-2,2 Prozentpunkte) etwas stärker als im Westen (-0,6 Prozentpunkte). 

2014_4.JPGAngesichts dieser Verluste fällt auch einmal mehr auf, dass die Reichweiten weniger stark nachgeben als die Auflagen: So verzeichneten die Tageszeitungen im  ersten Quartal 2014 bei den verkauften Exemplaren ein Minus von 3,4 Prozent. Zugleich spiegelt sich auch hier das zunehmende Interesse an digitalen Produkten: E-Paper-Ausgaben erlebten im ersten Quartal einen Zuwachs um 63,9 Prozent auf fast 600.000 verkaufte Exemplare.

Reichweiten nach Altersklassen und Einkommensgruppen

Die Altersstruktur der Zeitungsleser im gedruckten Produkt zeigt kaum Unterschiede zu den Vorjahren. Nach wie vor nimmt die Neigung zum Zeitunglesen mit ansteigendem Lebensalter zu. Die höchsten Reichweiten werden im Segment  der über 70-Jährigen mit 79,1 Prozent (die damit gegenüber dem Vorjahr sogar um 0,2 Prozentpunkte leicht zulegten) und der 60- bis 69-Jährigen mit 76,6 Prozent erzielt. Direkt dahinter liegt die Gruppen der 50- bis 59-Jährigen mit  71,8 Prozent Reichweite (siehe Schaubild 4). Von den 40- bis 49-Jährigen greifen 64,2 Prozent täglich zu einer Zeitung.

Das Interesse der Jugendlichen und jungen Leute an gedruckten Medien ist seit Ende der 80er Jahre des zurückliegenden Jahrhunderts in der Tendenz rückläufig. Immerhin: Mit einem Anteil von 31,1 Prozent lesen täglich ein Drittel der Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren eine Tageszeitung (MA 2013: 34,5 Prozent),  bei den 20- bis 29-Jährigen liegt der Wert bei 44,2 Prozent (MA 2013: 47,4 Prozent).

2014_5.JPGIn Deutschland gibt es 38,8 Millionen Berufstätige. Diese konsumstarke Zielgruppe, die 55,1 Prozent der Bevölkerung ausmacht, wird zu 77,6 Prozent von dem Medium Tageszeitung erreicht. Die größte Haushaltsabdeckung erzielen die Tageszeitungen bei Haushalten mit mehr als 2.500 Euro monatlichem Nettoeinkommen (65,3 Prozent). Von den Haushalten mit monatlichen Einkommen zwischen 2.000 und 2.499 Euro werden 64,3 Prozent erreicht, gleichauf liegt die Marke bei Haushalten mit 1.500 bis 2.499 Euro Nettoeinkommen. Immerhin noch 62,4 Prozent Abdeckung gibt es bei Haushalten mit einem Nettoeinkommen zwischen 1.250 und 1.499 Euro.

Nimmt man Wochen- und Sonntagszeitungen hinzu, erhöhen sich die Reichweiten noch: Bei einer Gesamtreichweite von 67,4 Prozent der gedruckten Zeitungen sind Haushalte mit einem monatlichen Nettoeinkommen über 2.500 Euro zu 68,8 Prozent Zeitungsleserhaushalte, die mit einem Einkommen zwischen 1.500 Euro und 2.499 Euro sogar zu 69 Prozent.


Online-Reichweiten nach Altersklassen und Einkommensgruppen

In einem durchschnittlichen Monat besuchen 43,9 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahren Angebote der Zeitungen im Internet. Das sind 30,9 Millionen Männer und Frauen (Unique User). Im Jahr 2010 waren es erst 36 Prozent oder 25,7 Millionen Menschen.

Männliche Nutzer sind mit 47,5 Prozent (16,4 Millionen) stärker vertreten als Frauen mit 40,5 Prozent (14,5 Millionen). Die größte Gruppe nach Reichweite machen die jungen Nutzer mit 66,9 Prozent beziehungsweise 9,8 Millionen 14- bis 29-Jährigen aus. Immerhin 13 Millionen Unique User (56,9 Prozent) gibt es in der Gruppe der 30- bis 49-Jährigen. Und auch 8,1 Millionen derjenigen, die 50 Jahre und alter sind, besuchen mindestens einmal pro Monat die Website einer Zeitung (24,6 Prozent).

2014_6.JPGStärker noch als bei der gedruckten Zeitung ist bei den Reichweiten der Online-Zeitungsangebote das Interesse der Gutverdiener-Haushalte zu beobachten: Bei einem Haushaltsnettoeinkommen von 2.500 Euro und darüber wird eine Reichweite von 51,3 Prozent (15 Millionen Menschen) erzielt. Bei Haushalten mit einem monatlichen Nettoeinkommen von 1.500 bis 2.499 Euro sind es 39,6 Prozent (8,1 Millionen), und 37,7 Prozent Reichweite (7,8 Millionen) bei Haushalten bis 1.499 Euro Nettoeinkommen.

Regionale Abonnementzeitungen

Die Reichweite der regionalen gedruckten Abonnementzeitungen ist gemäß MA 2014 mit 51,1 Prozent um einen halben Prozentpunkt zurückgegangen (MA 2013: 51,6 Prozent). Das heißt: 36 Millionen Menschen nehmen täglich eine Zeitung ihrer Region zur Hand.  Differenziert nach West und Ost zeigt sich, dass die regionalen Tageszeitungen in Ostdeutschland mit 51,1 Prozent einen ähnlichen Anteil der Bevölkerung erreichen wie die regionalen Tageszeitungen in Westdeutschland mit 52,5 Prozent.

Seit knapp 20 Jahren erreichen die lokalen/regionalen Abonnementzeitungen im Schnitt etwas mehr Frauen als Männer. Das ist auch in diesem Jahr wieder so: Die MA 2014 verzeichnet einen höheren Anteil von Leserinnen (52,0 Prozent) als von Lesern  (50,2 Prozent). In den westlichen Bundesländern nutzen 53,5 Prozent der Frauen und 51,4 Prozent der Männer eine regionale Abonnementzeitung; in den ostdeutschen Bundesländern sind es 51,9 Prozent der Frauen und 50,3 Prozent der Männer.  

Bei einer Differenzierung nach Altersgruppen zeigt sich, dass die lokale oder regionale Abonnementzeitung traditionell von einer Leserschaft ab 50 Jahren bevorzugt wird. In der Altersgruppe zwischen 50 und 59 Jahren liegt die Reichweite bereits bei 59,1 Prozent und steigt mit zunehmendem Alter bis auf 70,8 Prozent bei den über 70-Jährigen. Bemerkenswerterweise gibt es hier wie bei den Tageszeitungen gesamt einen leichten Zuwachs in der höchsten Altersgruppe: Bei den über 70-Jährigen hat sich die Reichweite von 69,9 Prozent im Jahr 2013 um 0,9 Prozentpunkte gesteigert.

 Aber auch bei den jüngeren Lesern ist die Abonnementzeitung gut vertreten. Ein Viertel aller Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren (24 Prozent) befasst sich mit dem Medium aus dem lokalen oder regionalen Verbreitungsgebiet. Im Segment der 20- bis 29-Jährigen werden 30,2 Prozent dieser Altersgruppe von den regionalen Abonnementzeitungen erreicht. Bei den 30- bis 39-Jährigen sind es 38,5 Prozent und bei den 40- bis 49-Jährigen 50,1 Prozent.

Untersucht man die Leserschaft der regionalen Abonnementzeitungen nach Merkmalen wie Bildung und Beruf, zeigt sich, dass die höchsten Reichweiten bei besser Gebildeten mit Abitur/Studium (59,8 Prozent), leitenden Angestellten/Beamten (61,8 Prozent), kleinen/mittleren Selbstständigen sowie Landwirten (68,7 Prozent) sowie Freiberuflern (56,5 Prozent) zu verzeichnen sind. Darüber hinaus werden die regionalen Abonnementzeitungen vor allem in den Haushalten der besser Verdienenden gelesen. Bei einem Haushalts-Netto-Einkommen von mehr als 2.500 Euro ist die höchste Reichweite mit 54,8 Prozent festzustellen.  

Die Kernleserschaft der lokalen/regionalen Abonnementzeitungen findet sich in erster Linie in den kleineren Gemeinden und mittleren Städten. Bei Ortschaften mit weniger als 5.000 Einwohnern (58,8 Prozent) wird die höchste Reichweite erreicht. Großstädte mit mehr als 500.000 Einwohnern weisen hingegen unterdurchschnittliche Reichweiten (43,7 Prozent) auf. Ein Grund hierfür dürfte der in den Großstädten höher liegende und immer noch wachsende Anteil an Single-Haushalten sein, die generell eher einen unterdurchschnittlichen Reichweitenwert von 46,9 Prozent aufweisen. Die höchsten Reichweiten lassen sich mit 60 Prozent bei den Zwei-Personen-Haushalten feststellen.  

Die Online-Angebote der regionalen Abonnementzeitungen erreichen 22,4 Millionen Unique User in einem durchschnittlichen Monat (31,8 Prozent). Im Jahr 2010 waren es 17,1 Millionen (24,2 Prozent).

Kaufzeitungen

Die Reichweite der Kaufzeitungen ist 2014 mit 18,1 Prozent um 1,5 Prozentpunkte zurückgegangen  (MA 2013: 19,5 Prozent). Dabei sind in den alten Bundesländern (ohne Berlin West) mit 18 Prozent etwas mehr Leser von Kaufzeitungen anzutreffen als in den neuen Bundesländern (17,1 Prozent). Die fehlenden Prozentpunkte kommen aus der Hauptstadt: Deutlich stärker als im Bundesdurchschnitt werden Kaufzeitungen in Berlin gelesen (West: 25,7 Prozent/ Ost 21,3 Prozent).

Boulevardzeitungen werden bundesweit mehr von Männern (Reichweite 23,2 Prozent) als von Frauen (13,2 Prozent) gelesen. Das bestätigt sich auch im Ost-West-Vergleich: In den alten Bundesländern nutzen 23,8 Prozent der Männer Kaufzeitungen und 12,5 Prozent der Frauen. Im Osten liegt der Wert der männlichen Leserschaft mit 20,4 Prozent ebenfalls deutlich höher als der Anteil weiblicher Leser (13,9 Prozent), die Differenz zwischen den Geschlechtern fällt allerdings geringer aus.

Die mittleren Alterssegmente der Bevölkerung werden von den Kaufzeitungen sehr gleichmäßig erreicht: die 30- bis 39-Jährigen mit 19,7 Prozent, 40- bis 49-Jährigen mit 20,2 Prozent, die 50- bis 59-Jährigen mit 20,7 Prozent und die 60- bis 69-Jährigen mit 19,2 Prozent.  Die 14- bis 19-Jährigen (neun Prozent), 20- bis 29-Jährigen (17,1 Prozent) und die über 70-Jährigen (15,7 Prozent) interessieren sich hingegen unterdurchschnittlich für dieses Angebot.

Im Gegensatz zu den regionalen Abonnementzeitungen ist die Kernleserschaft der gedruckten Boulevardzeitungen besonders in Großstädten anzutreffen. 21 Prozent der Bevölkerung über 14 Jahren, die täglich eine Kaufzeitung lesen, wohnen in Städten mit mehr als 500.000 Einwohnern. In kleineren Ortschaften (unter 5.000 Einwohner) werden im Schnitt 17,2 Prozent der Bevölkerung erreicht. Bei Städten mit 5.000 bis unter 20.000 Einwohnern, 20.000 bis unter 100.000 und 100.000 bis unter 500.000 sind es jeweils gut 16 Prozent. Damit einher geht die Beobachtung, dass sich die Lesegewohnheiten in dieser Sparte offensichtlich immer stärker angleichen. Vor gut zehn Jahren betrug der Reichweitenunterschied zwischen kleinen Ortschaften unter 5.000 Einwohnern und Großstädten mit mehr als 500.000 Einwohnern noch elf Prozentpunkte.  

Die Leserschaft besteht zu mehr als der Hälfte aus Facharbeitern (34,7 Prozent) und sonstigen Arbeitern (29,7 Prozent); 30,8 Prozent der Boulevardzeitungsleser sind Rentner/Pensionäre oder nicht berufstätig. Diese Gruppe verfügt über ein mittleres Haushaltsnettoeinkommen zwischen 1.000 bis unter 1.250 Euro (Reichweite 19,4 Prozent), 1.250 bis unter 1.500 Euro (20,4 Prozent) und 1.500 bis unter 2.000 Euro (20,9 Prozent).

Bemerkenswert erscheint außerdem, dass die Haushaltsgröße wenig Einfluss auf die Entscheidung für eine Boulevardzeitung zu haben scheint. Die Reichweite fällt leicht zwischen dem Höchstwert 19,6 Prozent (Single-Haushalt) und 15,8 Prozent (Haushalt mit fünf Mitgliedern und mehr). Ganz anders dagegen zum Vergleich die lokalen und regionalen Zeitungen, bei denen die Zweipersonenhaushalte mit 60 Prozent Reichweite deutlich am stärksten vertreten sind, während die übrigen Haushaltsgrößen zwischen 35,6 Prozent und 46,9 Prozent Reichweite erzielen.

Die Online-Angebote der Kaufzeitungen 2014 erreichen 16,4 Millionen Unique User in einem durchschnittlichen Monat (23,3 Prozent). Im Jahr 2010 waren es zwölf Millionen (17,1 Prozent).

Überregionale Tageszeitungen

Die überregionalen Tageszeitungen gingen bei der Reichweite der gedruckten Ausgaben gegenüber der MA 2013 (5,3 Prozent) mit 4,7 Prozent um 0,6 Prozentpunkte zurück. Deutliche Unterschiede im Leseverhalten treten, ähnlich wie bei den Kaufzeitungen, zwischen ost- und westdeutschen Lesern auf. Im Westen ist der erreichte Bevölkerungsanteil mit 5,1 Prozent drei Mal so groß wie im Osten (1,7 Prozent).

Bundesweit lesen mit 5,7 Prozent mehr Männer als Frauen (3,6 Prozent) überregionale Tageszeitungen, wobei der Unterschied zwischen den beiden Lesergruppen in West- und Ostdeutschland (6,3 Prozent Männer/4,0 Prozent Frauen im Westen gegenüber 2,1 Prozent Männer/1,4 Prozent Frauen im Osten) ähnlich stark ausgeprägt ist.

Selbstständige/Freiberufler (19,7 Prozent) und leitende Angestellte/Beamte (16 Prozent) stellen einen überdurchschnittlichen Anteil der Leserschaft der überregionalen Zeitungen. Wie bei den regionalen Abonnementzeitungen sind es die besser Gebildeten mit Abitur/Studium (15,4 Prozent) und die Haushalte mit einem Netto-Einkommen von mehr als 2.500 Euro (7,1 Prozent), die täglich eine überregionale Zeitung bevorzugen. Größtenteils leben die Leser überregionaler Tageszeitungen in Großstädten mit mehr als 500.000 Einwohnern (8,5 Prozent) oder 100.000 bis unter 500.000 Einwohnern (4,4 Prozent).

Von der Altersstruktur her findet sich der größte Anteil dieser kaufkräftigen und gebildeten Kernleserschaft im Segment der 30- bis 39-Jährigen (5,9 Prozent), 40- bis 49-Jährigen (5,6 Prozent) und 50- bis 59-Jährigen (5,2 Prozent). Auffällig ist, dass auch in dem Alterssegment der 20- bis 29-Jährigen mit 5,1 Prozent ein überdurchschnittlicher Reichweitenwert erzielt wird. Die über 70-Jährigen hingegen werden nur zu 2,9 Prozent erreicht.

In Westdeutschland liegt die Spreizung zwischen den Altersgruppen zwischen 2,2 Prozent bei den 14- bis 19-Jährigen und 6,1 Prozent bei den 30- bis 39-Jährigen und 40- bis 49-Jährigen. In Ostdeutschland sind die 30- bis 39-Jährigen mit 3,3 Prozent die eifrigsten Nutzer von überregionalen Titeln, hingegen lesen hier die 70-Jährigen und ältere nur zu 0,8 Prozent überregionale Tagespresse.

2014_7.JPGDie Online-Angebote der überregionalen Abonnementzeitungen 2014 erreichen 18 Millionen Unique User in einem durchschnittlichen Monat (25,5 Prozent). Im Jahr 2010 waren es 13,8 Millionen (19,6 Prozent).

Kinder und Zeitung

Während es über Jugendliche und ihre Zeitungslesegewohnheiten verschiedene Erhebungen auch über die ag.ma-Daten hinaus gibt, wird das Zeitungsleseverhalten von Kindern bisher kaum kontinuierlich erforscht. Dies ist umso bedauerlicher, als mittlerweile zahlreiche Verlage über pädagogische Leseförderungsaktivitäten wie „Zeitung in der Schule“ hinaus auch redaktionelle Angebote für Kinder im Alter von sechs bis zwölf Jahren machen. Der BDZV zählt aktuell 117 Titel mit entsprechenden Inhalten, hinzu kommen 29 Beilagen für Kinder sowie 31 Zeitungswebsites.

Einige Aufschlüsse verschafft die KIM-Studie (Kinder + Medien, Computer + Internet) des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest. Die Basisuntersuchung zum Medienumgang Sechs- bis 13-Jähriger wird seit 1999 unregelmäßig alle ein bis zwei Jahre veröffentlicht; die aktuelle Ausgabe stammt von 2012. Danach gehört es zu den liebsten Freizeitaktivitäten der Kinder, Fernsehen zu schauen (79 Prozent täglich, weitere 17 Prozent mehrmals pro Woche) und Freunde zu treffen (94 Prozenttäglich/mehrmals pro Woche). Den Computer, Konsolen- und Online-Spiele  nutzen 66 Prozent. 48 Prozent lesen einmal oder mehrmals pro Woche ein Buch, 36 Prozent eine Zeitschrift und sieben Prozent eine Zeitung.  

Die direkten Aussagen zur Zeitungslektüre sind damit allerdings ausgeschöpft, grundsätzlich steht bei der KIM-Studie bei Fragen, die auch das Thema Lesen von Kindern beinhalten, das Buch im Mittelpunkt. So sehen zum Beispiel mit Blick auf die Mediennutzungsdauer  die Sechs- bis 13-Jährigen laut KIM 2012 im Durchschnitt am Tag 95 Minuten fern, nutzen 42 Minuten lang den Computer, 34 Minuten für Online- und Konsolenspiele und 28 Minuten für das Surfen im Internet.  Radio hören Kinder im Durchschnitt 32 Minuten und wenden 22 Minuten für das Lesen von Büchern auf.  Eine Analyse nach Geschlecht zeigt, dass Jungen mit Ausnahme des Bücherlesens (Mädchen: 25 Minuten, Jungen 18 Minuten) durchgängig die höheren Nutzungszeiten haben. Mit zunehmendem Alter steigen die Nutzungszeiten für alle Medien. Während der Zuwachs laut KIM-Studie beim Radiohören und Bücherlesen moderat verläuft, ist der Anstieg „bei den übrigen Medien sehr viel extremer“.  

Der Artikel ist im Jahrbuch "Zeitungen 2014/15" erschienen. Hier können Sie den Beitrag downloaden: Artikel Reichweiten 2014/15.

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