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Jugendkultur und Mediennutzung (IFM)Eine qualitativ-morphologische Untersuchung

1996 beauftragte der BDZV das Institut für qualitative Markt- und Wirkungsanalyse (IFM) - heute rheingold Institut - mit einer Untersuchung zur aktuellen "Jugendkultur und Mediennutzung". Sie sollte die drei Jahre zuvor durchgeführte quantitative Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach methodisch/inhaltlich ergänzen. Das IFM arbeitet in der Tradition der qualitativen "Morphologischen Markt- und Medienpsychologie".

Ausgangspunkt der Untersuchung "Jugendkultur und Mediennutzung" waren die sinkenden Reichweiten der Zeitung in jungen Zielgruppen. Ziel war es, tiefenpsychologisch Ursachen für die wachsende Distanz zur Zeitung aufzuspüren, wie beispielsweise gesellschaftliche Veränderungen. Hieraus sollten sich insbesondere für die regionale Abonnementzeitung Wege ergeben, wie die Attraktivität unter diesen gesellschaftlich-kulturellen Rahmenbedingungen bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen zu steigern sei.

Insgesamt wurden 80 psychologische Tiefeninterviews durchgeführt. Die Stichproben differierten nach Alter: je 30 Probanden aus den Altersgruppen 17 bis 18 Jahre und 19 bis 20 Jahre sowie 20 Befragte, die zwischen 14 und 16 Jahre alt waren. Zudem unterschieden sich die Probanden nach Nicht-Lesern von Tageszeitungen, regelmäßigen und gelegentlichen Lesern. Auch wurden die Interviews in verschiedenen Regionen durchgeführt.

Erarbeitet wurde ein Psychogramm der aktuellen Jugendkultur, als deren Motto "Schuldlos erwachsen werden" festgehalten wurde. Es zeigte sich, dass Jugendliche vermieden, "einen expliziten Gegenentwurf zu den bestehenden Ordnungen zu entwickeln" (BDZV 1996: 56). Vielfach fühlten sich die befragten Jugendlichen ohnmächtig. Aus Angst vor dem Scheitern scheuten sie sich jedoch, Eigeninitiativen zu entwickeln. Subversive Verhaltensweisen waren lediglich "Persiflage", "Variation" oder "Verfremdung" der "dominanten Kultur".

Aus dem Interviewmaterial wurden Idealtypen von Jugendlichen abgeleitet, wobei die Art und Weise ausschlaggebend war, wie sie mit dem Motto der Jugendkultur umgingen. Zu den vier Typen, die allerdings nur aus den Aussagen der westdeutschen Jugendlichen entwickelt wurden, zählten: 1. die "Spielkinder", 2. die "Heile Welt-Fans", 3. die "Universalisten" und 4. die "Hardliner". Die Typen unterschieden sich teilweise im Alter - so zählten zu den "Spielkindern" primär jüngere Jugendliche zwischen 14 und 15 Jahren - und vor allem in ihren spezifischen Wertvorstellungen bzw. Themen-Präferenzen, dem jeweiligen "Relevant Set", das den Umgang mit Medien beeinflusst.

Beispielsweise bevorzugten die "Spielkinder" Boulevard- statt Abonnementzeitungen, um sich so spielerischer der Erwachsenenwelt anzunähern, während der Typ "Heile Welt-Fan" die Abo-Zeitung nutzte, da sie in sein Konzept einer heilen, familiären Welt passe. Bei den "Universalisten" - Typ 3, zwischen 15 und 19 Jahren - bestand ein grundsätzliches Interesse an der Zeitung. Für sie bot das Medium die Möglichkeit, das eigene Wissen auszubauen und "eigene Positionen zu problematisieren und zu überprüfen." (BDZV 1996: 80) Dagegen war für die "Hardliner", zu denen vorwiegend Jugendliche mit starker Bindung an ihre jeweilige Subkultur zählten, die Zeitung zu weit von ihrem "Relevant Set" entfernt. Lediglich die Sportberichterstattung weckte bei ihnen Interesse. Ansonsten lasen sie die Zeitung höchstens bei anderen mit.

Daneben arbeitete die Studie Gruppierungen im Osten Deutschlands heraus mit drei idealtypischen Grundhaltungen, die allerdings wegen der kleinen Fallzahl von ostdeutschen Jugendlichen nur hypothetischer Natur waren: die "Protegierten", die "Fremdelnden" sowie die "Naturalisten". Allen gemein war die Suche nach Sicherheit und Halt aufgrund der erlebten massiven gesellschaftlichen Veränderungen.

Sowohl bei den "Protegierten" als auch bei den "Fremdelnden" war die Zeitung fest in ihre Lebenswelt integriert. Während die "Protegierten", die generell aus soliden, behüteten Verhältnissen stammten und sich sehr an ihren Eltern orientierten, das Medium Zeitung zur Information über Lokales/Regionales regelmäßig nutzten, lasen die "Fremdelnden" es unregelmäßiger. Neben lokalen Themen waren es vor allem Sportnachrichten und Berichte über Freizeitangebote, die diese Gruppe interessierte. Zu den "Fremdelnden" wurden Jugendliche gerechnet, die weniger feste Lebenskonzepte verfolgten, sondern ‚in den Tag hinein lebten' und für die Clique wichtiger Bezugspunkt war. Die dritte Gruppierung wich von den beiden erstgenannten stark ab. Sie nutzten die Zeitung kaum, sondern betrachteten sie als konträr zu ihren Wertvorstellungen, die sich vor allem an Ökologie und Natur orientierten. Hier überwogen die Nicht-Leser.

 

Literatur:

Bundesverband deutscher Zeitungsverleger (Hg.) (1996): Jugendkultur und Mediennutzung. Eine qualitativ-morphologische Untersuchung (IFM Köln), Bonn: ZV GmbH.