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04. Oktober 2016 | Reichweiten

60 Millionen – Zeitungsmarken erreichen fast jeden

Mit Blick auf die Reichweiten, die Zeitungsmarken heute gedruckt und digital erzielen, müssten die Umsätze der zugehörigen Unternehmen eigentlich längst durch die Decke schießen. Beachtliche 85,5 Prozent der Deutschen über 14 Jahren nutzen regelmäßig Nachrichten und Informationen aus Zeitungsprodukten. Das sind fast 60 Millionen Männer und Frauen. Knapp 60 Prozent greifen zum gedruckten Blatt. Rund 10 Millionen Internetnutzer lesen ihre Zeitung sogar täglich online.

BP5016.jpgDas digitale Geschäft ist der Wachstumstreiber. Gerade die junge Zielgruppe informiert sich aus der Tagespresse mittlerweile zu großen Teilen online und mobil. Unter den Top 15 der Websites im Netz stehen in einem durchschnittlichen Monat die Zeitungen insgesamt mit 35,5 Millionen Unique Usern auf Platz eins, die regionalen Abonnement-Zeitungen auf Platz drei (28,4 Millionen); überregionale Zeitungen (23,7 Millionen) und Kaufzeitungen (20,9 Millionen) belegen die Plätze fünf und sechs (siehe Schaubild 1). Auch bei der Betrachtung der digitalen Reichweiten pro Tag steht das Gesamtangebot der Zeitungen mit 9,9 Millionen Unique Usern an der Spitze (siehe Schaubild 2).

Seit Jahren gehört deshalb zu einer angemessenen Betrachtung der Reichweiten der Zeitungen neben die Analyse der gedruckten Auflage auch der Blick auf die Nutzer, die sich online und mobil informieren. Ihre Zahl wächst weiter, besonders in den jüngeren Altersgruppen. Und selbst bei Kindern, die aufgrund ihres Alters noch nicht zur befragten beziehungsweise beobachteten Klientel von Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) und Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) zählen, macht sich der Einzug digitaler Endgeräte und eine graduelle Verlagerung des Lesens vom Gedruckten hin zum Display bemerkbar.  

Im Jahr 2016 erreichen die deutschen Zeitungen erscheinungstäglich mit ihren Printausgaben 63,6 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahren (siehe Schaubild 3). Dabei erzielten die Tageszeitungen 59,2 Prozent, die Wochenzeitungen 2,5 Prozent und die Sonntagszeitungen 14,6 Prozent.

BP5116.jpgGroßer Beliebtheit erfreuen sich, wie beschrieben, daneben die digitalen Angebote der Verlage. Sie werden regelmäßig mindestens einmal im Monat von 51,2 Prozent der Internetnutzer besucht (35,5 Millionen Unique User), mindestens einmal pro Woche von 33,5 Prozent (23,2 Millionen Unique User); mindestens einmal pro Tag sind es 14,3 Prozent (9,9 Millionen). Berücksichtigt werden hierbei auch alle Nutzer, die sich unterwegs via Smartphone- oder Tablet-App beziehungsweise über eine mobile Website bei den Verlagen über das Tagesgeschehen informieren (siehe Schaubild 4).

Zusammengefasst erreichen die Zeitungsmarken von der gedruckten Ausgabe über den stationären PC bis zu Smartphone und Tablet jeden Tag knapp 60 Millionen Menschen. Damit informieren sich 85,5 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung regelmäßig aus Zeitungsprodukten.
 
Tageszeitungen gesamt

BP5216.jpgFür die Tageszeitungen insgesamt wird eine Reichweite von 59,2 Prozent ausgewiesen. Dies bedeutet, dass rund 41,1 Millionen Deutsche über 14 Jahren täglich eine gedruckte Zeitung in die Hand nehmen. Im Vergleich zu den Vorjahreswerten sind dies 1,9 Prozentpunkte oder 1,2 Millionen Menschen weniger als 2015. Die folgende Detail-Analyse aus der MA 2016 bestätigt das Medium Tageszeitung gleichwohl als universelles Massenmedium: Insgesamt betrachtet entspricht die sozio­demografische Zusammensetzung der Leserschaft dem Querschnitt der Bevölkerung (siehe Schaubild 4).

Die regionalen Abonnementzeitungen erreichen 48 Prozent der Gesamtbevölkerung (oder 33,4 Millionen Leser). Das heißt, dass die Hälfte der deutschsprachigen Bewohner intensiv eine Zeitung ihrer Region nutzt. Die Kaufzeitungen liegen bei 16,1 Prozent (11,2 Millionen Leser). Bei den überregionalen Tageszeitungen liegt die Reichweite 2016 bei 4,3 Prozent oder drei Millionen Lesern und damit sogar etwas über den Werten von 2015. In den alten Bundesländern (60,1 Prozent) wird durchschnittlich etwas mehr Zeitung gelesen als in den neuen Bundesländern (57,9 Prozent).  

Reichweiten nach Altersklassen und Einkommensgruppen

Die Altersstruktur der Zeitungsleser im gedruckten Produkt zeigt kaum Unterschiede zu den Vorjahren. Nach wie vor nimmt die Neigung zum Zeitunglesen mit ansteigendem Lebensalter zu. Die höchsten Reichweiten werden im Segment der über 70-Jährigen mit 77,4 Prozent und der 60- bis 69-Jährigen mit 73,8 Prozent erzielt. Direkt dahinter liegt die Gruppe der 50- bis 59-Jährigen mit 67,3 Prozent Reichweite (siehe Schaubild 5). Von den 40- bis 49-Jährigen greifen 59,6 Prozent täglich/regelmäßig zu einer Zeitung.

Das Interesse der Jugendlichen und jungen Leute an gedruckten Medien ist seit Ende der 80er Jahre des zurückliegenden Jahrhunderts in der Tendenz rückläufig. Nachrichten und Informationen werden ganz überwiegend digital konsumiert. Mit einem Anteil von 25,8 Prozent liest täglich ein gutes Viertel der Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren eine gedruckte Tageszeitung, bei den 20- bis 29-Jährigen liegt der Wert bei 38,5 Prozent.

BP5816.jpgIn Deutschland gibt es 38,5 Millionen Berufstätige. Diese konsumstarke Zielgruppe, die gut 55 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren ausmacht, wird zu 58,5 Prozent von Tageszeitungsmarken erreicht. Die größte Haushaltsabdeckung erzielen die Tageszeitungen bei Haushalten mit einem monatlichen Nettoeinkommen von mehr als 5.000 Euro. Haushalte mit einem mittleren monatlichen Nettoeinkommen von 1.500 Euro, 2.000 Euro oder 2.500 Euro liegen fast gleichauf mit Werten von 61 Prozent bis 60,8 Prozent, während Haushalte mit 1.000 bis 1250 Euro Nettoeinkommen zu 54,9 Prozent Zeitungsleserhaushalte sind.

Nimmt man Wochen- und Sonntagszeitungen hinzu, erhöhen sich die Reichweiten noch: Bei einer Gesamtreichweite von 63,6 Prozent der gedruckten Zeitungen sind Haushalte mit einem monatlichen Nettoeinkommen über 2.500 Euro zu 64,4 Prozent Zeitungsleserhaushalte, die mit einem Einkommen zwischen 1.500 Euro und 2.499 Euro sogar zu 65,8 Prozent (siehe Schaubild 6).

Online-Reichweiten nach Altersklassen und Einkommensgruppen

In einem durchschnittlichen Monat besuchen 51,2 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahren Angebote der Zeitungen im Internet. Das sind 35,5 Millionen Männer und Frauen (Unique User). Im Jahr 2015 waren es 45,4 Prozent oder 32 Millionen Menschen; 2010 waren es erst 36 Prozent oder 25,7 Millionen (Siehe Schaubild 7).

Männliche Nutzer sind mit 55 Prozent immer noch etwas stärker vertreten als Frauen mit 51,2 Prozent. Die größte Gruppe nach Reichweite machen die jungen Nutzer mit 74 Prozent beziehungsweise 10,4 Millionen 14- bis 29-Jährigen aus. Immerhin 14,5 Millionen Unique User (68 Prozent) gibt es in der Gruppe der 30- bis 49-Jährigen. Und auch 31 Prozent derjenigen, die 50 Jahre und älter sind, besuchen mindestens einmal pro Monat die Website einer Zeitung.

Die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft hat darüber hinaus bereits im Herbst 2015 errechnet, dass 6,3 Millionen junge Leser (14 bis 29 Jahre) Zeitungsmarken ausschließlich digital nutzen. Gegenüber der reinen Printreichweite (sechs Millionen in dieser Altersgruppe) ist dies ein Plus von 106 Prozent.

Stärker noch als bei der gedruckten Zeitung ist bei den Reichweiten der Online-Zeitungsangebote das ausgeprägte Interesse der Gutverdiener-Haushalte zu beobachten: Bei einem Haushaltsnettoeinkommen von 2.500 Euro und darüber wird eine Reichweite von 61 Prozent (2015: 53,7 Prozent) erzielt. Bei Haushalten mit einem monatlichen Nettoeinkommen von 1.500 bis 2.499 Euro sind es 46 Prozent (2015: 40,7), und 36 Prozent Reichweite (2015: 37,4) bei Haushalten bis 1.499 Euro Nettoeinkommen.

Regionale Abonnementzeitungen

BP5316.jpgDie Reichweite der regionalen gedruckten Abonnementzeitungen liegt gemäß MA 2016 bei 48 Prozent. Das heißt: 33,4 Millionen Menschen nehmen täglich eine Zeitung ihrer Region zur Hand. Differenziert nach West und Ost zeigt sich, dass die regionalen Tageszeitungen in Ostdeutschland mit 47,4 Prozent einen ähnlichen Anteil der Bevölkerung erreichen wie die regionalen Tageszeitungen in Westdeutschland mit 49,4 Prozent. Seit rund 20 Jahren erreichen die lokalen/regionalen Abonnementzeitungen im Schnitt etwas mehr Frauen als Männer. Das ist auch in diesem Jahr wieder so: Die MA 2016 verzeichnet einen höheren Anteil von Leserinnen (49,1 Prozent) als von Lesern (47 Prozent).  

Bei einer Differenzierung nach Altersgruppen zeigt sich, dass die lokale oder regionale Abonnementzeitung traditionell von einer Leserschaft ab 50 Jahren bevorzugt wird. In der Altersgruppe zwischen 50 und 59 Jahren liegt die Reichweite bereits bei 55,6 Prozent und steigt mit zunehmendem Alter bis auf 70 Prozent bei den über 70-Jährigen.  

Aber auch bei den jüngeren Lesern ist die gedruckte Abonnementzeitung vertreten: Ein knappes Fünftel aller Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren (19,1 Prozent) befasst sich mit dem Medium aus dem lokalen oder regionalen Verbreitungsgebiet. Im Segment der 20- bis 29-Jährigen werden 25,1 Prozent dieser Altersgruppe von den regionalen Abonnementzeitungen erreicht. Bei den 30- bis 39-Jährigen sind es 33,7 Prozent und bei den 40- bis 49-Jährigen 46,9 Prozent.

Untersucht man die Leserschaft der regionalen Abonnementzeitungen nach Merkmalen wie Bildung und Beruf, zeigt sich, dass die höchsten Reichweiten bei besser Gebildeten mit Fach-/Hochschulreife plus Studium (54,2 Prozent) sowie bei Hauptschülern mit abgeschlossener Lehre (55,6 Prozent) zu verzeichnen sind; ferner bei leitenden Angestellten/Beamten (60 Prozent), kleinen/mittleren Selbstständigen sowie Landwirten (53,9 Prozent) sowie Freiberuflern (50,5 Prozent).

Darüber hinaus werden die regionalen Abonnementzeitungen vor allem in den Haushalten der besser Verdienenden gelesen. Schon bei einem Haushalts-Nettoeinkommen von 1.500 Euro bis unter 2.000 Euro liegt die Reichweite mit 48,6 Prozent etwas über dem Schnitt (48 Prozent) und steigt bis auf 51,1 Prozent in Haushalten mit 2.500 Euro und mehr.  

BP5416.jpgDie Kernleserschaft der lokalen/regionalen Abonnementzeitungen findet sich in erster
Linie in den kleineren Gemeinden und mittleren Städten. Bei Ortschaften mit weniger als 5.000 Einwohnern (56,9 Prozent) wird traditionell die höchste Reichweite erzielt. Großstädte mit mehr als 500.000 Einwohnern weisen hingegen unterdurchschnittliche Reichweiten (40,5 Prozent) auf. Ein Grund hierfür dürfte der in den Großstädten höher liegende und immer noch wachsende Anteil an Single-Haushalten sein, die generell eher einen unterdurchschnittlichen Reichweitenwert von 43,9 Prozent aufweisen. Die höchsten Reichweiten lassen sich mit 57,1 Prozent bei den Zwei-Personen-Haushalten feststellen.  

Die Online-Angebote der regionalen Abonnementzeitungen (siehe Schaubild 8) erreichen 28,4 Millionen Unique User in einem durchschnittlichen Monat (34,2 Prozent). Im Jahr 2015 waren es 23,2 Millionen (32,8 Prozent); 2010 17,1 Millionen (24,2 Prozent).

Kaufzeitungen

Die Reichweite der Kaufzeitungen liegt 2016 bei 16,1 Prozent (11,2 Millionen Leser). Dabei sind in den alten Bundesländern (15,8 Prozent) nur unwesentlich weniger Leser von Kaufzeitungen anzutreffen als in den neuen Bundesländern (16 Prozent). Die fehlenden Prozentpunkte kommen, betrachtet man die Verteilung nach Bundesländergruppen, vor allem aus Berlin und Hamburg. Deutlich stärker als im Bundesdurchschnitt werden Kaufzeitungen in der Hauptstadt und an der Elbe gelesen.  

Boulevardzeitungen werden bundesweit mehr von Männern (Reichweite 21,2 Prozent) als von Frauen (11,1 Prozent) gelesen (siehe Schaubild 4). Das bestätigt sich auch im Ost-West-Vergleich, wobei die Unterschiede in den alten Ländern (21,3:10,5) stärker ausfallen als in den neuen (19,6:12,5).

Die mittleren Alterssegmente der Bevölkerung werden von den Kaufzeitungen sehr gleichmäßig erreicht: die 30- bis 39-Jährigen mit 17,5 Prozent, die 40- bis 49-Jährigen mit 17,7 Prozent, die 50- bis 59-Jährigen mit 18,2 Prozent und die 60- bis 69-Jährigen mit 17 Prozent. Die 14- bis 19-Jährigen (8 Prozent), 20- bis 29-Jährigen (15,2 Prozent) und die über 70-Jährigen (14,3 Prozent) interessieren sich hingegen unterdurchschnittlich für dieses Angebot.

BP5516.jpgIm Gegensatz zu den regionalen Abonnementzeitungen ist die Kernleserschaft der gedruckten Boulevardzeitungen besonders in Großstädten anzutreffen. 18,5 Prozent der Bevölkerung über 14 Jahren, die täglich eine Kaufzeitung lesen, wohnen in Städten mit mehr als 500.000 Einwohnern, die beiden Spitzenreiter Berlin und Hamburg wurden bereits benannt. In kleineren Ortschaften (unter 5.000 Einwohner) werden im Schnitt 15,5 Prozent der Bevölkerung erreicht. Bei Städten mit 5.000 bis unter 20.000 Einwohnern, 20.000 bis unter 100.000 und 100.000 bis unter 500.000 liegt die Spanne zwischen 14,4 und 15 Prozent.

Damit einher geht die Beobachtung, dass sich die Lesegewohnheiten in dieser Sparte offensichtlich immer stärker angleichen. Vor gut zehn Jahren betrug der Reichweitenunterschied zwischen kleinen Ortschaften unter 5.000 Einwohnern und Großstädten mit mehr als 500.000 Einwohnern noch elf Prozentpunkte.  

Die Leserschaft besteht zu gut der Hälfte aus Facharbeitern (33 Prozent) und sonstigen Arbeitern (24,5 Prozent); ein knappes Drittel der Boulevardzeitungsleser sind Rentner/Pensionäre oder nicht berufstätig. Diese Gruppe verfügt über ein mittleres Haushaltsnettoeinkommen zwischen 1.250 bis unter 1.500 Euro (Reichweite 17,8 Prozent), 1.500 bis unter 2.000 Euro (18,8 Prozent) und 2.000 bis unter 2.500 Euro (17,9 Prozent).

BP5616.jpgBemerkenswert erscheint außerdem, dass die Haushaltsgröße weniger Einfluss auf die Entscheidung für eine Boulevardzeitung zu haben scheint. Die Reichweite fällt nur leicht zwischen dem Höchstwert 17,8 Prozent (Single-Haushalt) und dem niedrigsten Wert 14,6 Prozent (Haushalt mit fünf Mitgliedern und mehr). Ganz anders dagegen zum Vergleich die lokalen und regionalen Zeitungen, bei denen die Zweipersonenhaushalte mit 57,1 Prozent Reichweite deutlich am stärksten vertreten sind, während die übrigen Haushaltsgrößen zwischen 39,7 Prozent und 43,9 Prozent Reichweite erzielen. So gut wie keine Auswirkung hat die Haushaltsgröße auf die Reichweite der überregionalen Titel. Sie variiert zwischen 4,2 und 4,4 Prozent und liegt nur bei Haushalten mit fünf Personen und mehr knapp darunter (3,6 Prozent).

Die Online-Angebote der Kaufzeitungen 2016 erreichen 20,9 Millionen Unique User in einem durchschnittlichen Monat (30,2 Prozent). Im Jahr 2015 waren es 18,6 Millionen beziehungsweise 26,4 Prozent; 2010 zwölf Millionen (17,1 Prozent).

Überregionale Tageszeitungen

Die überregionalen Tageszeitungen erzielen 2016 eine Reichweite von 4,3 Prozent und damit gegenüber dem Vorjahr einen Zugewinn von 0,1 Prozentpunkten. Das sind 2,9 Millionen Menschen. Deutliche Unterschiede im Leseverhalten treten zwischen ost- und westdeutschen Lesern auf. Im Westen ist der erreichte Bevölkerungsanteil mit 4,6 Prozent deutlich größer als im Osten (1,7 Prozent).  

Selbstständige/Freiberufler (16,6 Prozent) und leitende Angestellte/Beamte (13,6 Prozent) stellen einen überdurchschnittlichen Anteil der Leserschaft der überregionalen Zeitungen. Ähnlich wie bei den regionalen Abonnementzeitungen sind es die besser Gebildeten mit Fach-/Hochschulreife und Studium (16,6 Prozent) und die Haushalte mit einem Netto-Einkommen von 2.500 Euro und mehr (6 Prozent), die täglich eine überregionale Zeitung bevorzugen. Größtenteils leben die Leser überregionaler Tageszeitungen in Großstädten mit mehr als 500.000 Einwohnern (6,6 Prozent) oder 100.000 bis unter 500.000 Einwohnern (3,4 Prozent).

Von der Altersstruktur her findet sich der größte Anteil dieser kaufkräftigen und gebildeten Kernleserschaft im Segment der 20- bis 29-Jährigen (5,2 Prozent), 30- bis 39-Jährigen (5,4 Prozent), 40- bis 49-Jährigen (5,5 Prozent) und 50- bis 59-Jährigen (4,5 Prozent). Die 60- bis 69-Jährigen werden hingegen leicht unterdurchschnittlich (3,9 Prozent), die über 70-Jährigen nur zu 2,6 Prozent erreicht.

Die Online-Angebote der überregionalen Abonnementzeitungen 2016 erreichen 23,7 Millionen Unique User in einem durchschnittlichen Monat (34,2 Prozent). Im Jahr 2015 waren es 17,6 Millionen Menschen beziehungsweise 24,9 Prozent; 2010 13,8 Millionen (19,6 Prozent).

Kinder und Zeitung
 
Während es über Jugendliche und ihre Zeitungslesegewohnheiten verschiedene Erhebungen auch über die ag.ma-Daten hinaus gibt, wird das Zeitungsleseverhalten von Kindern bisher kaum kontinuierlich erforscht. Dies ist umso bedauerlicher, als mittlerweile zahlreiche Verlage über pädagogische Leseförderungsaktivitäten wie „Zeitung in der Schule“ hinaus auch redaktionelle Angebote für Kinder im Alter von sechs bis zwölf Jahren machen. Der BDZV zählt aktuell 117 Titel mit entsprechenden Inhalten, hinzukommen (Stand September 2016) 31 Beilagen für Kinder sowie 29 Zeitungswebsites.

Einige Aufschlüsse verschafft die KIM-Studie (Kinder + Medien, Computer + Internet) des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest. Die Basisuntersuchung zum Medienumgang Sechs- bis 13-Jähriger wird seit 1999 unregelmäßig alle ein bis zwei Jahre veröffentlicht; die aktuelle Ausgabe stammt von 2014 und wurde bereits im Jahrbuch „Zeitungen 2015“ vorgestellt. Danach gehört es zu den liebsten Freizeitaktivitäten der Kinder, Fernsehen zu schauen (79 Prozent täglich, weitere 18 Prozent mehrmals pro Woche) und Freunde zu treffen (94 Prozent täglich/mehrmals pro Woche). Den Computer sowie Konsolen- und Online-Spiele nutzen 62 Prozent. 50 Prozent lesen einmal oder mehrmals pro Woche ein Buch, 26 Prozent eine Zeitschrift und sieben Prozent eine Zeitung.  

BP5716.jpgDie direkten Aussagen zur Zeitungslektüre sind damit allerdings ausgeschöpft, grundsätzlich steht bei der KIM-Studie bei Fragen, die auch das Thema Lesen von Kindern beinhalten, das Buch im Mittelpunkt. So sehen zum Beispiel mit Blick auf die Mediennutzungsdauer die Sechs- bis 13-Jährigen laut KIM 2014 im Durchschnitt am Tag 93 Minuten fern, nutzen 33 Minuten lang den Computer/ Online- und Konsolenspiele, wenden 36 Minuten für das Surfen im Internet auf, spielen 14 Minuten lang an Handy oder Smartphone und 4 Minuten am PC. Radio hören Kinder im Durchschnitt 29 Minuten und wenden 23 Minuten für das Lesen von Büchern auf. Eine Analyse nach Geschlecht zeigt, dass Mädchen länger Bücher lesen (26 Minuten) als Jungen (20 Minuten) und auch etwas länger Radio hören (30 Minuten/28 Minuten). Jungen haben die höheren Nutzungszeiten beim Spielen an Computer/Konsole und im Internet und sehen auch etwas länger fern. Mit zunehmendem Alter der Kinder weitet sich laut KIM 2014 „die Nutzungsdauer aller Medien mit Ausnahme des Lesens von Büchern“ deutlich aus.

2014 hat der Medienpädagogische Forschungsverbund Südwest zum zweiten Mal auch eine ergänzende Studie Mini-KIM veröffentlicht, die sich mit dem Freizeit- und Medienverhalten der Zwei- bis Fünfjährigen beschäftigt und wiederum hilfreich für all jene Verlage sein dürfte, die Projekte wie Zeitung im Kindergarten/in der Kita oder Ähnliches anbieten. Danach geben die Kinder und die ebenfalls befragten Eltern an, dass drinnen und draußen spielen die wichtigste Aktivität (99 Prozent) ist; ein Buch anschauen und vorlesen landet mit 88 Prozent auf Platz zwei; Fernsehen ist die drittliebste Beschäftigung (68 Prozent bei den Zwei- bis Dreijährigen; 89 Prozent bei den Vier- bis Fünfjährigen).

Betrachtet man die Nutzungsdauer der Kinder für die jeweiligen Medien, entfallen nach Angaben der Haupterzieher an einem durchschnittlichen Tag 43 Minuten auf das Fernsehen. Mit 26 Minuten verbringen die Zwei- bis Fünfjährigen hingegen deutlich weniger Zeit mit (Bilder-) Büchern, die angeschaut oder vorgelesen werden.

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