Empfehlen Sie uns weiter
  • Zu Ihrer Information

    Wenn Sie diesen Button anklicken, werden persönliche Daten an Facebook übertragen. Sind Sie damit einverstanden?

  • Zu Ihrer Information

    Wenn Sie diesen Button anklicken, werden persönliche Daten an Twitter übertragen. Sind Sie damit einverstanden?

  • Zu Ihrer Information

    Hier können Sie mittels unseres Service-Formular eine Seite empfehlen. Es werden keine persönlichen Daten gespeichert.

Jugend im Fokus – Empirische Befunde

Zeitungen sind ein Allgenerationenmedium – auch bei den Jugendlichen greifen drei Viertel zumindest gelegentlich zur gedruckten Ausgabe. Doch welche qualitative Stellung hat die Zeitung für Jugendliche und junge Erwachsene? Was folgt aus den veränderten Themeninteressen und  Freizeitpräferenzen für die Zeitungen? Welche Medien nutzen sie überhaupt und was wünschen sie sich von Zeitungen?

Von Rüdiger Schulz, Oliver Bruttel und Ulrich Becker

Mehr als die Hälfte liest täglich Zeitung

Nicht erst seit der Entwicklung des Internets zum Alltagsmedium stehen die im Jahr 1650 als Printmedium gestarteten Tageszeitungen vor der Herausforderung, Zeitungsinhalte auch weiterhin einem Massenpublikum, insbesondere auch jüngeren Zielgruppen, zu vermitteln. Um abschätzen zu können, was Zeitungen für junge Menschen attraktiver macht und damit das Absinken der Reichweiten bei den unter 30-Jährigen zu verhindern, ist eine umfassende Bestandsaufnahme wichtig.


53 Prozent der 14- bis 29-jährigen Deutschen lesen täglich eine Tageszeitung (LpA), insgesamt 80 Prozent zählen zum weitesten Leserkreis (WLK), lesen also zumindest selten eine Tageszeitung.  Diese beachtlichen Zeitungsreichweiten bei jungen Leuten werden allerdings bei einem Blick in die Vergangenheit relativiert: 1980 lag die tägliche Reichweite bei den 14- bis 19-Jährigen noch bei 77 Prozent, bei den 20- bis 29-Jährigen bei 82 Prozent. Die rückläufigen Zeitungsreichweiten bei den Jüngeren kamen nicht überraschend. Nach ersten alarmierenden Signalen aus den USA hatte das Allensbacher Institut schon vor zwanzig Jahren im BDZV-Jahrbuch „Zeitungen ‘90“ in einem Beitrag „Zur Entwicklung der Zeitungsreichweiten in den 80er Jahren“ die abnehmende Hinwendung junger Menschen zum Medium Tageszeitung, das „Abbröckeln der Zeitungsreichweiten am unteren Altersrand“, als schleichenden Erosionsprozess beschrieben.


Als Ursachen für diese Entwicklung wurden damals demografische Veränderungen, abnehmendes Interesse an Politik sowie Veränderungen im Medienwettbewerb durch die starke Ausweitung des Medienangebots vermutet. Insbesondere durch neue private Fernsehanbieter, lokale  beziehungsweise regionale Hörfunkangebote, die Verbreitung kostenloser Anzeigen- und Kulturblätter sowie eine Vielzahl neuer Zeitschriftenangebote wurde der Druck auf die Zeitungen erhöht.


Auch wenn viele junge Leute heute nicht regelmäßig Zeitung lesen, greifen die meisten doch zumindest gelegentlich zur Zeitung. Selbst von den 14- bis 19-Jährigen hat etwa nur jeder Vierte, von den 20- bis 29-Jährigen nur etwa jeder Sechste binnen vierzehn Tagen keine Zeitung in der Hand genommen. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass drei Viertel der jüngsten und 80 Prozent der jüngeren Bevölkerungsschichten zumindest gelegentlich die Zeitung rezipieren.

Bildung entscheidet

Regelmäßiges Lesen einer regionalen Tageszeitung war bisher kaum schichtgebunden, was auf die Gesamtbevölkerung bezogen in etwa noch heute gilt. Angehörige der unteren sozioökonomischen Statusgruppen lesen nur wenig seltener Zeitung als Angehörige der höheren Statusgruppen. Aber für die Zukunft deutet sich hier ein Wandel an, wenn man die Zeitungsreichweiten bei den heute 14- bis 29-Jährigen zugrunde legt. Junge Leute aus den oberen sozialen Schichten lesen in deutlich höherem Anteil regelmäßig eine Regionalzeitung als ihre Altersgenossen mit geringerem Einkommen und  einfacher Schulbildung


Bei insgesamt sinkenden Zeitungsreichweiten ist die Nutzung der Online-Angebote von Tageszeitungen in den vergangenen Jahren deutlich gewachsen. Dies bedeutet zugleich, dass der Kreis der Exklusivnutzer von Printausgaben abnehmend ist, und zwar bei den 14- bis 29-Jährigen in überdurchschnittlichem Maß. Von allen 14- bis 64-Jährigen, die regelmäßig von Print und/oder Online-Produkten regionaler Tageszeitungen erreicht werden, lasen 2003 noch 89 Prozent ausschließlich die Printausgabe, sechs Jahre später sagten dies noch 79 Prozent. Der Anteil der Exklusivnutzer der Webauftritte regionaler Tageszeitungen wuchs in diesem Zeitraum von vier auf neun Prozent, der der Parallelnutzer von sieben auf zwölf Prozent. Im Alterssegment der 14- bis 29-Jährigen stieg der Anteil der regelmäßigen Nutzer (NpW) von Online-Angeboten regionaler Tageszeitungen zwischen 2003 und 2009 von sieben auf 19 Prozent, der von Parallelnutzern von neun auf 13 Prozent. Entsprechend stark sank der Anteil der Exklusivnutzer von Printausgaben unter den jüngeren Lesern von 84 auf 68 Prozent.

Herausforderungen durch das Internet

Durch die neuen Informations-, Kommunikations- und Unterhaltungsangebote im Internet ist das Zeitungsmedium auf vielfältige Weise herausgefordert. Und zwar nur begrenzt durch Substitution der tagesaktuellen Nachrichten als vielmehr durch einen grundlegenden „Paradigmenwechsel im  Umgang mit Informationen“ (Renate Köcher). Obwohl heute 62 Prozent der 14- bis 29-Jährigen täglich oder mehrmals täglich das Internet nutzen, spielt dieses beim tagesaktuellen Nachrichtenkonsum noch immer eine untergeordnete Rolle. 2010 gaben 63 Prozent an, sich am Stichtag „gestern“ über das tagesaktuelle Geschehen informiert zu haben, davon allerdings nur 22 Prozent im Internet, dagegen 48 Prozent im Fernsehen und 21 Prozent in einer Tageszeitung. Das Internet wird somit bisher nur von wenigen als kontinuierliche allgemeine Informationsquelle genutzt, sehr viel häufiger dagegen bei der gezielten und strukturierten Suche nach Fakten, Themen oder Ereignissen. Kontinuierliche Beschäftigung mit dem allgemeinen Geschehen wird aus Sicht vieler verzichtbar, wenn man Informationen, so man sie braucht („on demand“), jederzeit per Knopfdruck aus dem schier unerschöpflichen Informationsangebot im Internet abrufen kann.


Der mühelose und überwiegend kostenlose Zugriff auf „Infoschnipsel“ weckt bei jungen Leuten die Illusion, stets ausreichend informiert zu sein. Der subjektive Anspruch, zum Beispiel durch vertiefende Zeitungslektüre über Zusammenhänge und Hintergründe oder das Lesen von Kommentaren eigenes Wissen aufbauen zu müssen, schwindet. 52 Prozent der unter 25-Jährigen sagen heute: „Ich brauche keine tägliche Zeitungslektüre, man wird über andere Informationsquellen gut informiert“. Nur knapp jeder Dritte unter 25-Jährige legt „großen Wert darauf, gründlich  informiert zu werden, um Hintergründe und Zusammenhänge besser zu verstehen“.


Die Einstellungen der jungen und älteren Zielgruppen zum Zeitunglesen unterscheiden sich gravierend, und zwar sowohl hinsichtlich der Notwendigkeit kontinuierlicher Informationsrezeption als auch hinsichtlich der erforderlichen Informationsbreite und -tiefe. Während viele Ältere die Medieninhalte mit konzentrierter Aufmerksamkeit wahrnehmen wollen, glauben 40 Prozent der unter 25-Jährigen, auch bei paralleler Nutzung mehrerer Medien, zum Beispiel im Internet surfen und dabei fernsehen, das für sie Wichtige mitzubekommen. Von den 45- bis 59-Jährigen sagen dies nur 14, von den 60- bis 69-Jährigen nur sechs Prozent. Natürlich kann hier auch eine unterschiedlich rasche Auffassungsgabe eine Rolle spielen, aber aus dem Zusammenspiel der vielfältigen Ergebnisse lässt sich erschließen, dass diesem Befund offensichtlich vor allem generationsspezifisch  unterschiedlich hohe Ansprüche an die Informations- beziehungsweise Rezeptionsqualität zugrunde liegen.

Folgerungen

Drei Folgerungen aus den berichteten Befunden sollen hier zusammenfassend besonders  herausgestellt werden.

  • Die gesichteten Studien machen deutlich, dass Zeitunglesen – anders als Fernsehen, Radio oder Musikhören, was auch schon Klein- und Vorschulkinder problemlos können – erst in einem längeren Entwicklungsprozess erlernt werden muss. Wer unvorbereitet erstmals eine Zeitung in die Hand nimmt, kann ohne Orientierungshilfen leicht in der Stofffülle ertrinken, bevor er den Mehrwert und damit den Nutzen des Zeitunglesens erkennt. Das Interesse am Zeitung lesen muss frühzeitig geweckt werden. Die Familie – das zeigen alle Studien, auch im internationalen Vergleich – ist die für die Entwicklung von Leseinteresse wichtigste Sozialisationsinstanz. Wo Zeitungen nicht mehr im Elternhaus vorhanden sind und Eltern ihre Kinder nicht mehr  dazu anregen, Zeitung zu lesen, müssen Schulen diese Aufgabe übernehmen. Die heute an vielen Schulen durchgeführten „Zeitung in der Schule“-Projekte sind dafür sehr wichtig. Sie ermöglichen bisher zeitungsfernen Schülern ein erstes Kennenlernen, vermitteln Zeitungslesekompetenz  sowie zumindest bei einem Teil der Schüler ein positiveres Image und stärken am Projektende die Absicht, auch in Zukunft häufiger mal Zeitung zu lesen.

  • Im verschärften Medienwettbewerb müssen Zeitungen erkennbar Mehrwert bieten und diesen Mehrwert unmittelbar erlebbar und leichter zugänglich machen. Die Inhalte müssen sich noch stärker als bisher an den heterogenen Themeninteressen und Lesererwartungen ausrichten; verlässliche Information, Nutzwert und Orientierungshilfe, aber auch Überraschendes muss geboten werden. Die Leserführung muss durch optische Navigationshilfen weiter verbessert werden. Um vor allem auch jüngere Zielgruppen zu erreichen, müssen neben der Optimierung der Printprodukte auch die Chancen erprobt werden, Zeitungsinhalte auf neuen Plattformen online zu verbreiten. Auch wenn es dafür keine Erfolgsgarantien gibt.

  • Die Zeitungslesekultur zu sichern, ist angesichts des vom Internet beförderten, tiefgreifenden Paradigmenwechsels der Informationsbeschaffung vor allem bei der jüngeren Generation nicht nur eine Herausforderung für die Zeitungsmacher. Vielmehr ist dies eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe.

 

Der Aufsatz ist ein Auszug aus dem gleichnamigen Beitrag für das BDZV-Jahrbuch "Zeitungen 2010/11". Den vollständigen Artikel finden Sie nachfolgend beigefügt.