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15. Januar 2014 | Anzeigenmarkt

Der Preis ist heiß – Der Weg zum wertbasierten Anzeigen-Pricing

Von Dr. Florian Bauer

Bewegte Zeiten: Seit Jahren sind die Anzeigenumsätze rückläufig. Gefragt sind deshalb neue Strategien, um Privatkunden, Firmen und Mediaagenturen als Inserenten für die Zeitungen zu gewinnen. Erfolgsversprechend erscheint dabei der Ansatz, nicht länger auf Daumenregeln, Bauchgefühl und Traditionen, sondern auf die Vermittlung des tatsächlichen Wertes einer Anzeige für die Kunden zu setzen.

Bauer Anzeigenpricing 2012 ISeit einigen Jahren sehen sich Verlage einem wachsenden und immer ernster werdenden Bündel von Problemen gegenüber: Die Produktionskosten steigen, die Auflagen sinken, die Anzeigenerlöse gehen zurück und werden zudem merklich volatiler. Es sind Rezepte gefragt, wie diesen Entwicklungen begegnet werden kann. Für Vertriebserlöse gibt es bereits vielversprechende Ansätze. An dieser Stelle sei deshalb den Anzeigenerlösen mehr Aufmerksamkeit geschenkt, bilden sie doch nach wie vor – trotz aller Schwankungen – die zweite, unverzichtbare Umsatzsäule. Notwendig sind neue Strategien, neue Denkweisen und neuer Mut.

Die erste Herausforderung ist, ein Verständnis für die unterschiedlichen Bedürfnisse der verschiedenen Kundengruppen zu entwickeln. Denn im Anzeigengeschäft gibt es nicht nur „den einen“ Kunden, sondern selbst auf hoher Aggregationsstufe mindestens drei, die wiederum nach einer individuellen Ansprache, Produkt- und Preisstrategie verlangen: Mediaagenturen, (lokale/regionale) Geschäftskunden und private Anzeigenkunden. Jedes Segment hat seine eigenen Erwartungen, Vorstellungen und Verhaltensweisen in Bezug auf eine Anzeigenschaltung.

So lebt beispielsweise eine Agentur von dem Rabatt, den sie aushandeln kann, und hat daher auch nichts gegen hohe Listenpreise einzuwenden. Die Geschäftskunden stellen eine besondere Herausforderung dar, da es sich hierbei um eine sehr heterogene Gruppe handelt. Es sind verschiedenste Branchen, Unternehmensgrößen und Zielvorgaben vertreten, was eine nochmals differenzierte Kundenansprache und Preisgestaltung verlangt. Zudem lassen sich Geschäftskunden im Gegensatz zu Mediaagenturen durchaus von hohen Listenpreisen abschrecken. Sie denken eher in „Ad-hoc-Budgets“ als in Rabatten oder „Kickbacks“.

Ein wiederum anderes Verhalten legt die dritte Zielgruppe an den Tag: Private Kunden planen keine regelmäßige Schaltung von Zeitungsannoncen. In der Regel haben sie einen kurzfristigen Bedarf zu befriedigen, wodurch der Preis eine andere Rolle spielt, eine teilweise noch geringere als bei Agenturen, und Rabattverhandlungen gewöhnlich entfallen.

Es gilt, alle drei Kundenperspektiven zu verstehen und in einer differenzierten Preisstrategie zu berücksichtigen. Denn alle „über einen Kamm zu scheren“, heißt nichts anderes, als Marge zu verschenken. Bisher wird diese Heterogenität der Kundensegmente jedoch weitgehend vernachlässigt – sowohl im Hinblick auf das Angebotsportfolio als auch auf die Preisstruktur und die Kommunikation.

Unter Berücksichtigung dieser verschiedenen Kundenbedürfnisse gilt es, insbesondere die Preis- aber auch die Produktstrategie zu optimieren. Im Folgenden wird dabei vor allem auf die Geschäfts- und Privatkunden eingegangen, da die Metrik der Mediaagenturen eine vollkommen andere ist. Sie unterscheidet sich zum einen zu sehr von den anderen beiden Segmenten und zum anderen lässt die Verhandlungsposition von Verlagen gegenüber Mediaagenturen viel weniger Gestaltungsspielraum zu. Ein Grund mehr, diesen Spielraum bei den anderen Werbungtreibenden zu nutzen, die einem dies ermöglichen.

Preisstrategien im Anzeigengeschäft basieren auf traditionellen Ansätzen, die historisch gewachsen sind und mit der Zeit immer weiter ausgebaut wurden. Inzwischen sind die Strukturen sehr komplex und selbst für Profis kaum mehr zu durchschauen.

Eine effektive Preisstrategie steht auf zwei Säulen: einer wertbasierten Preisfindung und einer konsequenten Preisdurchsetzung (siehe Schaubild 1), die beide konsequent gepflegt und kontinuierlich hinterfragt werden müssen. Entwickelt man die Preisstrategie für Anzeigen auf Basis dieser Grundlage, lassen sich passgenaue und kundenorientierte Maßnahmen ableiten, die ungeahnte Erlöspotenziale versprechen. Doch bevor die Preisstrategie optimiert werden kann, ist es zunächst einmal wichtig, den (derzeitigen) Anzeigenmarkt zu analysieren und mögliche Problemfelder zu identifizieren.

Der Glaube an den „Homo oeconomicus“

Bauer Anzeigenpricing 2012 IIEin Pfeiler der Preisstrategie ist die Preisfindung. Doch woran macht derzeit ein Verlag seine Anzeigenpreise fest? An allem, nur meist nicht am subjektiven Wert, den eine Anzeige für den Kunden schafft. Zum einen liegt der Ursprung dafür in einer „inside-out“ gerichteten Perspektive. Man bepreist das Produkt „Anzeige“ entlang von produkt(ions)orientierten Dimensionen: nach Millimeter, Farbe oder Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Aber der Kunde kauft nicht Millimeter oder Farbe und TKP. Was er kauft, ist Umsatz, Kundenbesuche, das Gefühl, das Richtige zu tun oder die Hoffnung auf einen positiven Imageeffekt. Diese Bedürfnisse werden durch die Preisstrategien der Verlage aber nicht abgebildet. Damit wird es aber auch unmöglich, den Preis aus Kundensicht wertorientiert zu rechtfertigen. Und dann beginnt zwangsläufig das „Gefeilsche“ um Prozente, weil dies die einzig verbleibende Dimension ist, die am Ende beide Parteien verstehen.

Zum anderen ist der Grund für die suboptimalen Preisstrategien in einem falschen Konsumentenbild zu suchen: Viele Verlage sehen den Werbetreibenden nach wie vor als einen sogenannten „Homo oeconomicus“; ein Phantom, das alle Preise kennt, intensiv vergleicht und sich grundsätzlich für das Angebot mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis entscheidet. Aber, es gibt diesen Kunden in der Realität kaum. Im Gegenteil, Werbungtreibende − und auch Geschäftskunden – sind am Ende nur Menschen, deren Hauptbeschäftigung nicht die Buchung von Anzeigen ist. Sie machen bei Entscheidungen „Fehler“, die zwar aus ökonomischer Sicht unverständlich, aber vorhersagbar und damit preisstrategisch nutzbar sind. So lassen sich viele Kunden mehr über andere Preismotive wie etwa ein einfaches Buchungssystem, überschaubare Kosten oder eine klare Kostenkontrolle als über einen möglichst günstigen Effektivpreis locken. Genau das gilt es zu nutzen.

Wie „irrational“ das Verhalten eines Kunden sein kann, zeigt Schaubild 2. Bei einer Studie in einem B2B-Dienstleistungssektor wurden zwei Preismodelle gegenübergestellt: zum einen ein „Pay as you go“-Modell und zum anderen ein fixes Angebotspaket. Ersteres bietet eine variable, leistungsabhängige Abrechnung. Jeder Kostenpunkt wird separat aufgeführt, und ökonomische Risiken schließen sich praktisch aus, da nur genau das bestellt wird, was auch benötigt wird.

Dem gegenüber steht ein Angebotspaket, das einen festen Preis hat und verschiedene Leistungsumfänge pauschal beinhaltet. Wird die Leistung nicht abgerufen, verfällt sie nach einer bestimmten Zeit. Im Gegensatz zum ersten Ansatz ist der Preis relativ hoch, da auch Angebote eingepreist werden, die der Kunde eigentlich gar nicht benötigt. Der „Homo oeconomicus“ hätte sich relativ eindeutig für das variable „Pay as you go“-Modell entschieden, da es aus finanzieller Sicht günstiger und transparenter ist. Dennoch haben in der Studie 71 Prozent der Befragten das Angebotspaket gewählt.

Begründet wurde die Präferenz mehrheitlich mit der besseren „Verständlichkeit“ und einer „einfacheren Kostenkontrolle“. Insbesondere Letztgenanntes war ein entscheidender Punkt: Viele Kunden würden de facto damit zu viel bezahlen, aber der Entscheider hat vom ersten Tag an die absolute Sicherheit, dass er am Ende des Jahres sein Budget nicht überschreiten wird. Dahingegen muss er in der „Pay as you go“-Variante bis zum letzten Tag des Geschäftsjahrs mit dem geringen, aber doch vorhandenen Risiko leben, dass sein Etat noch überzogen werden könnte, was häufig signifikant negative Konsequenzen nach sich ziehen würde. Im umgekehrten Fall (Budgetunterschreitung) sind die Folgen aber auch nicht positiv – im Gegenteil: Für das nächste Jahr würde das Budget aufgrund des geringen Verbrauchs weiter reduziert.

 

Allein dieses Beispiel zeigt, für Kunden – auch im B2B-Bereich – sind Motive jenseits einer möglichst günstigen Endsumme oftmals deutlich ausschlaggebender für die Kaufentscheidung als der Preis selbst. Versteht man dieses Verhalten und verabschiedet sich vom Glauben an den „Homo oeconomicus“, können diese Einsichten gezielt genutzt werden, um die eigene Strategie passgenau auszurichten.

Säule 1: Die Preisfindung ist nicht wertbasiert

Optimaler Weise setzt sich die erste Säule der „Preisfindung“ aus vier Aspekten zusammen, deren Ausgestaltung sich primär am wahrgenommenen Wert des Produkts aus Kundensicht orientiert („Value-based Pricing“):


• Preishöhe
• Preisstruktur
• Bundling
• Preisdifferenzierung

Gegenwärtig orientieren sich die meisten Verlage jedoch nicht an diesem Idealfall, sondern halten sich bei der Preisfindung an altbekannte Abläufe, Glaubensansätze und dem eben beschriebenen Bild des „Homo oeconomicus“.

Ein kurzer Blick, wie derzeit die Preise für Anzeigen festgesetzt werden, verdeutlicht den Status quo und die Optimierungsmöglichkeiten: Als preisstrategische Basis werden typischerweise die Preislisten des Vorjahres herangezogen, meist jedoch, ohne die bisherigen Strukturen überhaupt zu hinterfragen (Zitat eines Verlagsmitarbeiters: „Preisfindung? Die Preisliste habe ich von meinem Vorgänger übernommen“).

Darauf aufbauend werden die neuen Preise bestimmt. Beeinflusst wird die Festlegung dabei von verschiedenen Faktoren: Wie ist die allgemeine Wirtschaftslage in der Region beziehungsweise bei meinen Anzeigenkunden? Hat der Wettbewerb seine Preise erhöht? Erlaubt die bisherige Auflagenentwicklung überhaupt einen Aufschlag? Sind die Produktionskosten gestiegen? Zusätzlich gibt es bestimmte „Daumenregeln“, wie eine maximale prozentuale Steigerung pro Jahr (O-Ton: „Mehr als drei Prozent können wir uns nicht erlauben“). Auch wird typischerweise darauf geachtet, dass bestimmte Preisrelationen erhalten bleiben, die für sich genommen aber nie validiert wurden (O-Ton: „Eine private Kleinanzeige darf nicht mehr kosten als 70 Prozent der vergleichbaren Geschäftsanzeige. Das haben wir schon immer so gemacht, das ist im Markt üblich.“) Daraus entsteht eine Preisstruktur, die sich kaum am eigentlichen Kundennutzen orientiert, sondern lediglich tradierte Ansätze fortschreibt.

Bauer Anzeigenpricing 2012 IIISäule 2: Die Preisdurchsetzung ist nicht konsequent


Die zweite Säule im Anzeigengeschäft ist eine konsequente Preisdurchsetzung. Sie ist genauso wichtig wie eine fundierte, wertbasierte Preisfindung, denn erst beides zusammen ergibt eine exzellente Preisstrategie. Während bei der Preisfindung „Wertorientierung aus Kundensicht“ das Qualitätskriterium darstellt, ist es im Hinblick auf die Preisdurchsetzung die „Konsequenz“, mit der eine einmal definierte Preisstrategie umgesetzt wird. Denn die denkbar beste Preisliste hilft nichts, wenn sie im Markt nicht von jedem einzelnen Vertriebsmitarbeiter durchgesetzt wird. Doch sowohl auf strategischer als auch auf operativer Ebene gibt es hier mehrere Problemfelder, die einer beständigen Realisierung der festgeschriebenen Preise im Wege stehen:

„Unsere Preisstrategie ist eine Rabattstrategie“
Ein großes, von vielen Verlagen schon als unabwendbare Realität akzeptiertes Problem sind die vorherrschenden Rabattschlachten. Die Preislisten werden kaum mehr konsequent genutzt, sondern durch eine reine Rabatttaktik ersetzt. Die Preise selbst sind Makulatur. Seitens vieler Häuser ist es selbstverständlich, hohe und vor allem unbegründete Vergünstigungen zu gewähren. Es verkauft sich kaum mehr eine Anzeige zum regulären Listenpreis.

„Wir bepreisen individuell“
Dieses Statement ist ein Aspekt, der die Rabattschlachten weiter anheizt. Es fehlen klar definierte Zielvorgaben für Verkaufspreise und Rabatte, wodurch Vertriebsmitarbeiter relativ freie Hand bei Anzeigenverkäufen haben.

„Wir müssen mitziehen, weil andere preisaggressiv sind“
Selbstverständlich ist die Ursache für eine Rabattschlacht nicht nur verlagsintern begründet. Herrscht im Markt ein starker Preiskampf, fällt es schwer, die eigenen Preise konstant hoch zu halten. Hier spielt die Psychologie eine entscheidende Rolle: Will ich als einziger Marktteilnehmer an den bisherigen Preisen festhalten oder folge ich nicht doch lieber der Masse? Jeder sieht sich als Getriebener eines Preiskampfes, den eigentlich niemand will, aber jeder mitmacht.

„Der eigentliche Wert, der verkauft wird, ist unklar“
Orientiert man sich verstärkt an dem Wert einer Anzeige, kann ein dauerhafter Preiskrieg verhindert werden. Allerdings kann sich eine wertbasierte Strategie nur dann entwickeln, wenn Verlage die Perspektive ihrer Kunden einnehmen und sich die Verkaufsargumentation streng an dem Wert ausrichtet, der aus Kundensicht durch die Anzeige entsteht.

„Preiserhöhungen werden nach Bauchgefühl entschieden“
Um in einem inflationären Wirtschaftsmarkt mit steigenden Betriebs- und Produktionskosten bestehen zu können, sind regelmäßige Preiserhöhungen unabdingbar. Doch die Angst vor einem größeren Preissprung und stetigen, konsequenten Erhöhungen ist groß. Oftmals finden Preiserhöhungen unsystematisch statt, und sowohl der Zeitpunkt als auch die prozentuale Erhöhung werden vor allem durch das Bauchgefühl festgelegt.

 

Der Artikel ist ein Auszug aus Florian Bauers Aufsatz für das BDZV-Jahrbuch "Zeitungen 2012/13", den Sie hier kostenlos herunterladen können: Download.

Ort: München

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