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04. Dezember 2013 | Reichweiten

Auf allen Kanälen – Deutschland liest Zeitung

Von Erik Staschöfsky

Themen: Junge Leser, Online, Reichweiten

Die Zahlen der Media-Analyse 2013 belegen das hohe Niveau der Reichweiten der deutschen Zeitungen: 45,5 Millionen Menschen in Deutschland greifen täglich zur Zeitung. Das bedeutet, dass knapp zwei Drittel der über 14-Jährigen jeden Tag eine Zeitung lesen. Zusammen mit den Wochen- und Sonntagszeitungen erreichen die gedruckten Ausgaben sogar 68,9 Prozent. Doch ist das nur ein Teil der Wahrheit. Denn auch die Verlagswebsites erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Mittlerweile sind vier von zehn Internetnutzern regelmäßige Besucher der Online-Angebote der Tagespresse. Hinzu kommt eine ständig wachsende Zahl an Smartphone- und Tablet-Besitzern, die sich von unterwegs bei den Verlagen informieren. Kurzum: Die Zeitungen erreichen heute so viele Menschen wie nie zuvor.

Reichweite Zeitungen 2013Die Zeitungen sind auch im Digital-Zeitalter ein Kommunikationsgigant und werden heute dank ihrer digitalen Angebote von so vielen Menschen wie nie zuvor genutzt. Über alle Kanäle hinweg – gedruckt, online und mobile – erreicht ein Großteil der Titel mehr als 80 Prozent der über 14-Jährigen. Zu dieser Entwicklung tragen zwei Faktoren maßgeblich bei: Zum einen sinken die Printauflagen nur noch marginal und zum anderen profitieren auch die Zeitungen vom ungebrochenen Online-Boom, der durch den Siegeszug von Smartphones und Tablet-PCs in den vergangenen zwölf Monaten noch einmal deutlich an Dynamik gewonnen hat.

Vor diesem Hintergrund ist eine Betrachtung der Printleserschaft der deutschen Zeitungen längst nur noch eine Seite der „Reichweitenmedaille“. Deshalb werden in die nachfolgende Detailauswertung sowohl die Daten der Media-Analyse Tageszeitungen der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (agma) als auch die Werte der internet facts und mobile facts der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) einbezogen.

Im Jahr 2013 erreichen die deutschen Zeitungen erscheinungstäglich mit ihren Printausgaben 68,9 Prozent (48,5 Millionen) der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahren. Großer Beliebtheit erfreuen sich auch die Webangebote der Verlage, die regelmäßig von 41,4 Prozent der Internetnutzer besucht werden (29,1 Millionen Unique User). Hinzu kommen mehr als 6,2 Millionen Nutzer, die sich von unterwegs via Smartphone- oder Tablet-App beziehungsweise mobile Website bei den Verlagen über lokale, regionale, nationale und internationale Geschehnisse informieren.

Erscheinungstäglich 45,5 Millionen Leser


Allein die Tageszeitungen vereinen pro Erscheinungstag 45,5 Millionen Leser auf sich, was einer Reichweite von 64,7 Prozent entspricht. Davon entfallen 36,3 Millionen auf die regionalen Abonnementzeitungen und gut 13,7 Millionen auf die Kaufzeitungen. Weitere 3,7 Millionen greifen zu den überregionalen Blättern. Mit 64,8 Prozent in den westlichen Bundesländern (inklusive Berlin) und 63,9 Prozent in den östlichen liegt die Reichweite der Tageszeitungen insgesamt in Ost- und Westdeutschland nur wenige Prozentpunkte auseinander. Deutlicher sind die Unterschiede bei den überregionalen Blättern: Ihre Reichweite liegt in den neuen Bundesländern bei 2,2 Prozent und in den westlichen bei 5,9 Prozent.

Zeitungen in allen Altersgruppen beliebt

Die Tageszeitungen erreichen alle Altersklassen. Selbst bei den Jugendlichen unter 19 Jahren greift über ein Drittel täglich zur gedruckten Zeitung (1,7 Millionen), bei den 20- bis 29-Jährigen sind es bereits 47,4 Prozent, was 4,7 Millionen Lesern entspricht. Bei den über 30-Jährigen liegt der Wert bei 56,5 Prozent (5,4 Millionen) und bei den 40- bis 49-Jährigen gehören 65,5 Prozent oder 8,7 Millionen zu den regelmäßigen Lesern. Die höchsten Printreichweiten werden im Segment der über 70-Jährigen mit 78,9 Prozent (9,7 Millionen) erzielt. Direkt dahinter liegen die Gruppen der 60- bis 69-Jährigen mit 77,5 Prozent (6,8 Millionen) und der 50- bis 59-Jährigen mit 72,8 Prozent (8,6 Millionen). Insgesamt erzielen die Tageszeitungen bei der für die Werbewirtschaft immer attraktiver werdenden, weil zumeist kaufkräftigen, Zielgruppe 50+ eine Reichweite von 76,3 Prozent, was 25,1 Millionen Lesern entspricht.

Am häufigsten werden Tageszeitungen in Haushalten mit mehr als 2.500 Euro monatlichem Nettoeinkommen (66,7 Prozent) gelesen. Von den Haushalten mit einem Einkommen zwischen 2.000 bis 2.500 Euro werden 65,6 Prozent erreicht, gleichauf liegen die mit 1.500 bis 2.000 Euro Nettoeinkommen (65,7 Prozent). Insbesondere Doppelverdiener gehören mit einer Reichweite von 67,2 Prozent zu den Lesern einer Tageszeitung.

Reichweite gattungen 2013Mehr Leser als Leserinnen

Insgesamt entspricht die soziodemografische Zusammensetzung aller Tageszeitungen hinsichtlich Geschlecht, Bildung und Beruf der Leserschaft dem Querschnitt der Bevölkerung: Laut ma 2013 erzielen die Tageszeitungen bei den Frauen eine Reichweite von 62,6 Prozent und bei den Männern von 66,8 Prozent. Differenziert nach regionalen Kriterien zeigt sich, dass im Westen der Republik (inklusive Berlin) Tageszeitungen bei Männern überproportional beliebt sind (67,2 Prozent/Frauen 62,5 Prozent), wo hingegen in den neuen Bundesländern der weibliche Anteil unter den Lesern leicht über dem Bundesdurchschnitt liegt (63,1 Prozent), bei den Männern kommen die täglich erscheinenden Zeitungen im Osten auf eine Reichweite von 64,8 Prozent.

Von den 47 Millionen Berufstätigen oder sich in Ausbildung befindenden Personen in Deutschland, die rund 66,7 Prozent der über 14-Jährigen ausmachen, werden 64,4 Prozent vom Medium Tageszeitung erreicht. Beim nicht oder nicht mehr berufstätigen Bevölkerungsanteil, zu dem hier auch die Rentner und Pensionäre gezählt werden, liegt die Reichweite bei 73,9 Prozent. Zeitungslesen wird oft mit hoher Bildung gleichgesetzt, was sich in den Daten der Media-Analyse aber nur bedingt bestätigt. Hier fallen insbesondere die Gruppen der Bevölkerung auf, die einen Haupt- und Volksschulabschluss verbunden mit einer Lehre haben. In dieser Zielgruppe liegt die Tageszeitungs-Reichweite bei 72,1 Prozent. Die Personen, die ein Studium absolviert haben und einen (Fach-)Hochschulabschluss besitzen, lesen zu 70 Prozent Zeitung. Und selbst in dem Bevölkerungsanteil ohne abgeschlossene Lehre liegt die Zeitungsnutzung bei 55,9 Prozent.

Reichweite online 2013Online-Reichweiten steigen weiter

Wie bereits beschrieben, ist die Betrachtung der Printreichweiten jedoch nur noch ein Teil der Story. Denn die klassischen Zeitungsreichweiten geben lediglich Auskunft über die Lektüre gedruckter Exemplare; nicht berücksichtigt wird die Nutzung der Zeitungswebsites.


Dabei erreichen die Online-Reichweiten der deutschen Zeitungen ein Rekordhoch nach dem nächsten. So besuchen laut den AGOF internet facts 2013-5 gut 41,4 Prozent der Onliner regelmäßig die 660 Websites der Verlage, was 29,1 Millionen Unique Usern entspricht. Der Blick auf die Altersgruppen zeigt dabei einen deutlichen Unterschied zu den Printreichweiten: Die höchste Nutzungsintensität wird im Netz bei den 14- bis 29-Jährigen registriert (66,2 Prozent). Nicht weit dahinter liegt die Gruppe der 30- bis 49-Jährigen mit 50,7 Prozent, wohingegen sich die über 50-Jährigen mit einer Reichweite von 23,5 Prozent dem neuen Medium und damit auch den Online-Angeboten der Zeitungen nur zum Teil geöffnet
haben.

Im Hinblick auf das Einkommen gibt es Analogien zwischen den Online- und Print- Reichweiten. Auch hier steigt die Nutzung mit dem Einkommen. Den größten Nutzerkreis haben die Websites der Tageszeitungen in Haushalten mit mehr als 2.500 Euro monatlichem Nettoeinkommen (48,5 Prozent); von den Haushalten mit einem Einkommen zwischen 1.500 und 2.500 Euro werden 37,4 Prozent und von denen mit bis zu
1.500 Euro 36,1 Prozent erreicht.

Ab 2014 Crossmedia-Reichweite

Um die sich verändernden Mediennutzungsgewohnheiten künftig auch in der ma Tageszeitungen abzubilden, kommt die agma ab dem kommenden Jahr einer Forderung der Medien- und Werbewirtschaft nach. Ab 2014 werden in der ma Intermedia Crossmedia-Werte aus Print und Online ausgewiesen, um so eine überschneidungsfreie Gesamtreichweite abzubilden. Dass diese überfällig ist, beweist die letztjährige Verbreitungs-Analyse (VA).

Laut dieser erreichen die Zeitungen gedruckt und über ihre Online-Portale 79,3 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung (55,7 Millionen Menschen). Ein Drittel davon kann bereits heute als crossmediale Vielleser bezeichnet werden, die sowohl die Printversionen als auch die Websites regelmäßig nutzen. Knapp die Hälfte (49 Prozent) greift nur zur gedruckten Ausgabe und immerhin ein Fünftel (19 Prozent) liest ausschließlich online. Im Vergleich zur reinen Printreichweite gewinnen die Zeitungen mit der crossmedialen Gesamt-Nettoreichweite 23 Prozent oder 10,5 Millionen zusätzliche Leser. Am größten ist der Zugewinn mit 66 Prozent bei den jungen Lesern zwischen 14 und 29 Jahren. Dort erreichen die Zeitungen 11,1 Millionen Rezipienten, was knapp 75 Prozent dieser Zielgruppe entspricht. Bei den 30- bis 49-Jährigen ist die Nettoreichweite der Zeitungen mit 82 Prozent sogar überdurchschnittlich hoch.

Doch auch die crossmediale Ausweisung aus gedruckten Ausgaben und Online-Angeboten kann nur ein Zwischenschritt zur vollumfänglichen Gesamtreichweite sein, in die außerdem die Leistungswerte aus dem Mobile-Segment einfließen. Denn der Mobile-Boom ist ungebrochen. Allein 2012 wurden laut Bitkom 21,7 Millionen Smartphones und über vier Millionen Tablet-PCs in Deutschland verkauft. Für 2013 rechnen die Marktforscher noch einmal mit einem Absatzplus bei den Smartphones von 29 Prozent.2 Dies schlägt sich auch in den Zugriffszahlen bei den Verlagen nieder. Bereits Ende 2012 informierten sich mehr als 6,2 Millionen Nutzer von unterwegs via Applikation und mobiler Website bei den Verlagen über die neuesten Ereignisse. Das entspricht laut einer Sonderwertung der ZMG auf Basis der AGOF mobile facts 2012-II knapp 29 Prozent der User des mobilen Internets, Tendenz stark steigend. Besonders beliebt sind die Zeitungsangebote bei den 14- bis 29-Jährigen, die die mit Abstand größte Nutzergruppe stellen. 2,8 Millionen der jungen Generation lesen laut Expertise via Mobilfunk Zeitung.

Und gemäß Allensbacher Computer- und Technik analyse (ACTA) gehen die weiter steigenden Mobile-Zugriffe größtenteils nicht zulasten der stationären Internetnutzung, sondern seien on Top. „Die mobile Nutzung treibt schlichtweg das Wachstum der Zeitungswebsites“, erläuterte Allensbach-Forscher Johannes Schneller im Sommer 2012. Vor diesem Hintergrund müssen die Prognosen von vielen Experten nicht verwundern, die spätestens für 2016 voraussagen, dass Verlage mehr Traffic über Mobile-Devices als über Festrechner und Laptops bekommen. Die agma ist somit gefordert, zeitnah neue Reichweitendaten vorzustellen, in denen sich die crossmedialen Leistungen der Medien vollumfänglich widerspiegeln.

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