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Umfrage BDZV / ZMG 2004

 

Vielfältige Kinder und Jugendaktivitäten in Zeitungsverlagen

Zeitungen stellen sich der Herausforderung "junge Leser" - so lautet das Ergebnis der Chefredakteursbefragung von BDZV und ZMG

Facettenreich und kreativ werben Zeitungen um junge Leser - dies belegt die Umfrage unter Chefredakteuren, die BDZV und ZMG gemeinsam 2004 durchführten. Mit Jugendseiten, Kinderbeilagen, Angeboten im Internet und vielem mehr stellen sich Verlage der Herausforderung "junge Leser".

 

Jugend- vor Kinderaktivitäten der Verlage

An der Umfrage beteiligten sich insgesamt 154 Verlage (1). Lediglich 6 Prozent unter ihnen bieten keinerlei Angebote für Jugendliche an. Die Mehrheit engagiert sich auf vielfältige Weise im Kinder- und Jugendsektor. 71 Prozent der Befragten veröffentlichen eine Jugendseite, 14 Prozent produzieren eine Jugendbeilage und eine überwältigende Mehrheit (85 Prozent) gibt an, über Jugendthemen zu berichten, meist jedoch ohne eine spezielle Kennzeichnung der Artikel oder ein besonderes Layout. Illustriert wurden die redaktionellen Bemühungen um junge Zielgruppen durch etliche Beispiele, die mehr als der Hälfte der Antworten beilagen. Immer häufiger versuchen Verlage zudem, über das Internet Jugendliche zu erreichen: spe-zielle Jugendwebsites stellen 14 Prozent der Befragten ins Netz. Allerdings zeigte sich, dass hier teilweise noch Orientierungsbedarf besteht - die Umfrageergebnisse mussten nachge-bessert werden. Einige Verlage gaben eine eigenständige Internetseite für Jugendliche an, wenn sie Jugendthemen im regulären Webauftritt der Zeitung behandelten.

Fester Bestandteil im Bemühen um den Lesernachwuchs ist die Beteiligung an Projekten wie "Zeitung in der Schule". 73 Prozent der Verlage geben an, sich hier zu engagieren. Auffallend war daneben die große Bedeutung, die mittlerweile speziellen Marketingaktionen beigemessen wird. 54 Prozent der Befragten sind hier aktiv, um Jugendliche zu erreichen. Mit Lehrstellenbörsen, die mit 17 Nennungen am häufigsten angeführt werden, Partys, Konzerten oder Sportveranstaltungen, bei denen Verlage zunehmend als Sponsoren auftreten, Be-teiligung am Girls Day und vielem mehr versuchen Zeitungen in engeren Kontakt mit der jugendlichen Lebenswelt zu kommen.

Die Angebote für Kinder fallen weniger umfangreich aus. Eine Kinderseite erscheint bei 57 Prozent der Verlagen, eine Beilage für Kinder veröffentlichen lediglich 4 Prozent. Marketing-Aktivitäten - nur von einzelnen konkretisiert - werden von 17 Prozent der Verlage genannt. Ein spezielles Maskottchen für Kinder verwenden 15 Prozent von ihnen. Fast ein Drittel der befragten Verlage bieten Kindern keinerlei Angebote an.

Verlage legen ihren Schwerpunkt also auf die jugendlichen Zeitungsleser, wobei sich immerhin 25 Prozent an Projekten wie "Zeitung in der Grundschule" beteiligen und eine der angeführten Kinderseiten sogar schon seit 1924 erscheint.

Erstaunlicherweise haben die Verlage trotz ihres Engagements keine übereinstimmenden Vorstellungen von ihren jungen Zielgruppen. 10 Prozent definieren überhaupt nicht, wer für sie als Jugendlicher gilt. In den übrigen Zeitungshäusern kursierten insgesamt 54 verschiedene Definitionen der Zielgruppe Jugend, die teilweise im Kindesalter von 4 Jahren ansetzten und an anderer Stelle noch die 39jährigen zur Jugend zählten. Bei den Kindern zeigt sich ein ähnlich ungenaues Bild: 16 Prozent der Verlage definieren ihr Alter gar nicht, bei den restlichen existieren 48 unterschiedliche Definitionen.

 

Vermehrt junge Beratung für die Zeitung

Neben den vielfältigen Angeboten, die Zeitungen jungen Menschen machen, geht die Bedeutung, die jungen Zielgruppen beigemessen wird, noch an anderer Stelle hervor. 42 Prozent der befragten Verlage setzen auf eigene Jugendredaktionen, die ausschließlich für die Gestaltung von Jugendseiten, Internetangeboten und ähnlichem verantwortlich sind. 63 Mal werden feste Ansprechpartner für den Bereich Jugend genannt. Daneben sind augenscheinlich viele Verlage zu dem Schluss gekommen, dass die Informationen aus ‚erster Hand' die aussagekräftigsten sind: 66 Prozent der Zeitungen beziehen Jugendliche bei der Blattgestaltung ein, hauptsächlich über redaktionelle Beiträge, die sie beisteuern, oder beratend. So wird auch der Kontakt zu Schülerzeitungen und anderen Jugendorganisationen gepflegt.

 

Fazit

Verlage bemühen sich verstärkt um ihren Lesernachwuchs. Automatisch wird heutzutage kein Jugendlicher mehr zum Zeitungsleser. Und offenbar machen Verlage hier gute Erfah-rungen. Jede dritte Zeitung (37 %), die bereits Angebote für Jugendliche hat, möchten weite-re hinzufügen. Die Planungen für die Zukunft sind breit gefächert. Schwerpunkte sind Ju-gendthemen aufzugreifen und sich vermehrt an Projekten wie "Zeitung in der Schule" zu beteiligen.

Auch für Kinder sind weitere Aktivitäten geplant. 17 Prozent der Verlage, bei denen bereits Angebote für Kinder vorliegen und 16 Prozent derjenigen, die sich bisher nicht speziell um die Zielgruppe Kinder bemühten, beabsichtigen Kinderseiten, Beilagen und ähnliches zukünftig anzubieten. Acht der befragten Verlage geben an, sich neu an Projekten wie "Zeitung in der Grundschule" beteiligen zu wollen.

 

Ergebnisse der Chefredakteursbefragung

 

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(1) Die Umfrage wurde vom 18.5. bis zum 18.6.2004 durchgeführt. Angeschrieben wurden die Chefredakteure von 259 Mitgliedsverlage des BDZV. Ihnen wurde ein ausführlicher Fragebogen zu den Jugend- und Kinderaktivitäten in ihrem Hause zugeschickt mit der Bitte der Rücksendung Beispielmaterial beizulegen. 86 Verlage kamen dieser Bitte nach und schickten ihre Jugend- und Kinderseiten oder Beispiele für Jugendberichterstattung mit.