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09. November 2010 | Reichweiten

Deutschland liest – Zur Entwicklung der Reichweiten

Von Ulrich Becker, Alexander Potgeter und Urszula Wrzeciono

Regelmäßig lesen drei Viertel der über 14-Jährigen in Deutschland eine Zeitung (51,7 Millionen Menschen), 49 Millionen sogar täglich. Zwar besteht die Kernleserschaft nach wie vor aus den über 40-Jährigen, doch auch jeder zweite Jugendliche und junge Erwachsene greift regelmäßig zur Zeitung. Je nach Lebensphase, Bildungsstand und Wohnort variieren dabei die Vorlieben für Abo-, Boulevard-, Wochen- oder Sonntagszeitungen.

Reichweiten 2012 TabelleDie Media-Analyse (ma) 2010 der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) belegt erneut die zentrale Rolle der Zeitungen im Leben der Menschen. Alle Tageszeitungen zusammen vereinen mehr als 49 Millionen Leser auf sich – egal ob jung oder alt, ob reich oder arm. Allein die Reichweite der lokalen und regionalen Abonnementzeitungen liegt bei 56,9 Prozent, was 40,1 Millionen Nutzern entspricht. Hinzu kommen 14,8 Millionen tägliche Leser von Kaufzeitungen (21,0 Prozent) und nochmals 3,9 Millionen Menschen, die täglich zu einer überregionalen Tageszeitung greifen (5,5 Prozent). Mit 70,2 Prozent in den alten Bundesländern (inkl. Berlin) und 66,5 Prozent in den neuen Bundesländern liegt die Reichweite der Tageszeitungen insgesamt in Ost- und Westdeutschland nur wenige Prozentpunkte auseinander.


Deutlicher sind die Unterschiede bei den lokalen und regionalen Abonnementzeitungen und den überregionalen Zeitungen: Ihre Reichweite liegt in den neuen Bundesländern bei 54,5 Prozent bzw. 1,8 Prozent und in den alten Bundesländern bei 57,4 Prozent bzw. 6,2 Prozent. Die Reichweiten der Kauf- und Boulevardzeitungen liegen in den neuen Bundesländern (20,1 Prozent) nur leicht unter dem Wert für die alten Bundesländer (21,2 Prozent). Die niedrigere Einkommensstruktur in den neuen Bundesländern und die immer noch anhaltende Abwanderung besser gebildeter Schichten in die alten Bundesländer finden hier – insbesondere bei dem drastischen Unterschied im Leseverhalten der überregionalen Tageszeitungen – sicherlich ihren Niederschlag.


Die soziodemografische Zusammensetzung aller Tageszeitungsleser entspricht hinsichtlich Geschlecht, Bildung und Beruf dem Querschnitt der Bevölkerung. Laut den Werten der ma 2010 Verzeichnen die Zeitungen einen leicht höheren Anteil an Lesern (71,9 Prozent) als an Leserinnen (67,4 Prozent). In den alten Bundesländern lesen 67,6 Prozent der Frauen und 72,9 Prozent der Männer Tageszeitungen; in den neuen sind es 66,2 Prozent weibliche Leser und 66,9 Prozent männliche.

Geschlecht und Bildung


Reichweiten 2010 EinkommenVon den 45,9 Millionen Berufstätigen oder sich in Ausbildung befindenden Personen, die 65 Prozent der Bevölkerung über 14 Jahren ausmachen, werden 65,3 Prozent vom Medium Tageszeitung erreicht. Beim nicht oder nicht mehr berufstätigen Bevölkerungsanteil, zu dem hier auch die Rentner und Pensionäre gezählt werden, liegt die Reichweite bei 77,7 Prozent. Dabei wird das Zeitungslesen oft mit hoher Bildung gleichgesetzt, was sich in den Daten der Media-Analyse aber nur bedingt bestätigt. Hier fallen insbesondere die Gruppen der Bevölkerung auf, die „nur“ einen Haupt- und Volksschulabschluss verbunden mit einer Lehre haben. In dieser Zielgruppe liegt die Tageszeitungsreichweite bei stattlichen 76,2 Prozent. Die Personen, die einen (Fach-)Hochschulabschluss besitzen, erzielen eine Reichweite von 75,8 Prozent. Dies hängt damit zusammen, dass die älteren Zeitungsleser, die deutlich stärker an die Zeitung gebunden sind, in ihren Jugendjahren deutlich weniger Chancen auf eine höhere Bildungsstufe hatten. Und selbst in dem Bevölkerungsanteil ohne abgeschlossene Lehre liegt die Zeitungsnutzung bei 60,9 Prozent.

Alters- und Einkommensgruppen


Die höchsten Reichweiten werden im Segment der über 70-Jährigen mit 82,0 Prozent (9,0 Millionen) erzielt. Direkt dahinter liegen die Gruppen der 60- bis 69-Jährigen mit 81,8 Prozent (7,8 Millionen) und der 50- bis 59-Jährigen mit 78,4 Prozent Reichweite (8,7 Millionen). Somit erzielen die Tageszeitungen bei der für die Werbewirtschaft immer attraktiver werdenden, weil zumeist kaufkräftigen, Zielgruppe 50+ eine Reichweite von 80,7 Prozent beziehungsweise 25,5 Millionen Leser. Von den 40- bis 49-Jährigen greifen 71,2 Prozent, das heißt 9,7 Millionen, täglich zu einer Zeitung.

Das Interesse der Jugendlichen und jungen Leute an gedruckten Medien ist seit rund 20 Jahren in der Tendenz rückläufig. Durch die Erweiterung der ma-Grundgesamtheit um die tendenziell jüngere Bevölkerung der deutschsprachigen Ausländer, die jedoch nicht im gleichen Maße deutsche Tageszeitungen liest, wurde dieser Trend noch etwas verstärkt. Immerhin: 42,3 Prozent der Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren, was 2,3 Millionen Personen entspricht, lesen jeden Tag eine Tageszeitung. Bei
den 20- bis 29-Jährigen ist die Affinität für Zeitungen schon deutlich stärker ausgeprägt, in diesem Alterssegment beschäftigen sich 53,3 Prozent (5,2 Millionen) regelmäßig mit der Zeitung, in der Zielgruppe der 30- bis 39-Jährigen erreichen die Zeitungen erscheinungstäglich 63,2 Prozent (6,5 Millionen). Die größte Abdeckung wird bei Haushalten mit mehr als 2.500 Euro monatlichem Nettoeinkommen (72,8 Prozent) erzielt; von denen mit einem Einkommen zwischen 2.000 bis 2.500 Euro konsumieren 70,8 Prozent täglich eine gedruckte Zeitungsausgabe, in Haushalten mit 1.500 bis 2.000 Euro Nettoeinkommen sind es 70,0 Prozent. Wie seit jeher sind vor allem Hausstände mit Doppelverdienern besonders stark an der Zeitung interessiert, die Reichweite liegt dort bei 71,7 Prozent, und auch in den Familienhaushalten mit mindestens einem Kind gehört der tägliche Griff zur Zeitung mit einer Reichweite von 62,7 Prozent zum Alltag.

Online-Reichweiten

Die Betrachtung der Printreichweiten der Tageszeitungen ist inzwischen nur noch ein Teil der Auswertung, denn die klassischen Zeitungsreichweiten geben nur Auskunft über die Lektüre gedruckter Exemplare; nicht berücksichtigt wird die Nutzung der Zeitungswebsites im Internet. Denn auch die Online-Reichweiten der deutschen Tageszeitungen bewegen sich inzwischen auf einem beachtlichen Niveau: So kommen die Tageszeitungen auf eine Unique-User-Reichweite von 36,0 Prozent. Das bedeutet, dass rund 25,35 Millionen Deutschsprachige über 14 Jahren mindestens einmal im Monat eine Verlagsdomain besuchen und dabei annähernd drei Milliarden Visits (Kontakte) pro Monat generieren.

Der Blick auf die Altersgruppen zeigt dabei einen deutlichen Unterschied zu den Print-Reichweiten: Die höchsten Online-Reichweiten werden im Segment der 14- bis 29-Jährigen mit 53,8 Prozent erzielt. Nicht weit dahinter liegt die Gruppe der 30- bis 49-Jährigen mit 43,1 Prozent, wogegen sich die Altersgruppe der über 50-Jährigen dem neuen Medium und damit auch den Online-Zeitungen nur zum Teil geöffnet hat (Reichweite 21 Prozent). Ähnlich wie im Printbereich wird bei Haushalten mit höherem Einkommen, mehr als 2.500 Euro pro Monat, die größte Reichweite erzielt (43,4 Prozent). Von den Haushalten mit einem monatlichem Einkommen zwischen 1.500 und 2.500 Euro werden 32,6 Prozent und in Haushalten mit bis zu 1.500 Euro Nettoeinkommen 30,9 Prozent erreicht.

Erweiterte Grundgesamtheit

Mit der im Juli erschienenen ma 2010 der Printmedien (ma 2010 der Presse und ma 2010 Tageszeitungen) wurde die ausgewiesene Grundgesamtheit um die in Deutschland lebenden deutschsprachigen Ausländer erweitert. Die neue Grundgesamtheit ist somit definiert als deutschsprachige Bevölkerung in Privathaushalten am Ort der Hauptwohnung in der Bundesrepublik Deutschland ab 14 Jahre und stieg damit von 64,779 Millionen auf 70,507 Millionen (+8,8 Prozent).

Bisher war eine Erweiterung der Grundgesamtheit nicht möglich, da die amtliche Statistik keine Angaben über Ausländer mit ausreichenden Deutschkenntnissen bereithielt. Die Herausforderung bestand also darin, eine valide Datenquelle zu finden, auf deren Basis die neue Grundgesamtheit definiert werden kann. Hierfür konnte das Sozioökonomische Panel (SOEP) – eine deutschlandweite, repräsentative Befragung – herangezogen werden. Das bedeutet, die neue ma-Grundgesamtheit der deutschsprachigen Bevölkerung setzt sich zusammen aus Deutschen, EU-Ausländern und deutschsprachigen Nicht-EU-Ausländern. Weil ein Großteil der EU-Ausländer und deutschsprachigen Nicht-EU-Ausländer in Großstädten und Ballungsräumen lebt, fallen dort die Veränderungen teilweise deutlich stärker aus als in ländlichen Regionen mit geringem Ausländeranteil. Hinzu kommt, dass der ausländische Bevölkerungsanteil tendenziell jünger ist als die deutsche Bevölkerung. Dies führte insbesondere bei den jungen Altersgruppen zu den deutlichen Reichweitenveränderungen.

Vollständige Fassung

Der Beitrag ist ein Auszug aus einem Aufsatz für das BDZV-Jahrbuch "Zeitungen 2010/11", der hier in vollständiger Länge kostenfrei herunterladen werden kann: Aufsatz "Reichweiten Deutscher Zeitung".

Ort: Berlin

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