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Privater Rundfunk

Bei der Entstehung der Landesmediengesetze war der BDZV von Anfang an bestrebt, auf eine Rundfunkorganisation hinzuwirken, die dem wirtschaftlichen Schutzbedürfnis der Zeitungen Rechnung tragen sollte. Wo die Mediengesetzgebung seinen Vorschlägen folgte, entstand ein wirtschaftlich leistungsfähiger, den Bestand der Presse nicht gefährdender Privatrundfunk. Noch bevor die Zeitungsverlage die Möglichkeit hatten, im Hörfunkbereich tätig zu werden, hatte der BDZV die Beteiligung der Presse an dem ersten in der Bundesrepublik möglichen, privaten Fernsehprogramm durchgesetzt, aus dem später das Programm SAT 1 hervorgehen sollte: 165 Zeitungsverlage – davon 125 lokale und regionale Zeitungen – zeichneten am 28. Februar 1984 Kapitalanteile an der neu gegründeten Gesellschaft Aktuell Presse-Fernsehen, die sich zum Ziel gesetzt hatte, als Gemeinschaftsbeitrag der Zeitungen die tägliche Nachrichtensendung „APF Blick“ auszustrahlen. Später ging dieser Beitrag im Gesamtprogramm von SAT 1 auf. Die APF ist mit 20 Prozent Gesellschafter von SAT 1 und wirkt im Programmbeirat des Senders mit.

Das durch die Einführung privaten Rundfunks stark vermehrte Angebot an Fernseh- und Hörfunkprogrammen hatte natürlich Auswirkungen sowohl auf das Mediennutzungsverhalten des Publikums als auch auf den Werbemarkt. So stiegen Reichweite und Nutzungszeit von Fernsehen und Hörfunk seit 1985, während Reichweite und Nutzung der Zeitungen, allerdings bei stabilen Auflagen, leicht zurückgingen. Nachweislich verringerten sich seit Einführung des privaten Rundfunks die Werbezuwachsraten der Zeitungen. Die gleiche Entwicklung wäre eingetreten, wenn in Deutschland nicht die duale Rundfunkordnung eingeführt worden wäre, die öffentlich-rechtlichen Anstalten aber – wie geplant – fortwährend neue werbefinanzierte Hörfunk- und Fernsehprogramme geschaffen hätten. Eine wirtschaftliche und auch publizistische Beteiligung der Zeitungen am privaten Rundfunk war daher für den BDZV eine logische Konsequenz gemäß seinem Satzungsauftrag, die Unternehmen wirtschaftlich zu sichern. So hat der Verband auch darauf hingewirkt, dass die Verlage an den neueren medientechnologischen Entwicklungen – Stichworte: Electronic Publishing, Multimedia – in geeigneter Weise teilhaben können.

Mitte der 90er Jahre starteten die ersten deutschen Zeitungsverlage ihre Online-Projekte. 2004 waren Angebote von praktisch allen Zeitungen im Netz. Längst vorbei ist die Zeit des schlichten Experimentierens; Nutzer und Werbekunden erwarten von allen Anbietern professionelle Web-Auftritte. Im schier grenzenlosen Internet steht das Angebot des lokalen Zeitungsverlags in direkter Konkurrenz zum Web-Auftritt des großen Internetanbieters. Die Verlage hier frühzeitig über alle technischen und medienpolitischen Entwicklungen zu informieren, ihnen Orientierung und Hilfestellung zu geben, hat sich der BDZV von Anfang an zur Aufgabe gemacht.

Das Ziel, die Zeitungen an allen geeigneten elektronischen Medien zu beteiligen, ist für den BDZV immer Schutzpolitik für die Zeitung gewesen. Doch uneingeschränkt im Mittelpunkt der Aktivitäten der Verlage wie auch des Verbands steht das Druckmedium „Zeitung“.

Marketing für die Gattung „Zeitung“

„In der medienpolitischen Diskussion der letzten Jahre ist häufig übersehen worden, dass die elementaren Interessen der Verlage auf die Erhaltung und Sicherung des Druckmediums ,Zeitung‘ gerichtet sind. Manchmal frage ich mich, ob nicht wir – die Interessenvertretung der Verlage – durch unsere offensive Strategie, die Zeitungen an den elektronischen Medien zu beteiligen, zu diesem Eindruck beigetragen haben.“ Der sich so selbstkritisch zur Arbeit des BDZV äußerte, war niemand anderer als der Präsident des Verbands, Rolf Terheyden. Bei der Eröffnung des Zeitungskongresses in Travemünde (1987) forderte er zu einer stärkeren Konzentration auf das „ureigene Medium der Verleger“ auf und regte verbandliche Maßnahmen zu einer langfristigen Festigung der Zeitungspresse im intermediären Wettbewerb an.

Diese Initiative löste eine breite Verbandsdiskussion aus, die sich zu einer gemeinsamen Überzeugung verdichtete: Die Zeitung braucht zur Verteidigung ihrer Position als „Werbeträger Nummer eins“ eine überzeugende Gattungsvertretung durch eine zentrale Marketingorganisation. Das Ergebnis dieser Überlegungen war die Gründung der Zeitungs Marketing Gesellschaft mbH & Co KG (ZMG) am 1. Juli 1997, in der die verschiedenen Marketingaktivitäten der Zeitungen in einer Organisation zusammengeführt wurden, um durch diese Bündelung der Kräfte Synergieeffekte auszunutzen und an Schlagkraft zu gewinnen. Träger der Zeitungs Marketing Gesellschaft ist der BDZV, der diese Aufgabe treuhänderisch für die in seinen Landesverbänden organisierten Zeitungsverlage übernommen hat. Die ZMG bietet Marketing und Service für den größten Werbeträger in Deutschland und fungiert als Mittler zwischen Kunden oder Agenturen auf der einen und den Verlagen auf der anderen Seite.

Mit umfangreichem Service – unter anderem strategische Mediaplanung, Kreation, Handling – werden Anzeigenkunden bei der individuellen Kampagnenplanung und Mediabelegung unterstützt. Begleitende Forschung bietet den Kunden eine fundierte Erfolgsbewertung und ein effizientes Marketing-Controlling. Zugleich unterstützt die ZMG Verlage und Verlagsvertretungen bei ihren Verkaufsaktivitäten und ergänzt deren Marketingmaßnahmen auf nationaler, regionaler und lokaler Ebene.

25 Jahre „Zeitung in der Schule“

Um den Stellenwert der Zeitung zu stärken, hielt es der Verband darüber hinaus für erforderlich, das Kommunikationsverhalten der Bevölkerung genauer zu untersuchen und die tatsächlichen Informationsbedürfnisse der Leser zu ermitteln sowie Marktnischen auszuloten. Besonderes Augenmerk richtete der Verband auf die Zielgruppe „junge Menschen“. Wenn es gelänge – so die Überzeugung des BDZV –, Schülerinnen und Schüler für die Lektüre der Zeitung zu gewinnen, dürfte daraus eine dauerhaft positive Beziehung zur Zeitung erwachsen. Denn in der Schule würden junge Menschen den persönlichen Nutzen erfahren, den ihnen die Zeitung bringt. Eine Analyse der Rahmenrichtlinien, die der BDZV bereits in den 70er Jahren erarbeitete, hatte ergeben, dass praktisch in allen Bundesländern in der Sekundarstufe I eine Beschäftigung mit den Medien als Gegenstand wie auch als Mittel des Unterrichts vorgesehen war. Und von Seiten der Kultusministerien bestanden keine Einwände, die Zeitungslektüre in den Schulunterricht einzubeziehen, wenn auf direkte Werbung für das Medium verzichtet werde und Zeitungen vergleichend und kritisch genutzt würden.

Da ein Verbandsmodell kaum Realisierungschancen gehabt hätte, setzte der BDZV auf Kooperation und fand in dem in Fragen angewandter Medienpädagogik erfahrenen Aachener Institut zur Objektivierung von Lern- und Prüfungsverfahren (IZOP) einen kreativen Partner. IZOP entwickelte ein übertragbares Projekt, das bei jungen Menschen das Interesse wecken sollte, Zeitung zu lesen, Information zu finden, zu verstehen, zu selektieren und zu bewerten. Vor 25 Jahren, im Schuljahr 1979/80 wurde „Zeitung in der Schule“ mit dem Zeitungsverlag Aachen erstmals in Düren – erfolgreich – getestet.

Das Projekt hat drei medienpädagogische Säulen: die Zeitung als Unterrichtsmaterial, die Langzeitarbeiten mit der Zeitung, das Recherchieren und Schreiben für die Zeitung. Während des Projekts wird die Zeitung in unterschiedlichen Fächern zum wichtigsten Unterrichtsmaterial. Die Jugendlichen lernen, wie die Zeitung aufgebaut ist, wie man sie durch selektives Lesen den eigenen Interessen entsprechend als Informationsmedium nutzen kann, wie Zeitungen je nach Typ und Tendenz ein Thema anfassen und woher sie ihre Informationen erhalten. Bei der selbstständigen Anfertigung von Langzeitarbeiten erfahren die Schüler, dass die Zeitung – anders als das Schulbuch – kontinuierlich und aktuell über die neuesten Entwicklungen in allen Lebensbereichen berichtet. Die Zeitung kommt aber nicht nur in die Schule, sondern die Schule kommt auch in die Zeitung. Durch das Recherchieren und Schreiben gewinnen die Schüler Einblicke in gesellschaftliche Lebensbereiche, mit denen sie im schulischen Lernen sonst kaum in Berührung kommen.

„Zeitung in der Schule“ wurde ursprünglich für die Arbeit mit Tageszeitungen in den Klassen 8 bis 10 aller Schulformen entwickelt; noch heute nimmt der größte Teil der Schüler an dieser klassischen Form des damals mit IZOP entwickelten Projekts teil. Die Erfahrungen sprechen für eine Laufzeit von zwölf Wochen; denn nur ein mehrmonatiger Zeitraum bewirkt bei den Schülern eine Gewöhnung an die Zeitung, und erst diese Gewöhnung macht eine Gewinn bringende Nutzung dieses Mediums möglich und erfahrbar.

Die mittel- und längerfristigen Auswirkungen sind durch empirische Untersuchungen des Instituts für Demoskopie Allensbach dokumentiert: Junge Leute, die nicht mehr im Elternhaus wohnen, lesen zu 78 Prozent täglich eine Tageszeitung, wenn sie einmal an „Zisch“ teilgenommen haben, aber nur zu 52 Prozent, wenn sie nicht daran teilgenommen haben. Bei Gründung eines eigenen Haushalts haben 65 Prozent derjenigen, die an „Zisch“ teilgenommen haben, eine Tageszeitung abonniert; bei den „Nichtteilnehmern“ betrug die Quote lediglich 36 Prozent.

Neben „Zeitung in der Schule“ entstanden in den letzten Jahren vielfältige Projekte, wie junge Menschen sich selbst fortentwickeln („Jugend schreibt“) oder mit der Zeitung gesellschaftspolitisch relevante Fragen erarbeiten: „Jugend und Umwelt“, „Jugend – Schule – Wirtschaft“ und andere. Daneben haben andere Institute17 und Verlage eigene Schulprojekte entwickelt.

Bei der Arbeit mit jungen Menschen hatte das IZOP-Institut schon vor Jahren, also noch bevor die erschreckenden Ergebnisse der Pisa-Studie vorlagen, erkannt, dass Kinder und Jugendliche die Schule mit immer stärkeren Defiziten im Lesen durchlaufen, ohne dass von Seiten der organisierten Pädagogik gegengesteuert worden wäre. So wurde ein Leseförderungsprojekt entwickelt, das bereits bei Kindern ansetzt: „Zeitung in der Grundschule“. Die dabei gewonnenen Erfahrungen waren überall positiv.18